序言

在校KMH，对市场、运营、品牌等老师来说，写这份企业网络营销建议书或者本年度网络营销建议书，基本上都科泽县。由于网络营销计划计划

不而已网络营销副总裁/运营副总裁的专用品，也是其它网络展业、运营相关人员的产品服务品，因此，那时我和大家撷取一下——怎样制订这份完备的网络营销建议书。

那时跟大家撷取的内容是“怎样制订这份完备的网络营销建议书”。为什么要撷取那个专题讲座呢？因为网络营销计划计划并不而已网络营销副总裁/运营副总裁的专用品，也是其它网络展业、运营相关人员的产品服务品。

不管你是运营广泉、美术设计策画、推广处长，还是设计，都需要有自上而下观念，从公司/产品网络营销层面理解手里各项任务的象征意义。在那个计划中我的作用是什么，饰演什么样配角。

现如今的婚恋，对市场、运营、品牌等老师来说，写这份企业网络营销建议书或者本年度网络营销建议书，基本上都是科泽县。不是不知道怎么写，而要写了后发现，或者这边优点数据支撑力这边优点其它支撑力，递交后还免不了被老板娘痛打痛打。

那时主要从下列四个层次及案例分析来阐释怎样制订这份较完备的网络营销建议书：

01.什么是网络营销建议书及网络营销建议书架构

02.怎样制订网络营销计划书

03.HomeFacialPro案例分析

一 什么是网络营销建议书？

具体来说，来说讹传，什么是网络营销计划，为什么要做网络营销计划。

“网络营销计划”是指“在组织目标、专业技能、资源和它的各种变化市场机会间建立与保持一种可取的适应能力管理过程。发展战略计划的目标就是刻画和不断调整公司业务与产品，以期许获得目标利润率和发展。网络营销计划牵涉的是网络营销发展战略和思路，它可以帮助公司达到整体发展战略目标。每一业务、产品和品牌都需要详细的网络营销计划”。

这份较完备的网络营销建议书包涵：企业本年度网络营销服务费、企业整体发展目标、整体网络营销思路这四个方面。其中，企业的网络营销思路这一各个环节格外重要，甚至决定了项目存亡，因此那时案例分析重点是撷取整体的网络营销思路。

图1是这份营销计划的整体架构。怎样理解这几者间的关系以及各别是什么原意呢？上面将用一些范例逐一传授说明。

企业本年度的网络营销服务费：是指为了实现销售财政预算所需支付的服务费财政预算。它以销售财政预算为基础，要分析销售收入、销售利润率和销售服务费的关系，力求实现销售服务费的最有效使用。

比如：用一个公式来帮助我们更好地理解：销售额*毛利率=利润率额*服务费率=网络营销费。

企业整体发展目标：是指“未来一年企业发展的具体描述，包括了销售目标，利润率目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标”。整体目标下，可根据不同标准划分分类目标，又可拆分为月度/季度销售目标，区域销售目标等，以此确保按照关键步骤

最大可能地完成我们的目标。

比如：比如A公司今年的目标是六个亿的销售额，拆解如下：

整体的网络营销思路：网络营销思路是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期许值，有计划地组织各项经营活动。也是整个网络营销建议书最为重要一环。也是日常网络营销所说的4P，根据定位来制订我们的不同思路。

二 怎样制订网络营销建议书？

道理、概念讲了很多，那具体该如何制订呢？

网络营销建议书的制订主要可以分解为七个关键步骤。

1.网络营销状况分析：具体来说我们需要通过对相关市场、产品、竞对、用户环境因素等背景资料的分析，了解市场动态，了解市场的趋势，洞察用户需求，研究竞品优劣势。然后分析我们的机会在哪，找出差异化定位，知道整体的网络营销思路，根据不同的渠道制订不同思路。

网络营销思路分析小技巧撷取：可以从下列几个层次来进行分析，市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析，竞对渠道分析等几个层次来分析市场机会。

2.SWOT分析：围绕企业及相关产品找出主要的市场网络营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主要问题，每一个企业只有分析市场机会与问题，找出优势与劣势，才能扬长避短。

3.网络营销目标：主要包括销售额、市场占有率、利润率目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。

网络营销目标是网络营销计划的核心内容，它将决定网络营销思路和行动计划的拟定。

4.网络营销思路：如上所说，这是网络营销计划格外重要的一个各个环节，这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位发展战略、产品策略、品牌思路、定价思路等主要决策。

（网络营销思路架构图）

5.计划计划执行：执行计划将网络营销发展战略和思路具体化为可操作的措施，它以时间、相关人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰，防范和干扰目标的行动，避免计划的失败。

计划在执行的时候，我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清晰的知道每一步应该怎么走，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到到达我们的结果What。

6.服务费财政预算：对收支计划的量化，实现销售财政预算所需支付的服务费财政预算。它以销售财政预算为基础，要分析销售收人、销售利润率和销售服务费的关系，力求实现销售服务费的最有效使用。

7.效果预测及监控：作为网络营销计划的最后各个环节，主要用户监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。

三 HomeFacialPro案例分析

1 HomeFacialPro的市场分析

HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家 HomeFacialPro”，在积累了大量的粉丝后，2016年转型开通淘宝店，推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用户洞察与核心思路：HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性，互联网原住民，她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的原意，但缺乏化妆品专业知识，HFP核心思路是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容网络营销和社群网络营销来圈住用户，通过大量的公众号以及其它渠道的推广投放，综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。

HFP的内容网络营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

2 HomeFacialPro竞对分析

薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）

理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理

雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理

HomeFacialPro强项：补水、促吸收

3 HomeFacialPro产品分析

HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：

产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对性冷淡风的追捧

定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者

由于其用户人群的特点，是对护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

4 HomeFacialPro网络营销思路

HFP主要靠内容网络营销进行产品和品牌的推广，市场思路方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化；

产品种草：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户；

流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

产品：HomeFacialPro。销售产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。

价格：价格在100客单价，100元以内属于轻决策范畴。

比如：HFP氨基酸洁面乳，售价单只79元，两只138元。

渠道：从渠道划分上可以分为3个部分：淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。

微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。

微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。

淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。

促销：针对不同节假日、投放不同渠道制订了相对应的促销活动。

比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX，即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。

总结：一份完备的网络营销计划便是以上介绍的网络营销架构，但是也不是说所有的内容都要和以上一样必须罗列呈现。具体可结合自己的实际业务制订这份完备的网络营销计划。总的来说，那时跟大家撷取的是一个思考思路方式，当我们需要制订网络营销计划也好，接手一个新的项目也罢，我们都必须先分析市场环境、用户分析、竞对分析、产品分析。从而找到我们的市场差异化定位，制订我们整体的网络营销思路、品牌思路（增强识别、权威背书、创造溢价）、传播思路，总的思路架构就是这样去进行分析的。再通过不断的实践检验迭代我们的计划，不断地修改，来达到我们的目的、目标。