报告综述

快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。

优质内容迭代与主动运营策 略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略， 让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户， 也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更 为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量 生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。

期待 2021 双引擎，带动平台商业化加速。

双引擎是指：

1）私域流量的社交、 内容场景，是快手现有优势；

2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度 （此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持， 使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。

商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频

+直 播相结合的内容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后， 已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+ 原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝 V 账号） 等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、 以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度 看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循 序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。

内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。

惊喜发现，快手不仅是小镇 居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群 更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。 数据显示，快手直播电商日活用户达 1 亿，占直播日活 60%，平台总日活 40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为 1） 更下沉。快手目前整体用户 45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到 30%；2）年龄层更高。快手 70%以上用户为 30 岁以下（90 后），而快手电商买家中至少 50%为 30 岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手 电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：

1）提升达人和 商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；

2）提供商业化的流量工具：小店通；

3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。

一、快手商业化回顾

发展历程回顾总结：我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾，整体快手商业化伴随着流 量性质变化（既平台对流量的掌控度）而发生阶段变化：几乎无商业化（2013-16 年）→直播打赏 模式为主的商业化（2017-18）→逐渐提升公域流量占比，加速广告商业化（2019-20）三个阶段。 我们判断，从变现方式角度来说，直播打赏已是较成熟变现手段，广告收入会是快手近两年内增长 最快的收入来源，而电商虽然短期内对收入的贡献不大，但是会成为快手下一阶段的第二增长曲 线。

2013-2016：几乎没有商业化

在这个阶段几乎没有做商业化变现：这段时期，公司流量处于自由化阶段，公司几乎没有推出其他 产品，也几乎没有做太多商业化的动作，只是 2016 年 4 月上线了直播功能，依靠用户打赏的虚拟 礼物获得少量收入，2016 年快手仍然处于亏损状态。

2017-2018：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系

快手非常看重产用户体验，因此对于商业化非常克制。2016 年公司收入仅有少量直播打赏收入， 但商业化公司是需要推进的。 2016 年 10 月，负责商业化的严强开始带领建立快手的商业化技术中台，并在两年时间内推出了 成体系的营销产品功能：2017 年 3 月开始公测信息流广告，上线“粉丝头条”功能，发布“快接 单”平台，所以整体上快手商业化产品基本框架在该时落地，让快手上的用户可以通过广告、电商 等多种渠道变现。

2018 年 7 月，快手正式建立商业化团队，下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态、 业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门（但不包括直播和电商部分）。2018 年 快手强化了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在“用户体验”与“商业需求”协同 上也有了更好的升级。

快手的营销平台 2018 年推出（2019 年升级为磁力引擎），包括两大产品矩阵，一是“快手广告”， 主要产品是信息流广告，和粉丝头条等；二是“快手商业开放平台”，是基于创作者社交、内容生 态的内容营销平台。

这个阶段，快手在商业化方面仍然是非常克制的：2018 年初，仅有约 10%的用户可以在快手看到 广告，到了 10 月才逐步提升至 60%。直播仍是快手最主要的收入来源，快手 2018 年的收入约 203 亿元，其中直播收入 186 亿元（占比 90%+），广告收入 17 亿元。

2019-2020：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标 商业化不仅是公司自身盈利需要，也是创作者留存在平台的重要动力之一。

2017-18 年，快手进行 了商业化团队的组建、技术中台的建设与强化、相关商业化产品的推出及完善；

2019 年开始，快手加速商业化，尤其是在变现潜力更大的广告和电商方面做出了更多的尝试和努力。

2020 年，公司在广告收入和电商方面实现了高增长：

直播打赏：由于对直播 PK 等行为的规范力度加大、头部主播被限制，直播打赏收入增速放 缓，截至 20/11 公司实现直播打赏收入 304 亿元，yoy+6.8%。

广告：截至 20/11，快手的广告收入 188 亿元，yoy+200%，高速增长的原因是公司商业化工 具的完善，单列【精选页】的推出；

电商：截至 20/11，快手电商 GMV 达 3327 亿元，yoy+686%。

综上所述：快手此前的流量生态特征可归纳为，公域较弱，且大部分内容分发权交给 AI 算法，平 台可操控的、可运营的流量较少，因此可商业化的流量也非常少，广告变现能力稍弱，以及没有公 共流量池、公共工具给生态中的伙伴们商业化采买。但从 2020 年开始，公司提升公域流量、中心 化运营流量占比，开发更多可购买的商业化流量，并将广告产品进行升级细化，在数据标签、数据 回传方面都进行了改进，流量生态更可控，广告收入在 2020 年迎来快速增长。

二、直播：特殊社群&家族文化形成高付费率，低 ARPU 的特征

快手直播生态总结：

1）直播生态概况：快手是一个重私域的平台，因此基于“人”的直播打赏收入是快手最早产生的 变现模式，截止 20Q3，快手是国内直播打赏流水最大的平台，直播的场次也相当可观：20 年前三 季度，快手开展了约 14 亿场直播活动。用户侧，快手目前的 DAU 是 3 亿，其中有直播观看行为 的 DAU 是 1.7 亿（占比 57%），其中观看直播电商的 DAU 约 1 亿。

2）挂榜涨粉是独特文化：快手形成了独特的挂榜涨粉的生态，部分用户打赏动机是为了从主播的 直播间吸引到流量，本质是一种流量购买行为。

3）用户付费特点：用户付费率高，但是人均付费金额低。通过对比快手的直播和其他直播平台， 可以发现，快手“家族”氛围浓厚，加入达人家族（粉丝团）的用户有很强的家族使命感，为了守 护家族荣誉付费意愿很强，但可能收入水平制约了付费能力，因此会形成快手直播付费率高但 ARPU 低的特点。

2.1 特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉） 为什么快手出现挂榜文化？因为早期缺乏快速的涨粉途径。 达人在短视频平台的常规涨粉路径通常有 2 种：拍短视频、购买推广工具（即从平台买量）。快手 由于坚持普惠公平的价值观、并对平台流量进行基尼系数的调控，因此快手的主播粉丝量达到一定 程度之后，很难再通过制作短视频涨粉（由于短视频的热度提升到一定程度的时候会被限流，在快 手利用短视频涨粉效率不如抖音），且快手早期缺乏稳定好用流量购买工具，达人没办法通过向平 台买流量的方式涨粉（快手粉条虽然 2017 年就上线了，比抖音的 DOU+上线时间更早，但是没办 法在短时间内买到大量流量，因此也不能满足快速涨粉需求）。

以上 2 个涨粉途径都效率不高的情况下，快手主播还有另一条直播挂榜涨粉（或连麦 PK，连麦 PK 于 2018 年上线）的路径：

即在其他主播的直播间大量刷礼物，刷到送礼榜单的前列（这种行为被 称为“挂榜”），来获得直播间用户的关注，一些主播还会一边挂榜一边开直播卖货，把用户导流 到自己的直播间后可以当场进行变现，一些有挂榜经验的主播，是可以通过这种模式跑出不错的 ROI 的（ROI=直播带货成交的 GMV/挂榜所送出的礼物的金额），例如下图中的 3 个案例，一个 主播“茵妆♥有你更美”在快手的某个大主播“小伊伊”的直播间刷礼物冲到榜一，将小伊伊直播 间流量导到自己的直播间，同时在自己的直播间卖化妆品，直播期间这个用户给小伊伊送出的礼物 价值为 15.1 万元（1 元人民币=10 快币），相当于通过支出 15.1 万元的推广营销费用达成了 92.59 万元的销售额，ROI 在 6 以上。

根据“壁虎看看”统计的快手 10 月份的打赏土豪榜，打赏金额最多的前 100 个用户中，有 70%的 用户在 3 个月之内是有过直播带货行为的，他们的打赏金额占 Top 100 打赏用户总金额的 75%； 有极大可能，这部分用户的打赏动机并不一定是因为他们喜欢且愿意为打赏对象付费，而是为了给 自己的账号涨粉或是给直播间导流量。但是快手的打赏集中度并不高，假设 2020 年打赏流水 340 亿（假设相比 2019 年增长 10%），10 月份的总计打赏金额=340/12=28 亿，而根据壁虎看看的统 计数据，礼物收入榜 Top 100 达人的礼物收入总金额为 1.6 亿，占比不到 30 亿的 6%。

我们推测直播挂榜可能是导致快手超头部主播流量占比高的因素之一：

原因 1）：

挂榜涨粉是一个门槛和技巧较高的“买量工具”，需要主播有充足资金刷榜，要具备一 定经验技巧（例如知道选择哪些主播的直播间进行刷榜），同时要能承接得住这部分流量（要有合 适的商品供应链或是合适的内容），所以通常是比较有实力的大主播可以使用→使用后粉丝量更多 →变现能力更强→挂榜涨粉的能力更强，如此一个正循环形成了比较强的马太效应，导致了平台的 超头部主播及家族出现。

原因 2）：

会导致资源分配更加向头部主播集中。如果平台能够向主播提供流量购买工具，那么主 播可以直接向平台买流量，平台获得买量的全部收入；而直播打赏的收入，主播要和平台分成（5:5 分成），因此买量的收入有一定比例被达人获得（直播挂榜本质就是主播在售卖自己的流量），则 越头部的达人获得的收益越高，不同等级达人之间的资源禀赋差距就会越大。

为了改善超头部主播过于集中的不健康生态，快手去年到今年推出了多项举措，包括但不限于： 1） 限制头部主播开播； 2）限制挂榜行为； 3）引入直播公会； 4）开发更多流量购买工具。 2.2 快手直播打赏收入的特点：付费率高，ARPU 低

20 年前三季度快手的直播打赏收入 253 亿元，yoy+10.4%，付费用户数保持增长（yoy+23.4%至 5990 万），单位用户的打赏金额同比有所下降。20 年前三季度直播收入增速放缓，是因为快手为了维持整体主播生态的健康，对直播挂榜行为以及连麦 PK 的行为进行了更规范的管理，且对部分 头部主播进行更严格的管控（例如今年 5 月散打哥、辛巴等部分头部主播被禁播）。20 年前三季 度，平台的流量抽成为 43.5%，该比例过去几年保持相对稳定，平台的直播收入毛利为 143 亿元。

快手的直播付费率显著高于其他直播平台。快手生态内有较浓厚的“家族”氛围，头部的达人通常 也有比较强的“江湖”气息，和粉丝能成为家人或兄弟，能充分调动粉丝捍卫家族利益的荣誉感。 例如用户如果加入了辛巴的“818 军团”（粉丝团），那就是 818 军团的家族成员之一，如果辛巴 作为家族的代表，去和其他主播进行连麦 PK，那么家族成员是荣辱与共的，都有很强的使命感， 愿意出钱出力刷礼物帮助家族赢得比赛（即使付费能力不高）；但是其他的游戏、秀场直播平台， 这种家族氛围并没有那么强，打赏的行为可能主要集中在少部分用户（头部土豪）。因此，快手的 直播付费率是较高的：如果用付费用户数/MAU 代表直播付费率（不同平台定义详见下图的备注）， 则可以发现，20H1，快手的直播付费率是 20%，虎牙、斗鱼和 YY 的付费率则在 10%左右。

快手的直播付费用户的平均付费金额（ARPPU）20H1 为 45.2 元/人/月，和秀场直播为主的 MOMO （同期 ARPPU 为 215 元/人/月）、游戏直播为主的虎牙和斗鱼（同期 ARPPU 为 131、97 元/人/ 月）。ARPPU 较低的原因，如上文所述，快手平台的家族文化较为盛行，付费用户更多，即使是 收入不高的人群也会有付费行为，所以付费用户的整体付费能力相比其他直播平台更弱。

快手直播业务 2020 年以来的重要变化趋势：强化运营丰富生态，帮助达人缩短涨粉和转化路径。

1）引入专业的直播公会：

快手引入更多平台可控的直播公会，并给予足够的激励，以此来解决快 手平台此前对达人（尤其是头部家族）管控能力弱的问题，并丰富平台的主播类型。

2）缩短达人涨粉和转化的路径：直播是达人实现商业化变现的重要场景（打赏或直播带货）。快 手此前直播间流量来源有两个：①达人的私域流量（直播间在用户的“关注页”露出），所以达人 需要先拍视频进行粉丝积累，再把粉丝导入直播间完成变现，转化路径较长；②另一个是“同城页” 的流量，但流量不多。今年产品进行升级改版，直播间可以在流量较大的公域流量池“发现页”和 “精选页”露出，而且平台新增了给直播间买流量的商业化工具（信息流广告、粉条），所以可以 满足部分有快速涨粉和转化的达人的需求。

三、广告：公域和私域流量商业化提速

快手为什么在这个时点加速广告商业化？为什么需要成体系的商业产品？ 1）商业化是一个 UGC 社区形成正向循环的重要环节：

平台需要设计合理的流量分配机制与商业 机制让社区进入正循环增长，实现自我进化，基本循环逻辑为：更多的 UGC/PUGC 创作者→更多 的内容→更多的用户→用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 商业化收入提升 → 更多的 UGC/PUGC 创作者加入，进入持续正循环。广告商业化无论对于平台，还是达人变现&成长，都 是重要的变现手段。

2）将流量分发权部分转移给商业化，

一定程度上可以改善社区生态，给创作者/品牌账号一个通过 商业化途径的涨粉路径，打破少数头部主播占据平台大部分流量的竞争格局，让新进入平台的达人 或品牌也有得到曝光的机会。

3）体系化的商业工具可以让品牌商在平台内建立稳定的经营阵地：

向 B 端（商户/商户）收费是大 部分互联网平台的重要收入来源，因此商户的加入对平台来说非常重要。商户只有在平台找到有规 律可循、可复制的商业价值增长方法论，才会在平台进行长期投入。而成体系的商业产品是形成可 学习的经营方法论的重要前提。

所以我们认为，商业化不仅仅是为了平台变现，更多是给予平台话语权（e.g. 采买用户、做运营、 买 PGC/OGV 等的实力），以及给达人可成长的工具（除了制造内容）、给商户可持续&有规律的 商业增长方法。

接下来广告部分我们将分为三部分来分析：

1）快手商业化跟广告相关的迭代；

2）基于我们理解， 对快手产品体系的梳理；

3）快手广告的属性，以及和同行的对比与差异。

3.1 近 2 年快手在广告商业化方面所做的努力 快手在广告商业化方面的努力主要包括 3 个方面： 1）推进公域流量的商业化。

推出、升级相关的商业化产品：给尽可能多的广告主类型提供多样化 的资源组合产品，并帮助广告主/代理商将广告投放过程智能化、精准化，让从头部到长尾的广告 主都能利用快手的生态资源进行营销推广。

2）提升私域流量商业化效率。

提供广告主和达人的对接渠道，让达人可以高效地将自身的内容创 作者能力或者积累的私域流量进行变现。相关交易平台，既包括商业化推广需求的交易平台（例如 磁力聚星），也包括创意内容的交易平台（例如素造平台）。

3）招募更多专业的机构加入生态：

去家族化，大力吸引包括代理商、服务商、MCN 机构、品牌商 等入驻。

可以发现，进入 2020 年快手产品升级最重要的特点，是开放更多的公域流量给广告商业化产品， 并更加注重服务于品牌型广告主的营销需求。20 年 11 月，快手磁力引擎（快手的商业化营销服务 平台）进行了品牌升级，提出了提出“让品牌更有吸引力”的新主张，将“依托公域吸引力和私域 吸附力打造营销闭环”，一定程度上代表了快手商业化体系的变化趋势：开放更多的公域流量作为 商业资源、对品牌商客户更加重视。

观察快手 3 年来的商业化产品发布会的内容，可以发现平台在商业化方面的能力和资源在不断提 升：第 1 年【推出成体系的商业产品】→第 2 年【升级相关产品和能力并制定高增长目标】→第 3 年【打通公域私域，开放更多流量给到商业化的产品】。

3.2 广告产品体系介绍

快手产品体系庞大（抖音同理，因短视频+直播该类内容短视频模式下衍生出多种广告产品，下文 也有和抖音产品对比），从不同角度有不同的总结归纳方式，该文中通过我们梳理，我们将快手商 业化产品体系归纳为主要由两大类产品构成：

第一类，流量购买类产品。让广告主的内容可以在不同的位置，以不同的形式曝光展现给用户，以 达到推广营销、涨粉等目的。因为快手是一个 UGC 内容平台，“（原生）内容营销”是平台商业 化的特色，因此流量购买类产品，又可以分为：

1） 以原生内容、原生账号为核心的流量购买工具，

例如快手粉条（帮原生内容或账号增加曝 光），磁力聚星（达人创造内容进行商业化推广）等。这类商业化产品，因为“人”和“内 容”是流量获取过程中的关键要素，因此推广效果是有较大的不确定性（比如一条内容是 否能成为爆款、一个达人带货某件商品是否能成功有时是很难找到规律的），有可能效果 欠佳，也有可能忽然获得指数级的流量提升；

2） 流量曝光型、偏“硬广”的商业工具，

例如快手广告（开屏广告、信息流广告等，快手广 告的产品中也有部分产品是原生内容广告）、电商型小店通、快手联盟广告等。这类流量 购买产品主要是买曝光位置，特点是可预估和投入产出比（ROI）可控度更高（更容易找 到方法论），流量的获取基本随着投放量增长呈线性增长。

第二类，广告投放辅助类产品。帮助广告主更容易、更高效地完成广告投放的过程，包括广告素材 制作和交易、投放优化、数据分析产品等（例如素材交易平台、DMP 系统等）。

通常一个营销推广活动会涉及到多个商业化产品的组合。以直播带货为例，商户需要通过磁力聚星 下单，对接上为他带货的达人；在直播前，达人会发一些短视频进行直播预热，商户可以买快手粉 条来加热相关短视频；直播中，商户可以利用小店通（信息流广告产品）给直播间增加曝光等。

从 2017 年初开始推出信息流广告以来，快手商业化产品体系逐渐完善。虽然商业化产品的成熟度 相比更适合做广告变现的抖音（强运营、重内容、单列沉浸式）还是有一些差异，但目前大的产品 线基本齐全，和抖音在产品线上目前最大的差异，是快手暂时还没有推出搜索广告。

以上为整体介绍，下文我们将对快手的重要商业化产品展开描述及定义，包括：1）流量曝光型商 业化产品：快手广告；2）原生内容型商业化产品：粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝 V 账号） 等；

3.2.1 快手广告（流量曝光型产品） 1）开屏广告（品牌广告）

快手目前支持 5 种样式的开屏广告（详见下图），开屏广告属于平台的 S 级别资源，主要是以 CPM/CPT 的方式售卖，可支持地域、时段、设备、人群定向投放。开屏广告属于品牌类广告，是 快手今年逐步放开售卖的广告形式。

2）信息流广告

，按照营销目的、计费方式、展现位置不同，又可以分为：品牌广告和效果广告。

- 品牌广告：

一般位于【发现页】较为靠前的位置（双列模式下的第 4、5 位，单列模式下的第 5 位），按照 CPM 收费，支持定向地理位置、时段、特定人群投放。

- 效果广告。

通常可以满足广告主以下几种营销需求： 提升应用安装、获取电商下单（引流电商）、推广品牌活动、收集销售线索、小店通（直播推广、 小店推广）。

快手信息流广告的特色：分为单列和双列两种形态。

由于快手信息流页面分为单列和双列两种形 态，且快手是一个重私域的平台，因此快手的信息流效果广告产品按照展现的场景分为：双列信息 流广告（有封面），上下滑大屏广告（无封面），视频播放页广告（快享广告），其中最后一种带 有私域属性的转化。

其中，双列信息流广告主要出现在主站常规模式下的“发现页”和“同城页”，用户在刷信息流的 时候，会先看到广告封面，如果用户点击封面，会进入广告内容的视频播放页，播放页面会有转化 组件，点击组件可进入落地页或跳到站外。

单列上下滑信息流广告，展现位置是主站精选页、主站大屏模式下的发现页、极速版的发现页。由 于单列模式下用户上下滑刷到广告内容自动就开始播放，所以不存在从封面到进入视频播放页的 一次转化漏斗，转化效率更高，所以目前单列信息流广告消耗占比在不断提升。

视频播放页广告主要出现在私域流量场景，也是平台上达人的一种变现工具。开通了“创作者激励 计划”的达人（开通门槛为粉丝数 1 万以上），如果用户在【关注页】刷到他们的视频、或从达人 的个人主页点击视频观看，视频播放页的左下角会浮现磁贴广告，达人会分到一部分这部分广告带 来的收入（按照广告转化效果分成）。

3.2.2 快手粉丝头条：内容加热工具（原生型产品）

粉丝头条是原生内容加热工具，即用户为自己/他人的视频、直播买流量的工具。和其他广告产品 不同，快手粉条的使用门槛很低，不需要另外开设广告投放账户，绝大多数用户都可以购买。按照 推广的内容、方式不同，目前可分为 5 类产品：作品推广、直播推广、智能推广、小店推广和帮他 推广。

3.2.3 磁力聚星：广告主和达人对接平台（原生型产品）

磁力聚星是撮合有推广需求的客户和有变现需求的达人的营销平台，由达人定制原生的商业短视 频或直播内容，帮助广告主实现电商下单、App 下载、品牌推广、线索收集等诉求，本质是一个将 达人的私域流量和内容制作能力变现的平台。

近期重大产品升级：达人接单的视频和直播可进入公域流量池。快手早在 2017 年就上线了达人和 商家的撮合平台（即快接单），后期经过了数次产品升级，今年产品进行了一次重大升级：原来只 在快手 APP 私域（即用户的【关注页】）分发的磁力聚星作品，在升级后，在保留私域分发的基 础上，正式接入公域流量，视频可以同时在用户的【关注页】（私域）和【发现页】（公域）展现。

3.2.4 快手服务号（蓝 V 账号）：商户长期经营阵地（原生型产品）

快手的服务服务号是针对商家们推出的产品，商户开通服务号后会拥有区别于个人主页的商家主 页，商家主页有各类活动运营、营销推广、粉丝管理等功能，核心是给商家提供一个可长期稳定经 营的阵地，以帮助商家在快手平台上更好地做私域流量积累、品牌营销宣传、获得交易转化。

快手服务号的发展历程：

2019 年 5 月，快手正式上线“商家号”（抖音是 2018 年 6 月推出“企业号”），到同年 8 月底，快手商家号用户数超过 60 万，每日新增用户数超过 1 万；

2020 年 10 月，商家号进行了产品升级，并更改名称为“快手服务号”。

平台对增值服务收费：

目前快手的服务号认证是免费的，经过认证的服务号会获得一些免费的权益， 例如线索管理（可以汇集服务号各种功能收集到的留咨线索进行管理）、智能电话（可在主页设置 联系电话）等；但是要获得“蓝 V”的标志或者使用更多功能，就要购买增值服务，目前点亮蓝 V 和开通会员的费用是 600 元/年（有折扣时是 400 元/年）。

以上为快手的主要广告产品整理及阐述

，可以得出，快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平 台，流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快 手服务号（蓝 V 账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、 以及未来有可能企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化。

3.3 广告收入结构、影响因素和同行对比 3.3.1 快手广告收入目前的情况 20 年前 11 个月，公司在线营销服务收入同比增长 200%至 188 亿元（超过了直播打赏的平台分 成收入），成为公司目前最重要的收入来源。其中，单位日活用户对应的在广告收入同比翻倍增长 （yoy+96%）。

3.3.2 广告收入影响因素分析 影响广告收入的根本原因： 1）平台的流量价值（即平台用户的商业化价值，决定广告主是否愿意来到平台进行广告投放）

： 当平台的用户数越多、停留时长越长，而且这群用户的消费能力或消费潜力越高，平台的流量价值 越高。

2）广告是否能投放得出去：

这和平台定位、平台生态、流量分发方式、广告加载率、广告产品体 系的完备程度、广告投放系统的智能化及精准度有关。

快手目前的 DAU 为 3 亿，人均时长 90 分钟，平台的流量价值非常大，但是基于流量的广告变现 能力和其他流量平台能力相比较弱：比较各平台 20H1 单位月活用户产生的广告收入可以发现，快 手的广告变现能力是低于大部分头部互联网社区的，这和快手私域强公域弱的流量特征、开放的商 业化流量少、广告产品体系不完善有关系。

如果对广告收入进行简单的公式拆解：

效果广告收入 = CPM×广告曝光次数 最大化收入的办法包括提升广告曝光次数（提用户数、用户黏性、提广告加载率），以及提升 CPM。 而 CPM 的影响因素，会受产品形态（单列和双列有不同的广告变现效率）、平台的算法与数据积 累的影响。

（关于快手广告的投放流程还有 CPM 竞价产生的过程，我们放在了本文的附录中，可参考阅读）

我们认为影响广告收入的因素主要有三点：1）平台流量分配模式；2）产品形态；3）数据积累和 算法。以下分别分析：

影响因素 1）：平台流量分配模式下，直播和中长尾的内容会影响广告加载率。 一个内容平台的流量抓手和流量耗散可以总结为以下的公式：

流量抓手 =

 买来的流量 + 优质内容吸引的流量 + 优质达人吸引的流量

流量耗散 =

 扶持中长尾内容的流量 + 广告耗散的流量 + 直播耗散的流量

抖音的用户更多是因为高质量的内容（而非达人）来到平台，因此在流量耗散端，用户观看直播的 行为更少，所以短视频的总 VV 数更大；此外，平台分配给中长尾内容的流量很少，用户消费体验 好，可以容忍的广告加载率也会更高，因此结合来看，留给广告的 VV 数会更高。

快手的用户更多是因为达人而来到平台，因此在流量耗散段，用户观看直播的行为更多，粉丝对达 人的亲密度和信任感更高，因此快手更擅长由达人主导的、直播场景下的变现方式。但是快手分给 短视频的 VV 少，且分配了更多流量给中长尾内容，内容消费体验相对欠佳，用户可以容忍的广告 加载率上限会低于抖音。 结论：因为快手的直播占比高、中长尾的内容占比高，所以在这样的产品形态下，快手的广告加载 率的上限是会低于头部内容占比高的抖音这样的平台的。

单列沉浸式上下滑的快手极速版，今年 9 月份快手的主站 APP 首页新增【精选页】也采取沉浸式 上下滑的模式，进入页面自动播放内容、上下滑切换内容，不需要用户进行选择和点击。

单列和双列两种内容形态下，广告的变现效率也存在很大差异：单列更适合插广告

上下滑单列模式下，广告的转化路径为：用户刷到广告视频→产生转化（比如 APP 下载、表单填写、电商下单等），客户无法选择是否观看广告，主动权掌握在平台手里。信息流双列模式下，广告的转化路径为：用户看到广告封面→点击封面进行内容观看→产生转化，是否观看广告的主动权 在用户手里，所以会多一个从看到封面→点击观看的漏斗。因此，在一样的曝光次数下，双列模式 下的转化效果数通常会少于单列模式下，而效果广告的广告主的大部分诉求是保证转化效果，所以 愿意为单列模式下的广告资源出更高的价格（CPM）。

以快手网服行业 KA 客户 2020 年 3-8 月份的投放数据为例，可以发现，虽然双列模式下，用户的 行为转化率更高（单列 0.5%左右，双列 1.5~2%左右），但是双列的行为转化率乘以封面点击率 （10-15%）之后，综合的转化率（0.15-0.3%）就会低于单列模式的转化率。再来看 CPM 的价格， 可以发现，大部分情况下，单列场景下的 CPM 价格是高于双列场景下的。

快手去年推出上下滑的极速版，主站可以通过设置大屏模式变成上下滑的界面；今年在主站增加单 列的【精选页】，我们推测用户花在单列场景下的时间、观看的内容数量占比在逐渐提升。所以可 以观察到，快手效果广告的消耗量中，单列模式下的占比在不断提升：SMB 客户的广告消耗，单列占比由 2020 年 7 月份的 57%，提升到 11 月份的 83%。

结论：单列的产品形态相比双列少一道转化漏斗，因此通常情况下，单列的转化率更高，单列场景 下的 CPM 价格通常更高，以及以此推论，单列产品在广告的消耗量上处于优势是必然的，后期快 手广告更多的承载将有单列完成。

3）平台数据积累和算法：人群标签越丰富，投放越精准，CPM 价格越高

oCPM 本质非常接近保效果的广告投放方式，广告主也可以根据实际转化效果来出价。从 oCPM 出价模式下的竞价原理可知，在广告主为广告效果的付费能力一样的情况下，广告投放系统越精准 →用户的 CTR、CVR 越高→CPM 价格越高。而广告投放系统的精准程度，除了和算法有关，还和 平台积累的人群标签数据量有关，数据积累越多，投放的精准度就会越高。

由上分析来看，广告商业化快手跟抖音会有差别性，快手的私域流量里也有变现价值，平台会在私 域和公域流量变现价值中寻找平衡点，对生态中的各方均是，包括平台、KOL、商户等。但有几点 可以看到，快手的平台流量分配模式（直播占比高+中长尾的内容占比高）致快手广告加载率上限 低于头部内容占比高的抖音，后期快手广告更多的承载将有单列完成。

3.3.3 快手广告现阶段特点探究

除了基本大逻辑之外，我们通过用户体验（自刷），发现了几个有意思的现象（可能存在样本偏差）， 但可供大家参考，总结为以下几点：1）【粉条】作为内容加热产品，加载率不低于广告，平台在 鼓励大家运用工具杠杆创造内容；2）极速版必然承载着更多的商业化功能；3）目前主站单列精选 页的推出，在现阶段更重要的意义是拓展新用户、提升用户时长，所以目前的广告加载率会低于发 现页。

特点 1）：小样本抽样单列极速版的加载率高于主站双列，粉条加载率不低于广告。

我们进行了小样本抽样，样本里的 2 个用户同时使用了快手主版和极速版，这两个样本的特点是， 极速版的广告加载率是高于主站发现页的；同时也可以发现，3 个样本里的快手粉条的加载率几乎 和广告加载率一样高，甚至高于广告（我们只统计了双列的粉条加载率，因为单列有时难以识别出 买了粉条的内容）。

特点 2）：快手目前【精选页】广告加载率尚低于双列【发现页】。

根据我们小样本抽样调查，4 个样本的数据均显示，精选页目前的广告加载率低于发现页。我们推测，快手目前仍然有用户增长 和黏性提升的诉求，单列精选页的推出，在现阶段更重要的意义是拓展新用户、提升用户时长，所 以目前的广告加载率会低于发现页。

分广告投放的行业来看，目前在快手上投放数量最多的是游戏、服饰鞋包、护肤美容，根据 App Growing 的数据，今年 4-7 月，游戏广告的数量占快手整体的比例在 15%以上，而服饰鞋包、护 肤美容基本在 10%以上，数量占比高于行业均值。

3.3.4 快手和同行对比：广告加载率和 CPM 有一定距离

我们通过与其他平台单用户广告价值对比，以及平台自身广告库存承载量及价格测算，相结合去探 讨快手广告商业化的空间。

1）与其他流量平台广告变现能力的横向对比：快手的单位用户广告收入仍处于较低水平。目前快手广告单个用户的广告变现效率仍然在比较低的水平：20H1，快手单位月活每月用户对应 的广告收入仅为 2.5 元/人，和同行相比是较低的水平：最高为电商属性的手淘（23 元/人/月），其次较高为商业化能力强的 FB（16 元/人/月）与抖音（13 元/人/月）。我们认为逻辑也可理解，阿 里电商属性下离货的目的最近，转化目的最直接，所以阿里妈妈作为全域广告（KA 品牌一体化营 销阵地）单用户价值最高，其次为更偏引流前期的商业化能力强的抖音，快手现阶段的用户流量价 值离现阶段的抖音有 3-4 倍的距离。

2）平台自身看，和同行的单位用户广告收入的差距来自哪里？

和抖音的差距主要来自短视频的总播放量、广告加载率、CPM 的价格。将快手和抖音的广告收入 进行拆解比较，发现二者广告收入之间的差距，主要来自：

①可被插入广告的流量池（短视频的总 VV 数）；

②广告的加载率；

③CPM 的价格。

我们做极端假设，假设可被插入广告的流量池不增长，那么快手仍旧可以通过提高自己现阶段较低 的 ad load（假设增加 30%到 8%），以及精细化投放提升 CPM（比如，靠拢字节水平，20-23 元）， 即可实现约 400 亿收入，去实现广告收入的增长。当然，用户在有温度的平台上仍会持续稳步增 长，以及日活/月活也可以在平台运营加强上逐步提升。

总结上文快手广告现阶段特点： 1）广告是快手现阶段的商业化核心增长引擎。

2019 年开始，快手逐步完善流量采买工具、上线 DMP 平台、增加公域流量池→开放更多商业流量池，广告收入迅速提升。

2）单列目前承载更多广告商业化。

快手产品特色是单双列并存，单列产品形态下广告的转化效率 更高，目前单列的广告消耗占比在提升

3）快手单位流量的广告收入目前低于其他的平台。和竞对的主要差异来自，可被插入广告的流量 池，广告加载率，单位流量曝光价值（CPM）。

四、电商：“人”为核心的电商生态

4.1 行业：商品供给极度丰富的时代，用户需更多内容辅助消 费决策

用户通常有三类购物需求：1）有明确目标，2）有模糊目标，3）没有目标。电商平台的不同功能 可以满足不同的购物需求。第一种情况是效率型购物，消费者明确知道自己想要什么，具体到商品 的型号、颜色等，这时候电商平台的搜索功能是可以满足消费者需求的；第二种场景下，消费者有模糊的需求方向，但不知道具体要购买什么产品，这时候需要电商平台提供商品信息分类功能，或 者非常针对性、专业的消费测评内容来帮助消费者进行决策；第三种场景下，用户可能原本没有购 买商品的需要，但是在平台上进行内容浏览的时候被激发出消费需求。

在第一代电商平台崛起的年代，大部分供需匹配可以通过搜索功能来解决，但未来，更多的电商成 交可能会诞生在第二、第三种场景下，即用户在没有目标地浏览的情况下产生成交，原因：

1）下沉市场在崛起：对于下沉市场用户而言，他们会经历一个线上购物化率提升的过程，而这群 用户一般不知道自己需要什么；

2）商品供给丰富化：对于高线市场用户而言，需求开始个性化，叠加供给端新消费品牌的快速迭 代，更多细分品类以及新品类开始涌现，消费者可选择的范围变大，但做购物决策的难度在提升， 因此需要更多内容来辅助消费决策。

3）购物场景的碎片化：移动互联网时代，信息对用户的触达随时随地都在发生，购物决策也会随 时发生。

内容型平台做电商，和传统的电商平台相比，在满足效率购物需求方面是没有优势的，但是因为有 内容方面的优势，在满足用户较长决策周期的消费需求方面是更有优势的。

4.2 快手电商生态特征 前言 1：快手电商是个新事物，我们将快手电商的发展历程归纳到几个时间点：

2017 年：快手上的达人开始自行在直播间带货，或者导流到微信号进行带货，2017 年底快手开始 建设电商和购物车的基础设施；

2018 年 8 月：快手正式开启电商业务，直播间支持挂购物车，2018 年还接入了有赞、魔筷等电商 SaaS 平台，并打通淘系，当年实现电商 GMV 接近 1 亿；

2019 年：直播电商的行业进入爆发式增长，快手的电商 GMV 也快速增长，平台上也出现了辛巴 这样年带货 GMV 达 133 亿的超头部主播。

2020 年，快手电商在营销工具、专业机构引入、基础设施方面进行了大量的升级。

前言 2：用数据感受快手电商的生态：一个大电商场，有着明显的类目倾向 人次和场次：

根据磁力引擎和明略科技的数据，快手 20 年 4-5 月期间，直播电商日均开播场次 8.6 万场、开播主播 7.2 万人；日均观看人数为 1.3 亿人（快手整体 DAU 是 3 亿，即有 1/3 以上的用 户是有观看直播电商行为的），日均进入电商直播间的人次数为 3.1 亿人次，平均每场观看人数 1,540 人。

成交额方面：

2019 年，公司的成交额约 600 亿，20 年截至 11 月的成交额为 3327 亿元，单位 MAU 对应的成交额是 691 元，为 2019 年同期的 5 倍以上。

类目方面：

从开播场次和广告投放角度看，快手直播电商占比最高类目是服饰、美妆、珠宝、食品。

4.3 快手在电商方面做了哪些努力？

快手是一个强人格属性的电商生态，因此主播和商家是关键环节。达人在平台上的做电商，他们具 备的是内容创作能力和销售能力，核心诉求是有供应链，有更多的流量；而商户/供应链的核心诉 求是有长期稳定可控的流量，和好用的电商基础设施。快手 2020 年在电商方面的工作重点，主要 是围绕服务好达人和商户，为他们提供可持续成长的健康生态而展开。

我们认为，快手 2020 年在电商方面所做的事情可以总结为以下 3 个方面： 1）

提供电商特定的买量工具，让达人或商户能实现短时间内快速涨粉、获得曝光，典型代表是 2020 年 6 月上线了“小店通”；

2）

提升达人和商品的连接效率，即提升商品和流量的连接效率，典型代表是 2020 年 8 月上线的 “快手好物联盟”；

3）

完善基础设施。好的基础设施是生态实现闭环的前提，包括商品的类目管理、数据搜集和输出、 各种服务于商户的智能化工具。

4.3.1 提供电商专用的商业化买量工具：小店通 早期电商相关商业化产品并不完善：

快手早期和电商成交相关的商业化工具只有信息流广告（引流 电商，导到站外成交居多）还有金牛电商（主要是站内成交的二类电商，但在品质化升级的背景下 二类电商目前在抖音和快手），没有特定针对直播电商的商业化买量产品。达人开直播卖货，想要 提升流量，只能通过挂榜的方式或者买快手粉条，但粉条的人群定向和数据回传功能并不完善，而 且不能实现短时间内大量投放（单个达人每日投放上限是 2 万元），所以并不能满足所有商户的需 求。

2020 年针对快手小店推出电商专用的买量工具“小店通”。

小店通是 2020 年 6 月上线的，是专 门为开通快手小店的商家提供的电商专用营销工具，可以为商品和电商直播间进行推广。小店通则 能够实现定向人群的精细化投放，快速定位和触达目标消费群体。

小店通还专门上线了配套的数据 分析平台：

并和小店通配套推出了“生意通”，在交易、直播、流量等诸多环节提供专业的数据分 析支持。 小店通核心解决的问题是，商家/达人可以通过商业化的买量工具实现较为快速、可控地涨粉，因 此商家来到快手，可以不单纯依靠买达人的流量实现成交转化，也不一定需要做长周期的且过程不 可控的内容运营来实现粉丝积累。虽然目前小店通较多的购买方，很大比例是有涨粉诉求的达人 （尤其是有一定粉丝量、背靠机构、资源实力较强的达人，例如遥望的瑜大公子），但这个工具的 推出，为商户进驻平台进行运营提供了基础流量工具。

4.3.2 提高商品（商户/供应链）和流量（达人）的连接效率

快手本质是一个内容平台而不是电商平台，因此平台上的内容创造者大部分是没有自己的供应链 资源的，因此需要平台帮助他们对接供应链资源。目前快手上连接达人和商户的平台主要有 2 个， 其中磁力聚星主要是针对偏头部的达人（粉丝量 30 万以上的达人才可以在磁力聚星上接直播带货 的订单），而 2020 年 8 月份上线的快手好物联盟是一个针对更广范围达人的商品选货池。

好物联盟是什么？

好物联盟是一个将流量（达人）和商品（商家/供应商）进行匹配的平台。快手上很多达人有流量 但是没有商品供应链，也不具备售前售后、备货垫资等能力；而有的商家/供应链有商品资源和经营能力，但是不擅长做线上运营卖货，缺线上流量。好物联盟就是将这些主播和商家/供应链进行 匹配的平台（对达人来说是选货平台，对商家来说是分销平台）。快手还引入了一个“招商团长” 的角色，帮助撮合达人和商家的对接，帮助招募商户的入驻。

好物联盟的具体功能？

对于商家：好物联盟是一个分销平台。商家入驻好物联盟后，可为自己的商品或者店铺设置普通、 商品定向（商家为特定达人针对某个商品设置定向佣金率）和商家定向（商家为特定达人针对全店 商品设置定向佣金率）三类分销计划，让达人来帮助销售商品。

对于达人：

好物联盟是一个选货平台。达人可在好物联盟中选择商品进行带货，平台上会充分展示 该商品的信息（如其他达人的带货情况，商品的评价、库存等）。同时，官方还开展了多期“好物 联盟训练营”活动，为参营达人提供培训课程。

好物联盟推出的意义是什么？ 1）意义之一：匹配达人和商品（尤其是对于中长尾的主播和商户）。由于快手是一个商品由人触 达用户的电商生态，因此好物联盟最重要的意义是理顺这个链条，同时让达人和供应链各司其职， 取长补短。

2）意义之二：为快手小店的闭环提供基础。

由于快手此前的电商基础设施不完善，达人如果想要 在直播时销售其他商户的商品，要么是走站外的第三方链接，要么是将其他商户的商品上架道自己 的快手小店，通常直播结束后链接也会下架，商品的销量和评价信息没办法在快手站内实现汇总和 沉淀，部分商户出于这方面的考虑，可能更愿意让达人通过站外第三方链接的方式带货。好物联盟上线后，达人如果想带其他商户的商品，可以通过好物联盟在直播时直接挂其他商户小店的销售链 接，所有达人的带货产生的销量、评价都可以归集到商户自己店铺的商品链接下面，这个基础设施 搭完之后，再加上目前平台对快手小店向商家的抽成比例是最低的（且好物联盟在 2021 年对达人 和上午均不额外抽成），商户入驻快手小店的意愿就会大幅提升。

4.3.3 完善基础设施：为电商生态闭环做铺垫 1）持续规范、细化平台的管理（上线商品属性库）

2020 年，快手在商品类目的更新和细化方面加大了管理力度，除常见类目属性上新及内容调整外， 还特别设置了商品属性库，以帮助卖家合理分配店内商品，同时添加了商品需填写品类才能审核上 架的规定。

与此同时，快手同样进一步完善了评级、售后等功能：6 月商家等级体系上线，将历史服务能力、 卖货成绩、专业度和影响力作为商家评估的四个重要维度，为提高等级、获得订单配额、官方认证 等奖励，商家需要特别注意用户对商品的评价。10 月上线的小店星级功能再次强调了商家的履约 能力，特别地，星级功能将售后保障加入到测评体系中，与商品、物流和服务平行，成为消费者购 买过程中的重要考察依据。

2）完善快手小店功能

快手小店 2020 年以来，迎来了密集的功能完善，新增了很多数据回传和管理工具、流量获取工具、 商品管理和上架工具等。

3）平台对快手小店的闭环成交抽成比例较低

目前各大电商平台或者内容平台（包括快手/抖音/天猫等）对电商营销/成交的收费，主要面向两方 收费：① 向商家收费；② 向推广商品的内容创作者收费。

1）向商家收费（对 GMV 抽佣）。

只有当商家把店铺开在平台内，平台才会能直接向商家收技术 服务费。所以快手面向商家的收费，只针对直接将商品上传到快手小店，在快手小店完成成交的商户收取。通常都是基于 GMV 抽成，按不同的类目收取不同的费率。比较快手、抖音、天猫三个平 台可以发现，三个平台的技术服务费率几乎是一样的。但快手目前将收取的技术服务费大部分以流 量券或其他奖励形式返还给优质商户或达人，因此目前真实的费率远低于规定的水平。

2）向推广达人收费（对达人佣金抽佣）。

这种情况通常发生在达人带货的商品不是自己小店的商 品，而是其他商户的商品，销售成功后，商户会向达人支付推广佣金，快手会在达人佣金中进行抽 成，同时商户的开店平台也会对佣金进行抽成，因此，达人到手的佣金通常是经过 2 道抽成。从抽 佣的规则上看，快手对达人带货好物联盟和带货淘宝的商品，不再另外抽佣，对其他来源的商品， 最高抽商品成交额 5%的佣金。综合考虑 2 道抽成，目前达人带货快手好物联盟的商品，实际到手 的佣金是最多的（完全不被抽成）。

可以看到，在电商基础设施逐渐完善、商品和达人的对接链条逐渐通畅、快手平台对闭环成交的费 率最为优惠的情况下，在快手上进行全链路的闭环经营成了越来越多商户的选择。

根据壁虎可控 统计的数据，20Q1 时，快手小店（含闪电购）的 GMV 占比仅为 25%不到，而到了 2020 年下半 年，快手小店（含闪电购）的占比提升到了 60%左右。

总结上文快手电商业务的特定： 1）电商是快手商业化的第二增长曲线。

我们认为电商会是下一阶段的商业化重点，目前电商处于 建生态的阶段，尚未开始大规模货币化（佣金返还给商户和达人），后期如果达人生态、电商基础 设施更加成熟，平台可能盈利电商货币化的加速（参考拼多多，当流量和 GMV 的增长势能稳定、 品类的基本盘稳定之后，货币化率自然而然会提升）。

2）快手电商的特征是人格属性强，

因此主播是快手生态的重要环节，主播生态的健康对快手电商 长期可持续的发展至关重要。快手 2020 年在促进主播生态可控地健康发展方面做了很多努力。

3）关于品类，目前服饰在快手的类目中占比约 1/2，是快手的基本盘。

我们认为服饰品类只是第 一步，内容电商核心是满足消费者目标性不强的购物需求，更适合下沉市场的用户，如果后期快手 能在达人类型、内容场景方面做更多样化的拓展，电商的品类有可能实现类目上的拓展。这种场景 化、目的性不强的购物模式有可能成为下沉市场用户线上购物的主流模式。

4）关于品牌，根据壁虎看看的统计数据，2020 年有一定知名度的品牌在快手的销售额占比达到 20%，虽然大部分是通过达人直播间卖出去的而非品牌自运营，但也反应了下沉市场用户消费升级 需求旺盛，也让品牌主进驻快手进行营销投入或长效经营提供了可能性。

投资建议

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着 平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：

1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股；

2. 头部电商 SaaS 服务商：微盟集团、中国有赞；

3. 新流量平台营销服务商 和 MCN 机构；

4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。

风险提示

社区内容监管不力：

随着抖音和快手的用户和内容体系的增长，如果公司的运营团队和内容监管机 制的成长速度跟不上用户和内容的增长速度，会出现内容监管疏漏的风险。

快手的广告和直播电商增长速度不及预期：目前广告收入是快手第一大增长引擎，如果不能进行流 量池的持续扩张、投放系统的标签体系不能持续优化，广告收入增速有不及预期风险；快手在直播 电商领域都还处于起步阶段，如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴，将会面临业务增 速不及预期风险。