本文核心数据：短视频市场体量;MCN机构数量;电视广告收入;用户体量

产业发展概述

1、表述：记录片视频

短视频即记录片视频，是一种互联网内容散播方式，一般是在互联网新媒体上散播的时数在5分钟以上的视频。短视频内容结合了专业技能撷取、风趣搞笑、风尚流行风尚、社会热点、大街小巷采访、慈善教育、Attichy、商业订制等主题。虽然内容较长，能单独沙土，也能成为系列版块。

短视频产品可分成综合型短视频、裂解类短视频和工具类短视频。综合型短视频一般指的是具有社交特性、视频摄制、网购等多种机能的短视频平台，代表性产品有抖音、快手等;裂解类短视频首波特定领域的短视频平台，如梨视频、黄瓜视频等;工具类短视频指的是以视频剪辑机能为主的短视频平台，如FaceU、剪萌等。

2、供应链探究：供应链清晰

短视频金融行业供应链主要就主要包括上游内容制造方、中上游内容递送方和下游用户终端产品。内容制造方主要就分成PGC(专业制造内容)、PUGC(爆款/明星制造内容)和UGC(用户制造内容)五类;内容递送方主要包括短视频平台、新闻资料库平台、社交平台、现代视频平台等。除此之外，产业链参与主体还主要包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监控商等)、电视广告主和市场监管机构等。

目前，其中短视频内容递送平台参加者众多，终端产品短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容递送平台主要就有社交类应用如微信、QQ、网易微博，资料库类平台如头条新闻、腾讯、腾讯资料库等;除此之外，现代视频平台也囊括短视频内容分发，如爱腾讯、腾讯视频等。

产业发展发展心路历程：金融行业步入结晶期

中国短视频金融行业自4G网络开始普及化后便实现高速发展，因此问世了抖音、快手等数千万用户数量级的平台，在终端产品互联网时代建立起强大的影响力。步入2020年，短视频金融行业已经步入结晶期，新步入赛车场的平台发展技术难度渐渐加大。而颈部平台的体量优势显现出来，因此相继谋求资本化道路，金融行业竞争格局分野。

金融行业政策大背景：市场监管加强

虽然短视频市场准入准入门槛低，人格审核机制少，因此在金融行业快速发展的大背景下，大量粗俗内容、不实内容泛滥成灾、内容剽窃等问题渐渐曝露。为此，我国着手对短视频金融行业进行市场监管。

2017年7月，国家公共信息网络安全监察规定，短视频禁止纹身、色情、粗俗、暴力、约架等不良行为。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，针对短视频平台出现的问题进行了全面规范。2020年7月，国家网信办开展为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治，严厉打击直播、短视频网站平台存在的涉未成年人有害信息。2021年，更是对平台在内容、使用时数以及消费等方面对青少年用户做出具体限制。例如每天使用时间不得超过40分钟，每天晚间到第二天早上的时段内禁止使用该软件，以及无法开启或观看直播，不能打赏、充值、提现等。

上游内容制造方：五类内容制造者(PGC、PUGC和UGC)

目前，短视频金融行业内容制造方主要包括PGC(专业制造内容)、PUGC(爆款/明星制造内容)和UGC(用户制造内容)五类。

PGC制造者为专业机构，其相较于其它两类制造方制造成本、专业度和技术要求均较高，具有强媒体特性特点，制作短视频时数在2-5分钟，一般通过海量优质内容吸引用户的关注和互动，一般这类人群活跃在黄瓜视频、梨视频、好看视频等短视频平台。

PUGC制造者指的是拥有粉丝基础或拥有某一领域专业知识的KOL，这类制造者成本较低，主要就依赖流量盈利，兼具社交特性和媒体特性。一般这类内容制造者制作视频时数在1分钟左右，主要就以故事情节作为视频的亮点。快手、抖音、抖音火山版等多为这类人群的首选短视频制作平台。

UGC制造者为非专业的普通用户，该类群体成本低、制作简单，因此也基本没有准入门槛，具有强社交特性特点。UGC制造者内容制作主要就以表达个性人格为主，一般制作时数在15秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。

下游泛内容平台及用户：泛内容平台众多，用户趋于稳定

发展至今，我国已经形成了各种类型的泛内容平台，主要包括社交平台、资料库平台、电商平台、现代视频平台、直播平台等。社交平台有微博、微信等;代表性资料库平台则有头条新闻、腾讯、腾讯新闻等;电商平台有淘宝、京东等。

短视频时数短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和撷取需求，越来越多的用户群体摄制/上传短视频。

据CNNIC数据显示，近年来，我国短视频用户体量快速增长，由2016年的1.9亿人增长至截止2020年底，我国短视频用户体量已经达到8.73亿人。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户体量强势增长，网民使用率也由2016年的26%增长至2021年6月的87.8%，用户体量趋于相对稳定。

注：使用率=短视频用户体量/网民用户体量。

与此同时，用户使用短视频的时数也在不断增加。从人均单日使用时数来看，中国短视频人均单日使用时数持续增长，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截止2021年3月中国短视频人均单日使用时数大125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户粘性持续提升。

产业发展发展现状

1、市场体量：2020年超过2000亿元

在用户体量不断增长的同时，我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，如抖音开设了商品橱窗、引入更多KOL直播带货等，中国短视频市场体量持续增长，2020年我国短视频金融行业市场体量已经突破2000亿元。

2、专业内容制作机构MCN：2020年超过28000家

MCN模式源于国外成熟的爆款经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC(专业内容制造)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

MCN在我国是一种新兴商业体，是我国整体网络结构化的改变所催生的商业组织，是拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。目前，我国MCN金融行业步入快速发展期，渐渐表现出较强的金融行业发展特性。

2015年，我国MCN机构数量仅为160家;2018年，我国MCN机构的数量超过5000家，约是2017年数量的三倍;2020年MCN机构数量超过28000家，短时间内MCN机构数量快速发展。

注：2020年数据为iiMedia预估数据。

3、中国短视频金融行业出海：TikTok蝉联全球终端产品应用下载榜首

早在2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show)，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。近三年来，随着国内短视频市场日趋激烈，出海发展成为短视频企业谋求高效益的热门选择，快手和字节跳动是典型的代表之一。国内短视频玩家出海均考虑到了地缘优势、文化以及市场体量和竞争程度，在海外市场的拓展路径中，几乎所有玩家均选择了从东亚、东南亚、南亚等新兴市场入手的发展路径。

2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的Tik Tok，并把重心放在东南亚和日韩市场。负责Kwai的海外团队开始独立运营并陆续在多个国外市场上线。2017年11月，2017年11月，字节跳动收购美国短视频撷取平台Musical.ly并与Tik Tok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。但是，在2020年8月，字节跳动旗下产品TikTok在美国迅速扩张的大背景下受到美国政客的威胁，美国总统特朗普宣布Tik Tok须在9月15日前关闭或出售美国业务。

2021年6月抖音及其海外版TikTok以超过6500万下载量，蝉联全球终端产品应用(非游戏)下载榜冠军。其中，抖音的下载量占13%，TikTok印尼市场的下载量占比为12%。Facebook以将近5200万次下载排名第二。排名前五的另外3款应用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。

注：下载量不主要包括中国及其它地区第三方安卓市场。

5、短视频金融行业收入结构：主要就来源于电视广告，内容电商飞轮模式开启

目前，我国短视频金融行业收入主要就来源于电视广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。电视广告收入分成来自信息流电视广告的收入、来自开屏电视广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分成自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短视频金融行业电视广告收入：增速放缓

据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要就收入来源于电视广告。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台电视广告收入增速降至67.1%，总体量达到1336亿元。从需求侧来看，短视频电视广告仍为各大电视广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为电视广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，颈部平台也在持续探索更多商业化可能，在电视广告形式方面逐步开放直播电视广告、搜索电视广告等。

——短视频内容电商：飞轮模式开启

短视频内容电商在具备技术迭代的支持以及对消费者的增量消费需求的满足两大基础条件后，依靠强大的流量从C端推动了飞轮增长模型，在较长的时间内完善了渠道内商品丰富度，开启了自身的高速成长。

理论上而言，无论是短视频内容电商还是现代电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的体量扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代APP产品提升消费者网购体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。

产业发展竞争格局

1、区域竞争格局：北京市拥有最多的MCN企业

自2017年起，中国MCN产业发展出现了爆发式增长。目前，中国MCN产业发展主要就有七种业态，以上容制造和运营业态为基础内核，其他五大业态——营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态作为变现外延，组合式谋求差异化发展。

近年来，MCN机构在中国遍地开花。数据显示，2020年中国MCN机构多分布在发达地区和城市。其中，北京占比最大，达17.8%，其次是广东和上海，分别为13.81%和8.82%。而甘肃、香港、广西和贵州分布最少，均为0.17%。综合来看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企业大多分布在我国南部、东部，且大部分集中在经济较为发达的省市。

2、企业竞争：平台系百花齐放，两强格局稳定，二三敌对洗牌

作为主流的互联网应用，短视频市场格局相对稳定。截止2020年12月，抖音短视频、快手活跃用户体量占整体的54.4%，稳居金融行业第一梯队;字节跳动旗下的黄瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户体量占31.6%;百度旗下的好看视频，爱腾讯随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户体量占7.7%。

竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷打造短视频平台，目前已经形成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、网易系、美图系、腾讯系和360系等短视频平台，短视平台呈现百花齐放的局面。

产业发展发展前景及趋势预测

1、短视频金融行业发展前景：2026年有望达7000亿元

未来，短视频平台将会进一步谋求新的突破，如加入直播、电商等业务，而目前颈部短视频平台已经在开发线上直播业务，因此谋求与其他内容创作者加深关系，同时开发新的机能加深创作者与用户的互动性，进一步提高用户对短视频内容的依赖。

除此之外，随着短视频吸引更大的用户群体和更长的用户花费时间，电视广告主也将进一步将现代线上电视广告营销转向短视频平台，未来短视频金融行业电视广告营销收入将会进一步扩大。另一方面，4G时代终端产品流量价格下降、5G通讯进一步普及化、人工智能和大数据技术发展将会为短视频平台提供新的支持。加上国家加强对金融行业的市场监管，平台对用户发布的短视频内容也加强审核力度。综合来看，短视频金融行业发展潜力巨大。

前瞻预测，虽然疫情的爆发使得短视频的发展潜力进一步挖掘，2020-2022年短视频金融行业市场体量将以较快的增长速度增长，年复合增长率在44%左右;2023-2025年市场体量增速会有所放缓，但仍较保持16%的年复合增长率增长，2026年短视频金融行业市场体量将有望达7000亿元。

2、短视频发展趋势：概念走向模糊，营销模式多样化及数字化商业价值放大

随着短视频平台商业模式越发丰富，平台概念有望被重新表述，概念走向模糊。以往，用户使用短视频平台是为了消遣文娱，而目前用户使用目的开始转变，大部分用户是因为需要网购及获得“社交谈资”。另外，数据赋能内容营销和内容电商的价值放大。随着大数据发挥作用越发明显，电视广告主、主播等开始运用数据辅佐筛选红人带货才干、分析短视频带货数据，提高品牌销量，完善“人-货”匹配机制。再次，明星参与品牌营销玩法持续升级。2020年明星与品牌的合作日益多元化，从高频参与短视频品牌营销到高频参与工作室拿货，从订制单一视频内容到为品牌订制剧场/秀，其中“明星+独立IP”类型账号有望与品牌进行强绑定，利用订制剧集等方式达成销售目的。