自2009年开始，阿里集团每年单厢在11月11日举办大规模的消费者答谢公益活动，五年的时间，这六天渐渐从两个从两个普通的日子渐渐变成中国电子商务金融行业以至全球关注的年度盛会，包括京东、苏宁国美、Amazon等纷纷加入国际纵队，收获斐然。

阿里各方面表示今年参与京东双十一网购欢庆的的商家增至两万家，是去年的两倍，涵盖电器、服饰、儿童教育等多个金融行业共计三千多家品牌，其中包括首次推出能够赚钱的理财主会场、海外主会场以及淘宝旅行展演，京东当日的流量约为平时半月以至两个月流量的总和。

　　数据显示，2013年京东1111网购欢庆节当日PayPal成交额为350.19亿！本文将从网络营销、互动等角度分享本次京东1111欢庆另一面的运营战略和战术。

　　京东双11TVC电视广告和推广掀起了双11网购欢庆节的第六站。京东本轮电视广告“轰炸”精心影视制作了11支TVC电视广告：7条第三阶段故事情节版、2支15秒DD91和1支45秒DD91，1支60秒DD91本。

京东网站运营部此次TVC创意负责人钟晨告诉电视广告商杂志记者，在进行TVCAttichy思索的时候，团队思索更多的是“双11”究竟是什么？头脑风暴得到的答案是，它不仅是七五折、预售、直降；更不是一次为了冲击销售业绩的打折日；它甚至都不只是两个24半小时的网购欢庆节。

“我们期望中的‘双11’，应该如同春节，是植根于于现代人意识和思维方式中的两个文化节点。”钟晨表示。在所有脍炙人口的节庆、石笋的欢庆方式另一面，是一类人类最基本的情感的政治理念表达，对未来美好未来的希冀等情感，通过节目的方式进行表达和迸发出。

　　就双11而言，京东要打造的正是此种文化优越感，从点点滴滴网购另一面的动机和故事情节入手，挖掘每次直降、热卖另一面的惊喜，展示24半小时的网购欢庆另一面，或许会有现代人364天的等待。以上作为本轮电视广告导入的关键创意点，借此传达出双11的核心价值和节庆气氛的渲染。

　　TVCAttichy网络营销

钟晨向记者介绍到，“我们最初明确的，是希望做一支与以往“双11”TVC完全不同的TVC。不再纯粹以‘吆喝’的面目，去向德国大众纯粹传达有关打折的信息点这类。”

　　为此，京东本轮电视广告制作与导入，跳脱了打折信息的格局和框范，首先以一类“与众不同”的面目，向德国大众传达一类方式GT5516SBB的“不同”。在内容核心部分，在注重表达情感政治理念的基础上，充分将公益活动这类的重要信息点予以置入。此种面目这类，也将能让观众感知到，京东已经具有了区别于同金融行业竞争对手的矢志。

在文件格式各方面，跳脱1条15秒TVC的文件格式限制，拍摄几组，共7条TVC。从导入周期的第三周起，按次序播出，每条TVC单独代配，全篇讲述两个“故事情节“，结束尾版统一出第三阶段片头，从“离双11还有7天”起，一直到最后六天出“就在明天”。

　　此种总体文件格式上的改变和突破，一各方面满足了京东对于“第三阶段“概念的完成，并且，此种总体的第三阶段，将使得这几组TVC具有前所有的行为力量和悬念。

在故事情节各方面，采用组片的方式，是的京东对于真正四世同堂式的描写成为可能。此种四世同堂式的描写，不仅仅基于纯粹的量级考虑。此种四世同堂式的描写和叙述，正是基于我们试图去向现代人传达那“每两个动机、每两个惊喜、每一份等待“的创作核心政治理念。而这些现代人情感政治理念中最朴素的细节，也必须在两个四世同堂式的叙述方式上，才能具有方式和细节上美感的统一，进而达成一类直达现代人内心深处的力量感。

在调性各方面：纯粹、质朴、慢是本轮电视广告设计关乎调性的关键词。在每个15秒TVC中，特别纯粹的去叙述两个故事情节、情景、生活片断，故事情节这类具有这个时代现代人生活场景中的典型意义。

　　值得一提的是，在祛除固定尾版3秒的12秒里，京东TVC特别纯粹地叙述了在这个情景和片断中特别具有张力的部分。两个眼神、三、两句对白，就能帮助观众完成对整个故事情节和人物背景、以及我们埋藏的信息点的所有阅读和想像。

　　“质朴”作为整套影片气质定调的表述，电视广告这类是以质朴、更客观、更冷峻、幽默的电影语言去还原这个时代里每个小人物感知和所熟息的一切。

“慢”，是体现在影片中的一类节奏。还原生活这类，体现一类面目，从而区别于其它喧闹嚣嚷的吆喝。此种慢，在导入过程中，不断与其他所有TVC产生强烈对比，从而从感受度上，对观众更加具有刺激度。

　　公益活动互动造势

　　除了精心设计的TVC电视广告，京东还通过一系列的公益活动与消费者展开互动，包括1111网购欢庆城，顶品牌赢红包等等。除此之外，通过预售、O2O等方式，提前锁定消费者需求。该负责人介绍道，在互动各方面囊括了消费者端和商家端。

首先在消费者端，主要通过红包裂变、神秘包裹、网购车神对话、穿越双11、换头像等公益活动，在给消费者营造欢乐和惊喜的同时，为双11网购欢庆提前预热、造势。

　　其次在商家端，通过京东探班、品牌第三阶段实现商家与消费者进行互动，同时实现与京东形成互动与呼应，为双11传播造势。

　　试水O2O互动网络营销

今年1111网购欢庆节之前，京东启动了O2O线上线下互动网络营销尝试。全国300品牌3万线下门店参与双十一“万店同庆”，线上线下互动。消费者可以在线上下单，到线下试穿，最后用手机完成支付；或者在线下门店扫描二维码，放进京东网购车，支付提货。

移动互联网可以帮助传统企业加快此种转变。阿里巴巴集团首席运营官张勇指出，随着基于移动互联网位置技术的发展，人的移动和货品的移动能够更加紧密的连接。从电商角度看，手机是终端，门店也是终端，其实如果把门店理解为两个终端，就能很好的理解移动互联网对于O2O模式的助推作用，毕竟消费个体是在多终端之间不断的流动的。

　　随着移动互联网的不断发展，阿里集团也不断调整组织架构，进一步加强在移动互联网领域的深入布局，微淘、来往等新产品的上线、入股新浪、收购高德地图等进行流量打通，拓展流量来源。

　　在京东开网店、在手机上做App、在微博上做互动等，都是渠道。O2O模式依赖所有这些渠道打通、共享。

而在与苏宁、京东等重品类电商平台的竞争布局各方面，张勇表示，京东2013年初提出打造商家与消费者互动的平台，互动过程中，消费可以实现更好的完成。

　　今年9月，京东与众多厂家合作，通过品牌站等布局，使得品牌互动取代了商品展示。品牌站功能中，对于商家后端的消费者智能分析和CRM功能。其中消费者智能分析工具，将使得品牌商市场与销售打通一座座信息孤岛，商家依托品牌站可以自行对电视广告效果直接监测，追踪每一笔花费的点击来源和销售转化效果，这使得厂家的线上所有导入，都能精准的监测到效果。

在CRM（消费者关系管理）功能各方面，可以帮助品牌主免去传统调研的成本费用。值得一提的是，在与京东平台的合作，可以助力品牌扩大潜在用户群。

　　通过这样的方式，京东将把品牌站打造成品牌主的官网，或者是Mini官网，解决NBA和百事这样的品牌主的超越传统意义的对电商的需求。

综上，京东双11无论从传统TVC电视广告，还是O2O互动网络营销只是吸引消费者来到京东平台，提升商城品牌产品口碑。据介绍，阿里集团的目标是将这六天打造成真正的“中国消费者日”，改善厂家与消费者的关系，成为所有厂家感恩消费者的年度答谢日。