你与否沃苏什卡碰到过下列情景：

公司新产品上架，项目组一同探讨新产品的用户

是谁？优先选择拓展什么样用户？

产品优化这时候考量，现阶段机能与否满足用户用户需求？产品网页是用户喜欢的艺术风格吗？

导入电视广告时需要分析，什么渠道能同时实现主要就用户？他们的用户会喜欢看什么内容呢？……

以内情景都牵涉到“用户肖像”的采用。他们需要表述用户群体，需要更介绍用户，自然viller就会去知觉用户，搜集用户的有关信息，那些关键步骤只不过是在逐渐构筑用户肖像。接下去，我将带你透过4个问题纸制弄知道用户肖像。

1. 什么是用户肖像？（1）方法论作者用户肖像一般指英文字persona，由可视化设计之父Alan Cooper明确提出：

“Personas are a concrete representation of target users.” （用户肖像是对目标用户的拟订代表。）

对怎样分析用户肖像，Alan Cooper明确提出过三种数学模型：

他们能这种理解：用户肖像是透过用户考察成或是/金融行业市场分析结论，构筑对目标用户的代表性肖像。

（2）概念发展及案例

马化腾是中国船王、阿里穆尔创办人。“船王”、“阿里穆尔创办人”是马化腾的条码。你尽管没见过马化腾，但透过那些条码你就介绍了马化腾。

反之亦然的，对产品里的用户，是没配套措施两个两个重新认识的，但能透过给用户打上条码来重新认识产品里的用户，进而理解用户，更快的服务用户，这是用户肖像。

列出两个前述案例：抖音正式发布的《2020年抖音用户肖像调查报告》中，描写了整体抖音用户群体的肖像：

（抖音人群性别、年龄及地区肖像。占比：类别用户量/总用户量；TGI：类别人群相较于整体人群的偏好度，数值越大说明该类别人群相较于整体人群对该事物的关注度更高，TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/整体中具有相同特征的群体所占比例]*100%）

（抖音人群城市分布）

（抖音人群年龄分布）

（抖音人群活跃时间分布）

把数据分析结论集合起来，呈现的是目标人群的用户肖像，他们能提取部分关键条码呈现。

（抖音整体用户初步肖像）

产品的用户肖像，是从用户的各种信息（包括人口学特征、采用习惯、兴趣内容等等）提取出条码，用那些条码构筑起用户肖像。

当然上面解释的只是得到用户肖像的最终结论。在用户肖像之前，需要搜集用户数据（如：抖音后台的用户数据搜集及清洗处理），对用户数据分析或建模（如：抖音透过统计图多维度分析用户群体的数据特征等）。有了那些基础，才能构筑最终的用户肖像。

这一部分重点诠释用户肖像的概念，因此不展开解释具体关键步骤，下列重点分析用户肖像的内容和维度。

（3）用户肖像的内容

前面介绍了抖音从用户年龄、性别、区域、活跃时间、兴趣类别等方面展开用户肖像。对不同类别的平台，用户肖像内容有所区别。

下列展示三种商业类别的主流用户肖像内容：

对电商平台而言，平台除了基础条码外，还需要关注：消费类条码（如收入、购买频次、购买渠道偏好等）、商品偏好（如偏好家居产品/美食/服饰/美妆）等等。

而对电视广告媒体来说，需要关注电视广告同时实现用户的特定条码，如对各媒体平台的接触频率，出行方式等等。

（蓝色背景为电商平台的特定用户条码；灰色背景为电视广告媒体的特定用户条码）

能看出，不同平台的用户肖像有共性也有差别，因此用户肖像的内容需要根据具体的业务情景确定。

以内两组标签，会形成两组完全不同的用户肖像。下图展示了电商和电视广告可能用户肖像情形（说明：一款产品可能拥有多个用户肖像代表）。

（4）总结

2. 用户肖像有什么用？怎样采用？

探讨用户肖像的作用，他们先介绍用户肖像方法论的源头Alan Cooper是不是说。

Alan Cooper认为有四个核心作用：

1）产生共同语言。

2）让用户形象不再多变且没有定论。

3）让产品有明确的目标导向，而不是为每个人设计。

4）停止项目组成员对产品内容优先选择级和执行顺序的争论。

对两个项目而言，用户肖像理应从最初的产品规划阶段就开始构筑。因为合理的用户肖像能让项目组成员有更明确的目标，减少争论，后续工作内容也更清晰的优先选择顺序。

用户肖像的作用辐射到产品的各个阶段，包括产品最初规划、机能设定和优化、产品具体设计、营销推广等。

由于每个阶段有特定的作用和对应用法，因此他们将第3个问题“怎样采用用户肖像”结合起来一同分析。

（1）产品规划阶段

产品规划是指透过研究市场情况、消费者需求、竞品情况、内外部技术等综合信息，制定产品定位及发展策略。

回到之前电商用户肖像的案例，如果项目组已经确定了目标用户的基本形象——年轻的精致妈妈群体，那么产品规划的各个层面都更有针对性，能具体分析用户群体的品类需求、品牌偏好，和竞品的差异化等等，那些信息都有助于产品定位的确定以及后续规划。

（图片展示各业务中“用户肖像”的采用和价值。星级越高代表用户肖像重要性越高，五星为满值。）

（2） 机能确定与优化阶段

产品规划之后，需要确定和落实产品的具体机能；产品运行过程中，也需要根据用户需求更新和优化产品。

产品机能确定阶段，产品还没有前述用户，用户肖像是相对简单的条码，如“年轻妈妈”。最初机能设定都需要围绕这一重点客户群展开，才能保证产品不偏离规划。

后续运营阶段（产品优化阶段）有了更丰富的用户数据，提取了更多条码，如“用户观看美妆类直播”、“进口产品采购率高”等，能考量丰富产品板块的设置。

需要说明的是：用户肖像只是机能优化的需要考量的因素之一，与否增删/优化有关机能，还需要问题的紧急程度、工作量大小等因素，进行多维度分析和比较。

如下图所示，“核心用户紧密度”是用户肖像的相关维度，尽管“增加商家直播机能”和“修复网页卡顿问题”都是与用户密切程度高的问题，但综合考量问题紧急性、优化工作量等因素，“修复网页卡顿问题”的优先选择度明显最高。

当然前述工作中，确定优化顺序由于业务的不同也会有差别，能为各个影响因素设置得分比例，加权求和以确定优先选择顺序。

（3）产品设计阶段

广义的产品设计包含了产品机能设计、产品内容设计、产品视觉设计等，他们这里的阶段指狭义的产品设计，也是产品视觉设计（包含界面艺术风格、字体、颜色运用等）。

他们换两个业务情景，看电视广告业务的用户肖像。针对新锐商务领袖这一主要就用户群体，其肖像条码包含“理性”、“30-40岁”、“热爱体育”等，因此电视广告设计艺术风格不能明显与之相悖，能适当增加用户喜欢的视觉因素。

用户肖像是电视广告产品设计需要考量的因素，电视广告的目的希望吸引用户注意、增加用户好感和购买欲等。因此设计艺术风格需要尽量贴合核心群体的喜好。

同时电视广告设计也需要考量其他核心因素，如产品类型、导入的电视广告渠道。如快消品和耐用品电视广告，电视广告的艺术风格必然有所差别；而导入新闻媒体和导入抖音等短视频网站的电视广告，其内容格调很可能也不一样。

因此用户肖像只是产品设计中考量的两个环节，需要结合其他因素综合决定设计艺术风格。

（4）产品营销推广阶段

营销推广本身范畴很大，包含产品的营销策略、市场活动和电视广告传播等，由于他们接下去继续用电视广告用户肖像的例子，因此后续分析也重点放在电视广告推广方面。

电视广告推广需要考虑导入对象、导入内容和导入渠道，大部分情况下，电视广告预算是有限的，因此需要重点覆盖核心用户，选择特定的渠道。

用户肖像对确定导入对象、导入内容和导入渠道方面有明显指导作用，用户肖像的条码本身就包含了该用户群体的渠道接触和内容偏好等。

导入推广的内容和渠道选择很具象，用户肖像在一定程度上能直接决定导入内容和渠道的选择。

以确定导入内容为例，他们需要回溯到用户肖像前的数据分析阶段。之前提到的《2020抖音用户肖像调查报告》展示了详细的数据分析过程，他们分析其中的两个用户群体。

（抖音00后用户的兴趣类别，包含占比及TGI偏好度）

抖音的00后用户主要就接触的内容（数据占比）是二次元、游戏和运动；而内容偏好度方面（TGI），游戏和电子产品更高。

因此，如果抖音希望对外扩大宣传，增加平台的00后用户，能重点对00后人群推广二次元类小视频、游戏类/运动类大V内容等。如果想增加用户粘性和好感度，游戏类和电子产品类内容都是不错的选择。

（5）总结

用户肖像最好从产品规划阶段就开始建立，并在后续运营中不断丰富内容，其作用是指导产品机能优化的优先选择性、产品设计的艺术风格以及营销推广的内容和渠道选择。

在具体采用中，需要结合业务阶段的其他因素，得到最终的决策。

3. 用户肖像有什么样注意事项？

用户肖像牵涉到创建、维护发展以及采用等，这3个方面都有相应的注意事项。

（1）用户肖像的创建

用户肖像的创建需要足够的数据和内容：抖音用户肖像调查报告是基于大量抖音用户的信息数据分析而成，因此具有客观性和指导性。

前面也提到Alan Cooper的“临时用户数学模型”，如果没有足够数据和考察量，仅靠市场和金融行业研究经验确定，结论可能会有偏颇。

用户肖像要避免太过抽象：用户肖像的最终意义是指导业务，如果没有具有实践意义的条码，用户肖像的价值就成了空谈。

例如，如果仅仅表述电视广告用户为“新锐商务领袖”，这个代号在具体导入业务中价值就很低，电视广告导入需要清楚这类用户的渠道接触度、内容偏好度等具象内容。

用户肖像一定要结合前述业务制定：用户的条码脱离业务问题也失去了意义。且不同金融行业（如前面提到的电商和电视广告），以及相同金融行业的不同问题下，需要解决的问题都不同，核心条码也不同。

电商平台需要重点考量用户购买力、平台访问次数、下单次数、访问深度，而电视广告公司需要针对电台导入分析用户私家车拥有率，针对楼宇电视广告导入需要分析用户小区情况、商圈情况等等。

（2）用户肖像的维护和发展

用户肖像是动态的：用户特征和信息会随着时间发展而变化。如短视频金融行业，每年可能都有捷伊金融行业趋势和用户洞察，主要就平台不仅每年/季度都会出用户肖像调查报告，日常也会关注用户和市场喜好的变化趋势。

用户肖像数据需要维护：产品的变化和发展可能带来捷伊用户群体，以往的用户肖像无法涵盖新增用户群体的条码和数据信息。

当数据量比较大或为了方便持续采用时，需要用到数据建模。

（用户肖像建模过程，本篇不展开说明，下次聊）

（3）用户肖像的采用辩证采用：

前面提到用户肖像由于数据量问题、公司投入资源问题不一定是科学客观的。这种情况下需要审慎采用。

结合其他影响因素采用：不同业务环节有多个影响决策结论的变量，需要结合其他影响因素采用（如设计环节的电视广告主体、电视广告渠道等）。

（4）总结：用户肖像有什么样注意事项

4. 总结

本篇主要就带你介绍用户肖像的表述、作用和注意事项。下次带你介绍怎样构筑用户肖像。

用户肖像贯穿在多个业务流程当中，理解用户肖像的概念和作用，在一定程度上是为了更快地实践和采用用户肖像。

后续工作中如果碰到用户肖像的有关问题，需要结合具体的业务环节及有关影响因素综合构筑并采用，在业务的发展过程中也需要不断具象化和完善用户肖像体系。

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