编辑编者按：随著德国大众消费能力的提高、传播渠道的发展之类，新消费品牌们乘坐着新消费浪潮缕缕，出现在消费者的视线当中。不过现下看来，新消费品牌的发展仍需一定时间和结晶。第一集文章里，作者就新消费的创业者蓝海、创业者苦衷以及可选择的创业者路径做了讨论，一起来看一下。

如果说未来10年有2个创业者大路径，新消费必是其中之一，另外一个则是登岸。

元気丛林、轻松回忆录、花杨开第、稀饭半、自嗨锅、钟派路、牛肉面说、帮斗之类；捷伊品牌如遍地开花般兴起。

 

一、所以，为什么会有新消费创业者蓝海呢？

1. 德国大众的消费能力在不断提高

00后多半家境贫寒优厚，消费能力本身就极强，对于优质的产品，她们也愿意付出折价；80后90后，大部分该买车买车的也都买了，剩下没用的可能将就不打算买了。所以钱就可能将用来消费，让自己过得更好一些；从而促进整体的消费水平提高。

比如说往后的冰镇甜品都在10元以下，但近几年的现做甜品价格多半在20-40元/杯，但年轻人依然敬而远之；这就说明现如今消费者更倚重的是产品产品品质，她们愿意会好产品付出更高的价格。

 

2. 捷伊消费需求产生

随著现代人的收入渐渐提高，捷伊消费需求也在诞生；比如说往后吃饭可能将多半崇尚价廉物美，但现在更加追责健康，现代人会在乎碳水化合物/碳水化合物含量是否最佳值，因此赖埃才会受到青睐。

软骨枪、躺岛猫垫子、水晶，其实满足的都是用户在特定情景下捷伊需求。如在躺岛以后，市售缺少拉沙泰格赖厄县的能素漾/缓解脊椎疼痛的垫子。在崇尚生活水准的今天，这种物质升级的需求将会愈来愈多，这就给了新品牌发展空间。

 

3. 新技术的借助

在以前很成熟的技术，可能将因为成本问题没有借助起来；但随著大家消费能力的提高，那些技术现如今便能应用于市场。

如稀饭半的硅粉技术，能用冷水冲红酒；元気丛林的糖精技术；还有欧美国家很常见的珠江咖啡咖啡；那些非常成熟的技术存在新一波技术增量，谁先把她们应用于市场，谁就能吃到这波增量。

 

4. 市场缺失

以后国内的主要消费品牌都是欧美国家进入的，如百事可乐、百事可乐等；中国自己的消费品牌是缺失的。但随著大家民族认同感愈来愈强，消费能力渐渐提高，90后00后渐渐进入主流社会圈子；大家对国货愈来愈认可，这就给了中国新品牌兴起的机会。

 

5. 新渠道/新媒介

抖音/快手/B站/小红书那些捷伊媒介渠道现如今在强势兴起，而传统的消费品牌，对那些渠道的认知不够，多半不太了解那些渠道，很难玩得转。

于是那些新媒介的增量多半被新消费品牌吃掉了。如轻松回忆录吃到了了短视频的增量；三只松鼠吃到了天猫的增量。

捷伊媒介能够让新品牌快速触达用户，占领用户心智，建立品牌效应。

另外，新品牌的兴起往往比老品牌重获新生更简单，很少有老品牌能在品牌老化后重焕青春，打破现代人对其的固有认知。

 

6. 不存在赢家通吃

目前兴起的一些新消费品牌，多半是让人容易上瘾的产品。如电子烟、红酒、糖等。那些产品复购率高，利润率高，所以成了新消费创业者的首选。

但在未来5-10年，很多复购率没所以高的品牌也都会陆续诞生新消费品牌，因为现代人的升级是全方位的。衣食住行所有方面都需要有更高产品品质的产品。

另外这个行业不存在赢家通吃，即使你的用户不是很多，你也能做一个小而美的品牌，达到几亿的量级，如天地一号、椰树椰汁等。

 

二、新消费创业者难在哪里？

对比传统互联网创业者，新消费创业者难在哪里？有什么样挑战性？

 

1. 信息壁垒高

对比互联网创业者，新消费的创业者信息壁垒就很高；比如说互联网创业者，你想了解竞争对手的产品，你能去下载她们的APP体验，去看她们的应用数据，分析流量来源。很快就能摸清楚她们的策略。

但新消费品牌则不同，如果你想深入了解一家新消费品牌，在网上很难查到深度的资料；只能深入企业内部，才可能将知道人家的一些玩法。

比如说某个小品牌，大年三十晚上，在全市拉满了横幅祝大家新年快乐，第2天早上又全部撤下来，结果一夜之间，在全市引起讨论；那些策略，如果不是深入企业内部，是不会知道的。

俗话说，知己知彼百战不殆。但在新消费领域，你可能将不知道你的竞争对手现在在哪里，很难了解竞争对手的策略。

同时在新消费领域，涉及到线上和线下，普通的互联网创业者者可能将经验多半来自于线上，而线上和线下完全是两回事。一些线下的经验，是行业新人很难掌握的，比如说冷柜的摆放、产品的促销之类。

 

2. 发展路径长

新消费品牌的发展路径一般分为3个阶段，第1个阶段：从0到1；包括产品打磨、供应链的建设、构建品牌营销的基础内容。这是品牌的初期，你可能将没什么用户，但你还是要做好所有准备工作。

第2个阶段：是从1到10，借助你的媒介资源，将产品推广给一小部分人；你将拥有一小批粉丝，每年可能将有几个亿的销售额；但再往上，你会发现很吃力，无法突破已有规模。

第3个阶段：从10到100；将你的产品铺向全国甚至全球，线下线下全面开花，跻身行业头部；依靠品牌效应，就能得到源源不断的流量。品类丰富，迭代速度稳定，供应链和质量都得到保证。进入品牌的成熟期，雪球越滚越大。

不同的阶段，对团队要求的能力、资源、策略也都不同；每一个阶段可能将都会卡住你好几年。如果没有自我革命，很难突破不同阶段的结界。

 

3. 对创始人的要求高

新消费创业者对创始人有极高的要求，首先就是资金要求；像饮料口味的测试，不比互联网企业，你得全国各地找人做测试，收集分析口味是否满足要求；即使这样，最后产品上市后，也不一定就会大受欢迎；需要花费大量的人力物力，如果创始人资金有限，所以是经不起这样的试错。

其次是对创始人的综合能力要求高，需要创始人有产品、营销、供应链3方面的能力。

产品能力能帮助你打磨好产品，做好每一个细节；营销则是帮助品牌建立势能，找到流量；供应链则是能让产品稳定出货，保证产品品质，如果出了什么质量事故，品牌可能将就毁于一旦；3方面的能力缺一不可，产品是基础，营销是加速度，而供应链则是能量供给。

当然，如果你只具备某一方面的能力，也能组建一个团队，只要团队互相契合，有这3方面的能力，其实也是能的。

 

三、如果做新消费路径的创业者，能从什么样路径突破？

以上是新消费创业者会遇到的一些挑战，所以如果做新消费创业者，有什么样路径是能去参考的呢？

 

1. 坚持产品主义

对比十几年前的消费品创业者，现如今给用户种草的成本非常低，新消费企业能直接触达消费者；如果你的产品足够好，所以很容易引起口碑传播；你甚至不需要怎么做营销，就能获得大量的品牌曝光。

这里举一个例子，长沙的茶颜悦色；因为产品足够好，所以能吸引到第一批年轻人；那些年轻人在社交网络的分享，又会吸引到捷伊年轻人；源源不断的口碑裂变，让茶颜悦色成为了长沙的一张名片。

 

2. 从定位上想突破口

这里的定位能从价格以及情景出发；比如说星巴克的红酒价格在25-35元，而瑞幸则主打15-25元；星巴克主打到店消费，提供给用户交流空间；而瑞幸则是主打外卖，打包带走的模式。差异化的策略，就像海洋里不同深度的海水，分布有不同的食物链；只要你找到还没有人占领的一块领域，就能获得突破。

 

3. 创造捷伊品类

品类即品牌，这是一个很厉害的玩法；如自嗨锅，品牌就叫自嗨锅；后面别家出的产品也会带上这个品牌的名字，如海底捞自嗨锅。

另一个例子是哇哈哈和农夫山泉的瓶装水竞争，以后瓶装水都是主打纯净水的概念；后来哇哈哈出了1个品类叫矿泉水，给大家造成一个认知，矿泉水等于哇哈哈；农夫山泉后面没办法又想了一个新概念矿物质水。这就是在不断创造捷伊品类，然后用自己的品牌占据这个品类；大家提到这个品类的时候，自然就联想到这个品牌。

 

4. 对媒介更深的把握

媒介对新品牌的重要性不言而喻，在媒介这件事情上。品牌要做好2件事情：

做好内容创意。好的创意能帮助你省下千万广告费，如杜蕾斯的文案。一些现象级的传播，能让你的品牌一夜知名； 讲好品牌故事，有故事的品牌往往生命力更加持久，也更容易打动用户。

如苹果Apple每年农历春节都会上线一个微电影，讲一个故事，塑造在用户心中的品牌形象，从而牢牢占据用户心智。

 

5. 登岸

海外很多国家其实和中国是有发展鸿沟的，有几十年的一个利差；把中国成熟的发展经验搬到海外，再做好本地化，其实就能降维打击。

目前在互联网领域，中国已经有了非常多的企业有了成功的登岸经验；新消费领域其实也是相同路径，我相信未来一定会有非常多的中国品牌成长为全球品牌。她们可能将最初兴起于中国，也可能将兴起于海外。

 

6. 线下店

有一些品牌是从线上兴起的，如躺岛；也有一些是从线下兴起的，如喜茶；所以一开始选择线上还是线下非常关键。什么渠道能给用户最佳的体验，最容易引发口碑裂变，所以最好就先做这个渠道；毕竟线上和线下的体验是完全不同的，要结合自己的产品特点，再去圈定先做线上还是线下，用最小的资源撬动最大的品牌传播。

比如说一些以后只有线上的产品，现在也能做线下的尝试，比如说密室逃脱线下店、桌游馆、自习室之类；把线上成熟的模式应用于线下，获取也能获得突破。