产品是餐饮业最重要的层次，也是餐饮业金蝶的关键，即使它能影响客人的体验度，能左右客人对品牌价值的推论，也是客人谈及和散播店面的重要内容。

餐饮业产品金蝶究竟应该怎么做？如何打造出杰出的产品竞争优势？

如果说活动金蝶、网络金蝶那些都是为了贯通金蝶方向，透过渠道实现金蝶散播，那么产品金蝶从内容层面刻画金蝶价值点，从根本原因上打造出金蝶的内容和话题。

他们经常说金蝶是Toothukudi，好的内容才是金蝶的首要任务。在餐谏进行咨询的六大金蝶里，产品金蝶是“刺绣”，其他的都是“添花”。

作为餐饮业金蝶进行咨询高级顾问，他们在给客户服务的过程中，很多组织工作也都是紧紧围绕产品进行的，即使其它组织工作搞好只能让店面一时之间火，产品搞好才能让店面一直火。这首诗我就重点来谈谈搞好产品金蝶的五个关键，以及产品竞争优势设计的六大方法。

△相片作者：另一说网

01 产品金蝶的五个关键

产品金蝶的目地是让客人能普遍认可你的产品、读懂你的产品、并且愿意散播你的产品。

他们一般来说在比喻两个人时能加进“始自高帅富，敬于天分，Donzy性格，久于善良，终于品行”，产品也一样。从金蝶的吸引、转化成、瞄准、核裂变五个各个环节来看，产品金蝶也有五个非常重要的关键点：

①产品公司出品是吸引的关键。

两个产品若想吸引客人买回，关键就是若想引发客人的特别注意。吸引客人特别注意的方式有两个，两个是高帅富，两个是形式，他们一般来说生活习惯把它统称为公司出品。

产品的公司出品包括美感的配搭、器物的选择、生菜沙拉的方式、出餐的方式、早餐的姿势等，那些协力作用构成了产品的公司出品。透过公司出品能演绎出产品的与众不同。

比如说海底捞的舞面，舞面的姿势是他独有的公司出品方式，宣纸酥的公司出品主要就呈现出在产品的型态上，沙特阿拉伯冰激凌的公司出品主要就充分体现在公司出品的姿势和互动上。它都形成了独有的公司出品方式，也正是得力于这种方式，才引发了更多人的特别注意。

△相片作者：海底捞非官方微博

②外在价值是转化的关键。

冯建华同学在《升级换代功能定位》里讲到，产品的外在价值是产品充分体现出来的，能因别人的看法和意见而改变的产品价值。

外在的价值源于别人的看法，是透过别人的行为和评价去影响客人的选择。在餐饮业经营中，透过刻画产品外在价值去改变客人选择的方式有很多：

排队买回。很多网红店开业门口都会大排长队，排队买回是他们的行为给消费者带来的价值推论。很多消费者看到这么多人在排队，就会下意识认为这家店可能很不错。排队就成了决定消费者选择与否的重要依据。

热销榜。现在很多年轻人更愿意相信各种榜单推荐，比如说热销榜，必吃榜，口碑榜等等，这样一来，上榜单就会成为餐厅强有力的信任状，演绎出可信赖值得选的买回动机，从而影响客人选择买回。

必点菜。很多店的菜单上会有招牌必点产品，很多菜品还会有“桌桌必点”“人气爆品”等标签。除此之外，很多消费者在点餐前还会看周边的人都点了什么，进而根据他们点菜内容来决定自己选什么。那些，都是客人透过别人的选择来改变自己的决定。

安利产品。还有很多人会根据某明星同款、某网红推荐、某达人打卡、或者某朋友推荐去选择某个产品。别人的推荐和安利，也是产品外在价值的充分体现。

△相片作者：另一说网

③内在价值是瞄准的关键。

外在价值会影响客人的选择，转化成消费，而瞄准客人成为回头客的关键则是产品的内在价值。内在价值不会因外在价值的影响而改变，主要就是基于客人自身的推论。

影响产品内在价值的因素有：菜品的味道是否合适，菜品的性价比高低，服务体验是否满意、产品是否有特色、产品的食材品质、烹饪工艺、早餐速度快慢等。

外在价值充分体现在转化成客人的能力上，内在价值是留客的关键。很多餐厅火爆一阵就偃旗息鼓，正是即使内在价值没有做到位。想要生意长久稳定，就要在内在价值刻画上多下功夫，这也是产品金蝶的首要任务。

④彰显价值是核裂变的关键。

冯建华同学在《升级换代功能定位》里讲到，品牌的彰显价值是客人消费该品牌能在别人心目中产品的沟通性价值。同理，产品的彰显价值是客人消费该产品能给他带来的彰显自身某种特性的作用，彰显价值也可以理解为产品的社交货币作用。

△相片作者：红餐网摄

比如说，很多人在喝喜茶时能拍照发朋友圈，在喝蜜雪冰城时却不会。即使喜茶能彰显自己的品味与生活品质。很多人打卡网红餐厅，拍网红菜发朋友圈，是为了彰显一种“人无我有”的优越感。有人喜欢展示各种昂贵的菜品，是为了彰显自己的品味与地位。还有人热衷展示一些有趣别致的菜品，则是为了展示自己生活的多姿多彩。

彰显价值是核裂变的关键，产品想要被客人散播，就要在彰显价值打造出上多下功夫，要思考自己的产品能客人提供什么样的分享动机，能彰显什么价值。价值梳理清晰了，才能吸引更多人去核裂变散播。

02 打造出产品竞争优势的六大方式

产品金蝶的效果好坏主要就取决于产品自身的竞争优势大小。每一类产品都有自己的客群功能定位，有独有的消费场景，因此也有独有的竞争优势打造出方式。

打造出产品竞争优势，是给好马配好鞍，让利剑出鞘，让雄鹰翱翔在天上，要学会顺势而为，而不能拍脑门臆想，就像快餐不管怎么金蝶都不可能成为客人请客吃饭时的选择。

关于打造出产品竞争优势，餐谏在爆利菜单体系研究中总结了六大产品竞争优势的打造出方式：

①品类优势

第一种打造出产品竞争优势的方式是透过品类来打造出。

在功能定位理论中，品牌是品类及其特性的代表。品类是消费者做选择时的重要依据，消费者一般都是透过品类去思考，然后才用品牌去选择。

讲两个关于品类细化的概念，当两个品类发展成熟后，市场竞争已经到了白热化状态，这时候就可以透过细化品类或者开创新品类的方式寻找红海中的蓝海机会，透过避开红海竞争，在红海中开辟蓝海市场的方式打造出产品优势，这是透过品类优势刻画产品竞争优势。

比如说巴奴开创了毛肚火锅，贤合庄引领了卤味火锅，谭鸭血则是鸭血火锅的代表，它都是在原有品类中开辟了细化品类，形成了新的竞争优势。而黄记煌则是独创了焖锅这一新品类，独创了美味焖于一锅的美食新吃法，透过开创新品类的方式形成了独有的产品竞争优势。

在做品类选择时要特别注意的是，要选择那些正处于发展期的强势品类，而不要选择那些即将消亡或者市场已经开始萎缩的弱势品类。即使市场规律是不可逆的，在品类的选择上，要深知选择大于努力这个道理，选择不对一切努力都会白费。

△相片作者：另一说网

②技术优势。

很多老字号之所以流传百年，依靠的是独有的配方和技术优势。技术在餐饮业行业里曾是核心竞争优势的充分体现，手握独家配方就等于手握摇钱树。

随着食品工艺的进化和调味品行业蓬勃发展，再加上互联网的推波助澜，产品的技术壁垒逐渐被打破，曾经的独家秘制配方逐渐失去了魔力，再高深的技术也很容易被破解，这时候产品的技术优势就逐步演变成了透过标准化呈现出、设备研发以及制作工艺带来的竞争壁垒。

比如说西贝依靠强大的研发团队和后端供应链体系打造出的新品牌贾国龙功夫菜，在很多人看来技术并不难，但是模仿的成本却非常高。

再比如说一直以来主打高端功能定位的淮扬菜，是以刀工见长，这样的技术是硬实力，两个拥有好刀工的师傅是很多餐厅短时间内难以复制的，这也就成了淮扬菜这个品类最大的竞争优势。

△相片作者：另一说网

③公司出品优势。

第三种打造出产品竞争优势的方式是透过公司出品方式和生菜沙拉方式打造出差异化。

比如说他们看到网上爆火的宣纸酥、妃子笑，都是依靠独有的公司出品方式赢得客人的喜爱，形成散播和影响力扩散。宴会餐厅打造出产品优势的方式多数则是透过公司出品生菜沙拉来呈现出的，即使请客吃饭要的是牌面，看着上档次比吃着好吃更重要。

公司出品和生菜沙拉优势相对门槛是比较低的，所以透过这种方式打造出产品优势时要考虑的最大问题是竞争者的模仿和跟进。因此，很多品牌会透过申请产品知识产权保护的方式来防止竞争度对手模仿，但这也不是长久之计，最根本的方法是保持自己的进化力，不断推陈出新，也是我前边讲的爆品金蝶八字诀中的迭代，只有不断迭代，才能防止被超越。

④品牌优势。

第四种打造出产品竞争优势的方式是透过品牌优势来给产品背书。正所谓背靠大树好乘凉，如果你本身是知名品牌，那就可以透过品牌的知名度来形成产品的独有竞争优势。

比如说最近太二集团推出的赖美丽青花椒烤鱼，如果不是太二公司出品，它可能就只是两个普通的烤鱼店，但是即使背后有太二，所以就成了业内的焦点，才开了一家店，就开始被讨论若想超越青花椒烤鱼界的扛把子半天妖。

△相片作者：太二酸菜鱼供图

再比如说火锅巨头海底捞近一年间推出的诸多快餐品牌，每两个出来都引发轩然大波，消费者之所以关注那些店面和产品，并不是即使它的产品本身有多好，而是即使它背后是海底捞大平台，想看它若想延续海底捞的传奇。

⑤体验优势。

第五种打造出产品竞争优势的方式是透过独有的消费体验来刻画产品的体验优势。

从“好吃”到“吃好”，餐饮最重要的变化之一是体验的升级换代，体验在消费者的认知中越来越重要，甚至可以成为影响消费决策的关键。

比如说西安爆火的网红餐厅唐猫庭院，是依靠独有的带猫脸面具的姑娘开瓶盖这一方式在抖音爆火，成为年轻人争相打卡的网红店。还有曾经爆火一时之间的摔碗酒，也是依靠独有的产品体验优势形成话题和散播。

⑥价格优势。

第六种打造出产品竞争优势的方式是透过价格来形成竞争优势。

“价格战”餐饮业老板们应该都不陌生，几乎大部分餐厅在开业时都会透过低价促销的方式来吸引客人。但低价促销只是一时之间的优惠，很难形成持久的影响力，要将价格作为产品竞争优势来打造出，就要透过两个层次来思考：一是透过规模化优势形成成本领先战略，二是透过产品功能定位打造出引流产品。

△相片作者：另一说网

如果你是连锁品牌，有店面规模优势，那么就可以在成本上占据更大的优势，因此可以走低价路线，将性价比做到极致。

比如说蜜雪冰城和华莱士，是依靠店面数量规模带来的成本领先优势，打造出高性价比的产品，因此获得市场的普遍认可。再比如说很多店面推出的低价引流产品，产品本身不赚钱，甚至还有战略性的亏损，但是透过低价产品引流带动高价值产品销售，最后实现整体的盈利。

⑦认知优势。

第七种打造出产品竞争优势的方式是透过消费者固有的认知来实现产品的价值刻画。消费者最典型的固有认知是地域认知和生活习惯认知。

比如说做拉面，就要主打兰州拉面，如果你做个陕西人的拉面，就不一定会有市场。再比如说吃鸡公煲，就要打出重庆鸡公煲的招牌，即使我问了很多重庆当地人，他们并不知道他们当地有鸡公煲这个产品，但在消费者认知里认为鸡公煲就应该是重庆的，如果你做成陕西的鸡公煲，恐怕也没多少人会买账。基于这一点，如果你卖新疆烧烤，就可以请个新疆师傅站在那烤肉，消费者一定会更喜欢，即使潜意识会告诉他你这是正宗的。

生活习惯认知几乎是不可违背的，比如说吃川湘菜，一定得是辣的，如果做成了营养养生的湘菜，恐怕就没多少客人吧。这就像陕西人走到哪都喜欢吃油泼面和biangbiang面一样，这个生活习惯很难改变，因此重庆小面在西安都做得不怎么好。

△相片作者：另一说网

⑧食材优势。

第八种打造出产品竞争优势的方式是透过食材来打造出竞争优势。

即使口味竞争的门槛越来越低，未来餐饮业行业的竞争会逐步转向食材的竞争，这符合消费者追求营养健康的消费生活习惯。透过食材刻画产品的独有优势也成为很多品牌都在尝试的新的竞争优势打造出方法。

费大厨辣椒炒肉，一份卖到一百多还争相排队，是即使好食材带来了好的产品体验。老乡鸡的鸡汤之所以火爆，也是即使他背后的食材供应链优势，老乡鸡老板本身是养鸡出身，可以说老乡鸡整个品牌都是建立在食材优势之上建立的。

以上是打造出产品竞争优势的八种方式，不同发展阶段的品牌，不同品类的品牌，在打造出产品时也要结合自身实际情况去选择适合自己的竞争优势打造出方式。