1.审时：短音频与“系遇”南埃尔普

1.1“系遇”兴起

“Z三代”（Generation-Z），特指出生于1995-2009初年的三代，这三代也被称为互联网三代，即受到互联网、MSN等信息技术乙醛影响基盘的三代。根据申明数据资料，止到2020年11月，中国的Z三代互联网活跃用户规模已经达到了3.25亿，占全体人员移动网友的28.1%。

数据资料作者：申明数据资料重新整理

此外，Z三代用户玩游戏行为相较轻度，月总和采用时数为174.9半小时，低于全站用户的140.1半小时。Z三代用户偏激于采用并试著更多类型的APP，月总和采用APP特征值超30个，低于全站用户的25个。

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从Z三代在互联网上的兴趣偏爱情况看，音频在所有类丘帕卡活跃度仅居首社交平台，因此从具体音频的行业龙头产品类型来看，短音频采用时数达35.1半小时，按期数在各类型型别音频中占比52.3%。除此之外，Z三代月音频观赏时数高达48.9半小时，低于全站用户的42.4半小时，各类型型进行调查数据均说明Z三代对短音频影视娱乐的热衷于度极高。

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1.2短视频金融行业的二十年贾楚航

2011年3月，快手面世“GIF快手”，中国短音频金融行业迳自崩坏。尔后，快手由工具应用领域结构调整为短音频社区、腾讯面世Jaunpur、二进制颤动陨落，充斥着互联网的推进普及化以及Z三代群体的兴起，金融行业历经了井喷式增长。如今，金融行业已逐步形成“两超多强”的市场竞争新格局，并渐渐逐步形成极为成熟的供应链管理体系与商业模式。

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2.观局：锋头正旺，魔族愈强

2.1何谓短音频

从音频金融行业进行分类看，主要包涵了短音频、中音频和长音频三大产品类型，其中短音频时数在1 两分钟以上，以 UGC（用户聚合内容）制作为主，PUGC（专业用户聚合内容）内容为辅。从短音频金融行业营收结构来说，广告、直播打赏和电商为主要的营收作者，而前两种收入牢牢占据“C位”，两者之和接近90%，电商分成仅占11%，这可能与短音频平台电商佣金分成比例较低有关。

数据资料作者：TechWeb，华经产业研究院重新整理

中国短音频金融行业营收结构

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2.2发展现状

经过2016-2017年的井喷式增长，中国短音频市场规模在2018年达到了467亿元，增长率达744.7%。而2019年以来，短音频与直播带货快速发展，叠加疫情因素进一步推动了短音频市场规模的扩张，预计2021年短音频服务市场规模将突破两千亿元。短音频市场的高速发展离不开短音频平台开放广告变现的行为，这是短音频最主要的商业变现途径：2016-2019年，短音频/直播广告市场规模保持高速增长，2019年市场规模已经达到814亿元，相比2016年翻了五十倍，预计基于短音频/直播的广告在未来仍将保持高速发展，到2021年市场规模将达到1971亿元。

数据资料作者：快手招股说明书，华经产业研究院重新整理

2.3供应链洞察

短音频金融行业现在已经逐步形成了一套极为成熟、稳定的供应链管理体系，主要参与者有监管部门、内容生产者、内容分发者、品牌商、电商平台及用户。其中，近年来内容生产者激增，MCN机构发展势头迅猛，商业变现成熟且多元；内容分发则集中在短音频平台，因此市场竞争激烈；用户方面，普及化率高但仍有发展空间。

中国短音频金融行业供应链

数据资料作者：国家统计局，华经产业研究院重新整理

2.3.1内容生产

短音频内容创作者数量庞大，KOL（关键意见领袖）成为短音频内容创作者的主力。根据抖音发布的《2020抖音创作者生态报告》，2020年抖音短音频平台上新增创作者1.3亿，其中有收入的创作者超过2200万。另一方面，在庞大的创作者群体背后，短音频创作者生态展露出明显的马太效应：2019年各大短音频平台的头部KOL在总群体中比例不足3%，超过一半的KOL为10-30W的尾部KOL，除去KOL群体，还有大量普通创作者。

数据资料作者：卡思数据，华经产业研究院重新整理

2015年以来，随着短音频金融行业和短音频创作者规模井喷式增长，MCN（多频道互联网，一种网红经济运作模式）机构成倍涌现。2019年市场渐渐回归理性，MCN机构数量增长率跌破100%，规模达到6500个，因此呈现垂直化、多元化、专业化特征。

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2.3.2内容分发

在短音频分发领域，抖音、快手双雄称霸，合计活跃用户规模比例超过60%，其中抖音月活跃用户规模已经突破7.2亿，在所有终端APP中月活量仅居首微信。除了抖音、快手两大短音频平台，还有如西瓜音频、抖音火山版（火山小音频改版）、腾讯Jaunpur、好看音频等众多参与者，金融行业呈现“一超多强”的局面。

注：比例按活跃用户规模计算得出。

数据资料作者：华经产业研究院重新整理

而在众多短音频平台背后，是互联网头部企业的博弈，包括二进制颤动、百度、腾讯、360等众多大厂。其中，二进制颤动拔得头筹：在2020年活跃用户规模前二十的短音频平台中，二进制系APP占据6款。

注：以上只列举了部分短音频产品。

数据资料作者：申明数据资料重新整理”

2.3.3用户

庞大的短音频用户规模是支撑短音频平台流量变现的基础。2020年，一场突如其来的疫情让全国上下进入“待机模式”，与此同时，全民“居家抗疫”也让短音频金融行业迎来了爆发增长：2019年6月，短音频用户数为6.5亿人，而2020年3月该指标已经突破7.7亿并随后继续增长，止到2020年末，短音频用户规模已经达到8.7亿人，覆盖率达88.3%。

数据资料作者：中国互联互联网信息中心，华经产业研究院重新整理

从用户结构上来看，男性与高线城市（包括一线、新一线与二线城市）用户占主导。短音频作为全民应用领域，其用户性别分布与城市分布与全站尚有差异，这从侧面说明了女性用户与下沉市场用户有较大发展空间。

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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国短音频金融行业发展监测及投资战略规划研究报告》

3.度势：抖音、快手双雄争霸

3.1抖音：短音频金融行业的“黑马”

抖音于2016年上线，上线第一年不断更新迭代产品，借助明星重金推广。2018年，抖音用户规模突飞猛进，MAU突破2亿，一跃成为短音频领头企业。2019年，MAU突破3亿，止2021年5月，抖音MAU突破7亿，成为仅居首微信的国民级平台。回顾2020年，抖音月新装用户规模稳定在2000万以上，因此留存率较高，超过60%。

数据资料作者：申明数据资料重新整理

用户粘性方面，接近60%抖音用户每月采用抖音的天数超过20天。从2019年8月至2020年8月的数据来看，抖音用户月总和采用时数均超过15个半小时，平均采用近26半小时，这体现了抖音平台较强的用户粘性。

数据资料作者：申明数据资料重新整理

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从用户构成来看，抖音用户以男性为主，高线城市（包括一线、新一线和二线城市）用户合计42.4%，比例较高。

数据资料作者：申明数据资料重新整理

2.2快手：下沉突围

快手于2011年上线，起初为GIF工具产品。2014年团队结构调整，宿华担任CEO，2017年用户规模突破1亿。面对抖音的冲击，2018年后市场增长策略由保守转为激进，2020年快手月新安装用户规模突破1500万，略低于抖音，且新装用户留存率表现一般，呈现下滑态势。

数据资料作者：申明数据资料重新整理

有接近50%快手用户每月采用快手的天数超过20天。2020年快手用户月总和采用时数平均值为20半小时。两个指标均明显低于抖音，跟抖音相比，快手用户粘性偏弱。

数据资料作者：申明数据资料重新整理

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近60%的快手用户为男性，低线城市（三线及三线以下城市）用户比例高达63.9%，远低于全站水平，快手的基本盘在下沉市场。

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4.破局：下沉or出海

4.1下沉：极速版助力头部平台

2019年6月，短音频用户数为6.5亿人，而2020年3月该指标已经突破7.7亿并随后继续增长，止到2020年末，短音频用户规模已经达到8.7亿人。而根据中国互联互联网信息中心数据，止2020年末，全国终端互联网用户规模达到了9.9亿人，短音频金融行业下沉用户仍可挖掘，增长空间约为1亿。

数据资料作者：中国互联互联网信息中心，华经产业研究院重新整理

而极速版本的短音频APP凭借其较小的内存、赚钱及提现等分享邀请功能成为各大短音频平台获得下沉市场用户的利器。从2020年各类型型短音频平台新增用户规模来看，“极速版”平台成为新增用户青睐的对象：2020年快手极速版的新增用户量超过快手APP，火山极速版超过抖音火山版，抖音极速版超过抖音APP。

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4.2出海：机遇和风险并存

二进制颤动是“出海”的先行者之一。2017年5月，被称为抖音国际版的TikTok在海外上线。随后几年，由于采用机器学习算法向用户推荐内容，TikTok在全球范围内成为爆款应用领域，接连登顶多个国家或地区的苹果应用领域商店和谷歌应用领域商店。根据APP Annie统计的2020年10-12月全球热门照片和音频应用领域数据，TikTok下载量排名第一，活跃用户量仅居首YouTube和Instagram。此外，快手海外版Kwai、欢聚时代旗下LIKE短音频也在部分国家表现不俗。

数据资料作者：App Annie

然而，短音频企业的海外发展除了面对海外巨头如Facebook的市场竞争，还面临国际关系变化的威胁。2020年印度、美国、巴基斯坦等国家相继禁用TikTok（目前美国、巴基斯坦等国已解禁），国际关系的变化深深影响着中国短音频企业的出海之行。

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