撰稿编者按：企业给人的第一印象，能跟自然人的用户肖像相等效；企业用户肖像叙述的则是企业基本情况、经营情况、消费重大决策等多方位企业商业信息数据，来帮助他们全面介绍企业状况，为之后的合作找出突破口等；本文作者撷取了关于掌握企业肖像的路子，他们一起来介绍呵呵。

 

01 序言

早先在群里发了两个问题：对to B的公司，要不要做企业肖像？怎样做企业肖像？结果occasion，大家探讨非常热切。

原来一直以为用户肖像在to C的公司用的比较多，居然服务B端企业也有这么王承恩在关注，大家完全一致认为企业肖像是有必要的。

不过大家的意见分歧在于：怎样做？人肉做，却是大数据，是否需要加进大数据？目前企业肖像那块的该文也比较少，今天就和大家一起深入探讨呵呵，为需要做企业肖像的老师提供一些路子。

 

02 什么是企业肖像

首先给大家两个简单第一印象，打开企比比、GW2查，搜寻一间公司，你会看见如下表所示信息：

这是两个众所周知的企业肖像，不过对一间toB的公司（为企业提供服务的公司），这样的肖像或许是不够的。

一般而言，不管是企业肖像却是C端用户肖像，我们能把肖像的优点分为三类： 企业或个人本身的优点，比如GW2查能看见的是这种优点。 依赖于客户关系的肖像，该些优点也是他们在企业肖像上要做的重要内容。

举个范例：某咖啡店是携程快驴提货的客户，同时又是网络营销记帐的客户，那么另一家咖啡店在GW2阿尔齐兹区两个肖像，在快驴和网络营销就会有两个肖像：

快驴那边的肖像可能将是：川湘菜（花生Infreville巴韦县），日提货额1000元-2000元 。 网络营销记帐的肖像可能将是：轻度活跃用户（每星期记帐100笔， 用户数：3人 ）。

或许，前者对对企业的意义更为重要。

 

03 为什么要做企业肖像

提及Mika老师的两个归纳：

“有利于商务人士项目组更有前瞻性的去商讨客户” “（帮助）SE9项目组更慢介绍用户优点，找出更慢的方向去优化系统”

有没有觉得和CRM（客户关系管理）的作用很像，所以也就有了@小南元老说的：

B端肖像，一般而言都是糅合在CRM里面： 建立有效的企业条码和信息历史记录，重在留痕，避免因为数人原因造成客户信息遗失； 帮助实体店BD项目组更慢的功能定位到企业的key person以及真正做重大决策的人，理清楚不同角色之间的重大决策关系； 通过对线索、商机、条码的链路建设，能帮助营销和市场端快速制定差异化的打法和市场拓展策略； 企业信息的收集，建立前瞻性的信用评价机制，能在产品模块、第三方接口上进行应用； 市场规模的评估，客户诉求的收集，都会影响到产品模式和商业模式；

04 怎样做企业肖像

企业肖像似乎是必要的，但是到底怎么做，是否需要引入大数据来做？仁者见仁智者见智。

我的思考如下表所示： 对量级小的公司，人肉做应该就足够了。因为大数据肖像成本比较高，量级小的公司或许是不划算的。当然人肉做的缺点也很明显：完全依赖于“人”。一方面是因为做肖像的人之间的水平天差地别，另一方面就算是大家水平都很高，也不一定愿意去历史记录下这些信息在公司撷取。 对to大B类的公司（专门为大型公司提供服务的公司），也不适合做大数据企业肖像；因为这样的公司客户数量少，甚至看见几百人服务某两个客户；而客户本身定制化程度很高，大数据总结出来的肖像分析不能形成规模效应。 对传统行业，大数据采集基本谈不上，更不用说大数据肖像了。

排除上述三类公司，或许有一类公司能做大数据肖像；那是达到一定用户规模的面向中小型客户的SAAS产品公司（不理解SAAS的老师自行百度）。

注意这里有几个形容词：

1）达到一定用户规模：如前文所述，量级小的公司不适和。

2）面向中小型：客户数量增长潜力大，更可能将产生规模效应。

3）SAAS：SAAS 服务本身有天然的做企业级用户肖像的优势： 获客阶段，SAAS 公司的门户是重要的获客渠道。通过客户在门户上的尽意大数据能更精准的排出高意向线索，以便销售更高效跟进。 留存阶段，用户在SAAS 产品的尽意是很容易被捕捉到的，SAAS产品能根据用户行为找出更慢的方向去优化产品，并且这种优化客户随时都能提给客户。 SAAS产品复购诉求要求他们对客户要有更加清晰的认识，这样才能让客户长期留存。企业肖像也能帮助他们做流失预警。

4）产品：注意是SAAS 产品，并不是SAAS项目。项目的定制化很强，以SAAS项目为主营项目的公司，和to 大B类的公司一样不能形成规模效应。只有是产品，才可能将需要企业肖像。

人肉企业肖像是个传统话题，商业中很早有应用，今天他们重点看看用大数据做企业肖像的一些路子。

 

05 怎样用大数据做企业肖像

依照之前所述，在不同的阶段有不同的方法。

 

1. 获客阶段企业肖像方法

这个阶段企业肖像的意义主要在于为线索打分提供重要支撑，帮助商务介绍客户，因此他们能集中在客户对营销方案的反馈行为上。

这里，他们假设SAAS门户网站是SAAS产品的营销渠道，来看两个众所周知的SAAS 企业–神策数据的门户上有视频、白皮书、demo等不同的营销形式。

假设某个用户在神策门户做了以下行为： 体验demo停留时长1个小时； 观看了完整视频； 浏览了产品A； 下载白皮书3次；

他们将这些行为和线索传递给销售员，那么销售员看见这些行为之后就会对客户有个更简单的介绍，从而在接下来的跟进中更有前瞻性，更能促成交易。

同时在有一定的积累之后，他们能对已转化线索和客户行为进行相关性分析（关于相关性分析在怎样在数据中寻找Aha时刻有提到），得出哪些行为更能促成下单，一方面能评出最佳的营销内容，同时也可用于调整各类行为的权重，最终得到两个合理的线索分数，作为线索优先级的依据，提高销售效率。

比如：

线索分数 = 体验demo停留时长* 权重1 + 观看产品视频时长*权重2 + 浏览了产品 * 次数*权重3 + 下载白皮书 * 次数*权重

在这个阶段，他们加进的数据肖像方法是和C端用户类似的，只不过目前很多SAAS门户在客户注册（线索录入）时还要求客户填入公司名，或者公司域名，那么假如一间公司有多个客户同时来访问门户，那么意味着这里的企业肖像是要基于两个群体（拥有相同公司名或者公司域名的客户）来做了，这个客户（线索）的得分也会相应提高。

【注意，这里的线索打分并不是线索意向度，只是表面线索对产品的关注程度，比如竞品公司留下的线索是高分线索，但并不是高意向线索。】

 

2. 留存阶段的企业肖像方法

在留存阶段，他们更关注的是SAAS服务有没有为企业本身带来价值，大多数SAAS企业级服务的价值是降本提效，听起来这是个不怎么好衡量的东西。

他们或可利用价值在SAAS产品中的体现来衡量，比如： 这个公司的员工是不是在规律的使用你的产品：Slack（ 企业社交工具）中，这个企业每天有多少人在使用Slack。 这个公司的员工有没有达成他要执行的任务，比如shopify（电商SAAS类产品）中，两个小商铺的营业额大概是多少。

发现没有，此时的企业肖像的对象是”公司“及”公司的员工“，是两个群体，所以就需要他们在计算指标的时候需要以公司为单位来对用户行为进行聚合，这是和C端有很大的不同。

在这里，他们列出以下类型的指标来做企业肖像，大家灵活采纳：

活跃度指标： 过去x天内某企业的登录总次数：能作为客户是否在活跃使用的前提条件。 公司总用户数：如果用户数即将达到saas版本上限，能向用户推荐升级版本。

关键人物类指标：

最活跃用户：这很可能将是对SAAS产品续购有很大发言权的人，能作为企业肖像中的关键人物。 第一次使用的用户：这可能将是将产品推而广之的两个关键人物。 最后一次使用的用户：当客户有流失迹象时，能联系该人物介绍情况。

价值达成度指标：

过去x天执行某任务的次数（比如CRM产品中某公司的新增客户数、Shopify中店铺的成单数量）； 过去X天内的交易金额；

复购及流失类指标：

有了指标体系，建立企业肖像相对就和他们常规的用户肖像类似，只需利用指标值去圈定一些企业群体；比如将最后一次访问距今时间长度 大于7天的认为即将流失的客户，打上“流失”的条码，业务流程上规定售后人员应该及时跟进“流失”客户进行挽留, 便达到了企业肖像中挽留客户的目的。

 

06 总结

本文深入探讨了企业肖像的必要性，同时针对达到一定用户规模的面向中小型客户的SAAS产品公司提供了一些可供参考的大数据指标；不过目前为止，大数据在企业肖像的应用仍然非常稀少，笔者一间之言难免偏颇，撰写本为学习，欢迎大家一起深入探讨。