近几年，品牌是谓已经成网络营销恒常。但大多品牌是谓，都是以短期销售量增长为目的进行的折扣打折，并无“节庆”象征意义，让消费者们渐感无所适从——网络营销界不乏品牌是谓，缺的是品牌节庆IP。 什么叫打造出“品牌节庆IP”？品牌打造公司出品牌专用节庆过程中，不断丰富慈善活动涵义，注重传达文化观点，最后与用户达成共有价值和文化尊重。这种尊重感正是让用户从普通消费者转化为粉丝的重要因素。最近刚刚结束的“安踏321慢跑节”就是一个标准的“品牌节庆IP”。自2016年起，安踏连续5年都在打造出这场“中国野手的节庆”。以体育运动+影视娱乐+流行风尚+慈善

等各城市布局协同的形式，不断吸引各类人群加入，使其从品牌节庆，成长为一个国民级慢跑节IP。

安踏具体又是如何打造出这个品牌节IP的？它的做法对其他是谓品牌又答先进经验象征意义？

1品牌节庆IP网络营销也要著眼“人西站”“营”造文化尊重，“销”公司出品效四位一体 安踏321慢跑节与大多数“打折日”不同之处，就在于其在慈善活动网络营销策略中，不仅著眼“人西站”带销售量，更同时借这三要素诠释IP涵义。

人群：辐射专业野手+流行风尚野手，构建核心粉丝圈

安踏将321慢跑节的核心粉丝圈，圈定在了“专业野手”和“流行风尚野手”上，从安踏321慢跑节“体育运动+影视娱乐”的慈善活动内容就可见得。安踏品牌作为专业体育运动运动品牌的人格条码不必约勒，而流行风尚化功能定位则是体育运动运动品牌新趋势。The Business of Fashion（风尚商业评论）认为“健康，体育运动运动和风尚相结合早已成为一种需求，流行风尚体育运动运动产品代表并满足这样的需求。”安踏321慢跑节将人群功能定位在专业野手+流行风尚野手上，既是强调其专业优势，更是借流行风尚趋势科小剑市场披萨。

产品：321产品月饼IP化，迅速占有“国跑”、“流行风尚”人格

产品是人群与品牌沟通的第一接触点。今年安踏321慢跑节传达的“国跑正当潮”概念，便是由7款限量版卫星城月饼展开阐述。

重庆、北京、武汉、福州、南京、长沙、西安Purbi的限量版月饼中外加全套卫星城慢跑装备——体育运动运动鞋、鞋子和正能量吴语T恤，好看的基础上更实用。这个系列通过下陷卫星城，让安踏321占有“国跑”地位，又以卫星城本土“流行风尚”DNA丰富其审美观主张，最后形成了安踏321独特的“国跑流行风尚”人格条码。推出月饼的基础上，安踏还同步在321慢跑节期间，特别针对人群功能定位首推了三款专业线+流行风尚线尖货产品。

专业线： 极限运动160X——这也是卫星城月饼中的首推套装，问鼎过当今世界权威媒体《野手当今世界》Bokaro奖的亚军体育运动运动鞋，拥有彭国强、吴向东、杨绍辉四位北京奥运级专业体育运动运动员科东俄。

气动旋小巧女体育运动运动鞋、梳钩气垫鞋——绿茵场亚军鞋之外，特别针对男性和女性的不同偏爱，安踏也首推了三款稳护、柔和支撑，配搭经典之作设计元素的男、女生款慢体育运动运动鞋。

流行风尚线： 流灵系列体育运动运动服——这个系列是延续2019年安踏与荷兰屋联名系列的设计灵感，以卫星城野手为切入点，注入跑车元素，将体育运动运动装备与高级时装混搭设计而成。这个系列将安踏品牌流行风尚态度表达得淋漓尽致，更为321慢跑节注入了流行风尚内核。

不管是卫星城月饼还是首推尖货，每一个产品其实都在为安踏321慢跑节涵义概念发声。

场：联手天猫品牌日+聚划算·服饰大牌日，集中销售“慢跑文化”。

消费习惯的转变，带来了“场”的更迭。线下慈善活动，线上导流销售模式早已屡见不鲜。而安踏321慢跑节的优势在于能够顺势结合平台资源，联手手猫大牌日+聚划算·服饰大牌日，并邀请其#每周大牌日#大牌体验官@赵天宇Koss @X玖少年团-彭楚粤，在慈善活动开启的同时，在一直播进行直播，达成“传播即交易

”的场升级。

在传播与销售的过程中，两位爱豆自带影视娱乐、流行风尚属性，也将321慢跑节的潮跑文化同步传达给了粉丝。从人群功能定位，产品推荐到最后的平台资源带货，在整个321慢跑节的网络营销策略中，安踏均在“营”造着321慢跑节独有的IP文化内容，同时带动销售量，实现真正的品效四位一体。

2矩阵化内容传播布局持续扩大影响力，构建是谓流量闭环人西站的涵义诠释，让节庆IP拥有文化活力，而在IP影响力层面，安踏则通过全渠道、矩阵化的内容传播来持续扩大声量。

今年受疫情影响和宅家生活，野手们对户外的向往情绪已经到达巅峰。同时，宅家生活也导致更多人会将注意力放在线上社交。

洞察到这一群体情绪和线上流量暴涨，安踏321慢跑节以#就是特想跑#为主题，开启了系列线上传播慈善活动。

传播预埋：微博话题马拉松接力“云约跑”

预热阶段，安踏先官宣了今年的“特想跑大使”——乐华NEXT，通过粉丝效应带起第一波关注。此后，安踏又在微博上邀请了多位野手，发起“云约跑”接力

——野手们在微博上分享自己的慢跑故事，同时点名下一位分享者。接力者中既有专业体育运动运动员，也有业余爱好者，KOL和粉丝代表。

从热点引入到核心体育运动运动城市布局倡导，再到外围扩散，安踏321慢跑节通过这场线上接力，鼓励更多的慢跑爱好者参与进来，加热卫星城慈善活动。

影响力出圈：各路达人创意诠释“就是特想跑”

微博之外安踏官方还在抖音上发起轮班「领野手」慈善活动，让各类抖音达人根据自己的账号特性，拍摄“就是特想跑”创意视频。健身达人教授慢跑减肥不受伤技巧；搞笑达人诠释“宅男慢跑真香”剧情；风尚达人演示如何穿成跑道上最靓的崽……抖音达人们用各种创意内容，展示自己独特的体育运动运动生活，同时也在各种场景下展示着安踏产品力与流行风尚范。

不同主题的达人内容，带动了不同圈子的抖音用户关注起了“就是特想跑”的321慢跑节，真正将慈善活动带出了圈。

流量引爆：超人气“主播”带货，引爆话题、流量峰值

不管是微博还是抖音，安踏均将传播流量直接导流天猫站内。配合旗舰店慈善活动与手猫大牌日+聚划算·服饰大牌日流量倾斜，整个传播周期里，安踏旗舰店流量都呈现增长趋势。

3月20日与3月21日慈善活动高潮期，安踏祭出了大招——3月20日安踏邀请天猫第一主播薇娅

直播带货。

3月21日当天，安踏代言人林书豪、明星爱豆汪东城、景甜

等安踏家族成员，都在为321慢跑接打call，直接引爆了321慢跑节话题，并将店铺流量推向峰值。

以IP内容带动泛人群关注，导流电商，最后构建完整流量闭环，安踏321慢跑节以线上传播+线上销售直接缩短了购买路径。可见只要匹配合适的传播+运营模式，品牌IP节庆的流量收割效率，并不比其他网络营销campaign低。

3品牌IP节庆怎么造？安踏套路你也会选定品牌占位，打造出IP化消费者人格战略品牌IP节本质上是品牌文化的补充，因而选好品牌占位与消费者进行人格沟通，IP才有可持续发展的依据。

因地制宜，因人制宜，传播信息明确、传播链路整合

不断填充IP节当下时效性内容，在传播中特别针对性地影响核心人群，同时不断丰富内容影响泛人群，最后形成品牌自有人群，如此IP才有受众基础。

品效四位一体，构建网络营销闭环

“营”与“销”缺一不可，品牌信息与网络营销环节都是IP的一部分。整合性地与消费者沟通，才能在接收信息日渐离散化的大众心中留下印象，为品牌创造实效价值。

大众传媒的时代已经过去，现在人人都是传播者，消费者的购买决策来源于综合认知，仅打价格战的品牌网络营销节庆早已不合时宜。能够为消费者带来独特认知，并拥有广泛文化尊重的品牌节庆IP就必然会成为新趋势。

同时，在人人都谈品牌资产池的今天，品牌一切网络营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。能够不断内化其他文化，不断进行自我更新，创造未来价值的节庆IP，明显更值得投入。安踏现在走的路，也必定会是更多品牌的未来路。