那个月，广州餐饮业圈最热的话题是2大餐饮业巨擘乐庞培、陈鹏鹏卤鹅宾馆更名！

01

“辣椒”拿掉“巴勒莫”变“牛排”

4月1日，乐庞培在其微信公众号上公告：《乐庞培辣椒巴勒莫更名了》。

该文收到后，乐庞培创办人杨开第转贴了朋友圈，还特别标示出了具体更名的细节：

“辣椒”拿掉“巴勒莫”改成“牛排”，“乐庞培辣椒巴勒莫”改成“乐凯撒牛排”。

乐庞培更名，在杨开第的朋友圈很热闹非凡。许多朋友在揶揄。乐庞培更名正好出现在华为预览LOGO之后，于是有人揶揄杨开第，“那个最少得2000万。”许多朋友表示不幸，数个申明称，“我一直都以为的都是前面那个‘乐庞培牛排’。”

相比乐庞培，陈鹏鹏的更名显得非常坎坷。

02

卤鹅宾馆变汕头宾馆

汕头宾馆不是一天投入使用的。陈鹏鹏由“卤鹅宾馆”到“鱼丸宾馆”到“汕头菜”，其实种籽五年前就种下了。

2017年月底，陈鹏鹏以卤鹅突出重围，在广州餐饮业圈声名大噪，但实际上，除了卤鹅韩式外，另一道道镇把戏的排骨是半动植物鲫鱼。

2019年9月“陈鹏鹏卤鹅宾馆”大鸿辉百盛开张，那是今天“陈鹏鹏汕头菜”的雏型。

它是集团母公司第二个营运到半夜0点的店面，同时化工产品业务也出现了明显的变化，按照汕头菜中的经典之作产品分成了六大类：广式、原盅腌、卤鹅、打冷海产、煲仔菜、经典之作点心、土坑粥、奶茶，每两类都有汕头大姐坐阵店中主掌。

更为重要的是这时的工具栏上，卤鹅排在了第二。真正开一家“陈鹏鹏汕头菜”的计划是在禽流感前订下的，一路上耽搁到了2020年8月，店铺才在海岸城开了起来，总店里已经看不到卤鹅。

这家店的首波是生猛海产，手写的海产工具栏随着每日渔获而变化。

翻开工具栏，首页基本上被“必吃潮菜”和“海味”占据，翻到背面，还有和当地精酿啤合作的六款酒饮和酒饮品鉴套餐，延后到2点的营运时间也就相当合理了。

03

脱离配饰回归大品类

陈鹏鹏和乐庞培进入市场后都是首波产品为王。如今为什么又要拿掉首波产品呢？

事实上，在过去的半年里，餐饮业品牌修改功能定位，扩充品类宽度的策略调整蔚然成风。九毛九用新打造的“怂火锅”回归大品类；遇见小面扩充了品类的丰富度，除了小面，还增加了现炒浇头面、烧烤、小吃，力图实现24小时营运时段全覆盖；就连西贝，也在悄然调整工具栏，丰富菜品。

“更名仅是这轮变革的开始。”杨开第说，“创业都是从生存夹缝开始的，找到一个小的突破口，或者利基市场，最后的目标都是捕捉更大事业机会，对接更大需求。”

为了对接“更大需求”，乐庞培经过一年多的准备，呈现了四个系列13款产品。

一个是梦回罗马系列，产品包括帕尔玛火腿牛排、黑松露菌菇牛排；

一个是土酷中国系列，包括北京烤鸭牛排、香芒醉鸡牛排、港式土豆培根牛排；

一个是创始辣椒牛排系列，这是乐庞培立根的产品，创始于2009年。

一个是无国界系列，用好奇心挖掘世界食材，推出各种创新牛排。

在乐庞培的更名中，名字拿掉了首波产品；工具栏弱化了首波产品。并且，除了这四大系列13款产品之外，乐庞培早已经完成了品类扩充、味型扩充，引入了意面、烤鸡翅、炸鸡薯条等产品。

这使乐庞培从辣椒牛排那个细分品类回归到了牛排那个大品类之中。陈鹏鹏更名，也是为了回归大品类。

因为经营者觉得“鱼丸”比“卤鹅”品类大，“汕头菜”比“鱼丸”品类大，大品类能够对接更大的顾客需求。汕头菜品类没有第一品牌，而汕头菜是中华第一料理，陈鹏鹏有机会在那个更大的赛道上发力。

事实上，随着所处竞争的阶段不同，首波产品为王的品牌，往往都会回归到大品类上来。比如同样在广州的喜茶，最初也打过一段“芝士奶盖创始者”。最后，随着市场的加剧，新品迭代的加速，已经悄悄地对首波产品进行了淡化。

如今，喜茶最受消费者喜爱的TOP5产品为：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠军配饰是多肉葡萄，“霸榜”时间长达72周。

更名字，虽然改的是几个字，但意义深远：对内来讲，就是想切换赛代，对外来讲，就是想调整认知。

虽然这些首波产品企业纷纷放弃首波产品，但并不意味着首波首波产品的战略已失效。

首波产品战略在企业发展初期依然是最有效的竞争策略，初创企业要打败巨擘，最有效的办法是找到巨擘正在做却不是核心的产品，进行升级，从巨擘的价值网的死角切入与他竞争。

我们可以把首波产品战略理解成切入市场的一柄钢刀，当企业发展到一定规模阶段后，就需要拓宽赛道，从而需要解决复购的问题。

04

更名后效果如何

那陈鹏鹏与乐庞培更名的效果会怎么样。

1

先说说更名时间点

餐谋长认为，企业更名的最好时机应该是企业发展的峰值点，声浪最大影响力最大的时候。

乐庞培最适合更名的时间是2018年融资后的那段时间，行业内有声浪，消费者是必打卡餐厅。但随着时间的流逝，配饰低复购率问题逐渐显现，无论是行业内还是消费者端都已经往昔不再。

可能是因为不同阶段企业的侧重不一样，但事实上乐庞培已经错过了最佳时期。

反观陈鹏鹏，如果不是因为禽流感，2020年8月就已经实现转型。也正是陈鹏鹏企业发展的高峰，时机不算晚或者说刚刚好。

更为重要的是陈鹏鹏最少2年前就已经开始部署，两个企业的战略还是有很大区别。

2

说说更名后的效果

乐庞培更名牛排，会有啥效果了？那个不好说，根据我们的经验，除了耗费几百万改动门脸，带来些许圈内传播外，应该没啥太大效果，毕竟连我们这些业内人士，都不知道乐庞培是“巴勒莫”而不是“牛排”。

乐庞培在广州广州上海这些一线城市，品类红利、渠道红利（购物中心和外卖）红利、价格红利（人均五六十元，那个价格带的品牌餐饮业已经越来越多了）已经基本吃完了，到了一个非常尴尬的时间，现在是下沉，在珠三角的周边城市发展。那么更名能不能解决那个问题了？我认为解决不了！

但是出牛排新品，特别是中式的许多馅料，这是非常好的策略，这样能激活老顾客，开场新顾客，做大牛排品类的需求，毕竟巴勒莫在中国太小众了。

陈鹏鹏更名汕头菜，会有啥效果了？根据陈鹏鹏最近几年的朋友圈动态，隔三差五的在汕头地区体验美食，它肯定会增加很多汕头菜来丰富既有的产品结构，让餐厅成为一个汕头菜餐厅，有更丰富的选择，让顾客消费高频起来，而不是之前以卤鹅为首波，吃过几次就会厌倦。

目的能达到吗？应该会有些改善，但在广州那个移民城市，汕头人的占比并不是最大的，顾客并不是非要吃汕头菜。