作者：陈世锋

编辑：卢旭成

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“我有一个项目，想做一个年轻人的鲜花品牌”，2015年初，朱月怡对身边的朋友说。而朋友们听完后大都嗤之以鼻，“这个做到最后也不过是个淘宝店”。但是出于对朱月怡的信任，大家还是给介绍了一些鲜花相关的资源表示支持。

于是，“花点时间”就此诞生。

中国互联网产业的高速发展，精神与肉体高度紧张的互联网精英们终究也会感到疲惫。开启或拥有一份生活的美好，成为他们的精神需求。朱月怡更是如此——作为易到的前CMO，她曾亲身经历了网约车的竞争，并直接负责市场营销和运营。

此时，鲜花是抚慰朱月怡内心的美好物品，出于爱屋及乌的心理，其二次创业选择了鲜花电商这个赛道，以期将这种美好事物和生活方式推向更多消费者。时至今日，花点时间已经累计发出鲜花超5亿支，近日完成亿元C1轮融资，找到了自己的“内生性”发展与盈利之道。

前不久，蓝鲨有货对花点时间创始人朱月怡进行了专访，从其发展轨迹中看到鲜花电商兴起与发展背后的商业逻辑，试图向大家揭示一个不一样的鲜花电商。

花点时间创始人朱月怡

01

抓住微信红利，鲜花电商“不烧钱”

在中国，鲜花行业的认知度普遍不高。2010年之前，鲜花大多应用在节日庆典、婚庆市场、公司开幕等场景，主要局限于to B的批发范畴。在普通人的眼中，鲜花代表的仅仅是一种仪式感，而非是一种生活方式。在此情形下，鲜花行业呈现出从产地——一批——二批——花店的零散格局，且很大程度上属于一种小众的轻奢式的产品。

随着第四消费时代的到来，个性化、多样化、差别化、品牌化等消费倾向日益明显，加上“她经济”、“悦己主义”盛行，年轻女性开始崇尚“工作是为了更好地享受生活”、喜爱疯狂购物，对鲜花自身的美学属性、给生活增添的趣味性几乎毫无抵抗力。这部分都市女性白领日常购买鲜花主要用于家庭和办公室插花，而非之前具有“潮汐”效应的礼物鲜花，从而形成一个相对稳定的鲜花消费群体，朱月怡即为其中的代表。

对于这部分人群来说，日常用花量较大，但鲜花的价格相对较高，单从批发市场到花店这个环节即可看到其中的价格差别：在花店，买一支花需要十来块，而在批发市场，买一扎花只需要20块左右，而一扎花多达20支。“这中间的差价是倍数级的，”朱月怡介绍道，“并且对于许多都市女白领而言，贵只是其中一个痛点，还有一个是不太方便，再有就是不会搭配。”

有痛点，自然就有创业机会。将鲜花产品化，进而输出给有需求的人群，这是朱月怡最初的设想，真如同朋友们所说的那样，这是一个脱离了淘宝的“鲜花淘宝店”——最初，花点时间的货源来自于批发市场，朱月怡等人将专业花艺师搭配好以99元一束的价格通过顺丰邮寄给消费者，彼时，花点时间的渠道主要是微信。

事实上，2015年前后，微信公众号红利正当时。花点时间做微信公众号的初衷是为了更好的将生活鲜花的理念传递出去。花点时间公众号的内容很简单，一束精美的鲜花照片，搭配一个有关花的故事，加上购买链接。但对于许多小资青年来说，花的故事、精美的图片，都戳中了他们内心中想要分享的意愿，经由社交裂变，花点时间公众号很快就突破了10万粉丝。

而这种抓微信公众号内容红利的思维与朱月怡以往的媒体经历密不可分。朱毕业于中国传媒大学新闻专业，曾任职于人民网、商界时尚等媒体，在易到用车负责与媒体沟通，对内容写作、运营可谓是驾轻就熟，而商界时尚副主编的身份也让其可以借助时尚摄影圈的人脉……如此种种，都为花点时间微信公众号的崛起奠定了坚实的基础。

朱月怡透漏，2015年微信公众号的获客转化率十分惊人——在花点时间公众号的100万粉丝中，大约有50万人都曾购买过花点时间的鲜花产品，转化率高达50%。但即便如此，花点时间也不过是一个生长在微信上的鲜花“淘宝店”，每束花99元，除去鲜花成本、快递费用、人工费用，收益甚微。

很快朱月怡就意识到，这并不是自己想要做的业务模型，“我找个公司上班不好吗？为什么要做得这么苦逼？”朱月怡也意识到不能按照这个样子继续经营下去。

02

资本催生下，烧钱的鲜花电商

99元一束的鲜花，为花点时间带来了第一批忠实的用户，但用户范围毕竟还是太窄了。通过电话、约访等各种方式，朱月怡对花点时间的第一批用户进行了一番调研。她发现，用户画像具有一致性，中产女性，具有一定的购买力。比如，基金公司的经理、媒体的主编……感觉花点时间也似乎成为了高端消费模式，而这并不是自己想要的结果。

向更广阔的用户走去！这是朱月怡和花点时间打破固有瓶颈的必然之举，而打动下沉人群的第一要素就是价格。于是，花点时间做了一个模型，在价格方面不断进行试探。从399元到299元，再到199元，最后一个99元包月的产品一下子就火了，一天就卖出去1万单。但朱月怡知道，这种99元包月的产品很难达到盈亏平衡，按照原本拍脑袋决定的模型，大概到了每月几十万单才能够打平。

几乎在同一时间，许多类似的鲜花电商也纷纷加入了进来，这个赛道变得越来越拥挤。为了抢占用户，“烧钱”似乎就成为了鲜花电商玩家们惯用的手段。

本来想要放轻松做一家鲜花“淘宝店”的朱月怡，最终也并没有逃离掉继续“烧钱”的宿命。但相比其他对手而言，朱月怡更懂得“烧钱”的技巧。在易到用车时，她就掌握了一套烧钱的模型，能够通过每日的数据分析来判断“烧钱”的效果是否到位，从而及时调整战略方向。

但“烧钱”烧不出来鲜花电商的未来，朱月怡对此有着清醒的认知，“相对于网约车等工具性需求而言，烧钱的确是培养用户习惯的必要手段，但对于鲜花这种并非刚需的产品而言，烧钱无法烧出来用户体验。”而用户体验才是鲜花电商是否跑得通的重要因素，这需要鲜花电商玩家们进行更多的探索。

03

“建厂”——不一样的鲜花电商

抓住微信红利，再加上烧钱带来的高性价比商品，让鲜花电商迎来了高速的增长期。据朱月怡透漏，2017年花点时间营收很快破亿，但盈利压力也接踵而至。按照花点时间创始团队原本构建的模型，大约日订单万就能够打平，但实际上，超过预期订单数量也没办法打平，而这不得不提及鲜花行业的特殊性。

“在中国，鲜花行业只有供应没有链条，”朱月怡感慨道，“上游的生产端，花农种花发往鲜花交易市场，再卖给一批、二批，再通过物流发往全国各地。流通环节过多带来的显著问题就是交易时间长、鲜花耗损严重；而且中间商层层加价，也让鲜花价格变得高不可攀，无法成为日常消费品。如果鲜花电商沿袭这种模式，用户体验不可能得到根本改善，也就永远不可能有大发展。”

就花点时间自身来看，尽管2017年的销量情况大为改观，但用户的吐槽也越来越多——收到的鲜花有的会断头，有的会蔫儿，供应链端的缺失导致产品质量不可控。更为麻烦的是，这种质量的不可控还无法从人工经手的诸多环节中推测出来，愈发加剧了鲜花电商口碑的崩坏。

加强对供应链端的重投入，是朱月怡改善用户体验的慎重思考。在上游，花点时间深入到云南等鲜花产地，签订长期的供销合同，从根本上解决货源的问题；在中游，花点时间建立了自己的鲜花工厂，采用机器化分拣、打包实现半自动流水线生产。而在这个过程中，不仅需要投入大量的场地、物流、仓储等成本，还需要研究鲜花保存的经验。据朱月怡介绍，3500个SKU的鲜花中，几乎每一品类都有不同的吃水深度，也有不太一样的酸碱度，而这些只能在实践中一一探索。

不过，凭借鲜花流水线作业生产的工厂，花点时间不仅让效率比以往人工生产整整提高了10倍以上，还让一束鲜花的生产过程变得标准化、数字化。在产品品质控制方面，花点时间能够通过条码和标签来轻松追踪一束鲜花的生产运输流程，从而及时判断哪一个环节出现问题。

如果说，鲜花电商的预定模式颠覆了鲜花终端门店的原本的销售模式，使其拥有了一定的账期优势，在某种程度上降低了因库存造成的损失。那么，鲜花电商在供应链端的延伸，则解决了直采、生产等方面的问题，不仅能够解决鲜花的采购价格“潮汐”问题，也极大地提升了用户体验，逐渐成为鲜花电商的行业壁垒。

04

品牌有了，渠道红利无处不在

对于微信公众号起家的销售渠道而言，最痛苦的一件事儿就是分享链接被微信封杀。“有点一段时间，我们不知道怎么样才算诱导分享了，只能慢慢去摸索。”而随着品牌知名度的扩散、基础设施的完善，仅靠微信公众号已经不足以支撑起鲜花销量，只能去寻找其他渠道。

2018年前后，天猫京东等电商平台希望以品牌方为抓手进一步吸引消费者，这给花点时间提供了新的渠道机会。“尤其是对于像花点时间这样的垂类第一的品牌来说，天猫京东会给予更多的政策和流量扶持。”朱月怡告诉蓝鲨有货，“并且，花点时间本身是靠微信公众号起家，本身有着优质的内容，这也是天猫京东想要招徕的资源。”抓住这个渠道红利，花点时间此时才成为了一个真正的鲜花“淘宝店”。

到了2019年，线下红利也映入朱月怡的眼中。她认为，尽管鲜花电商的模式已经基本跑通，且实现了在微信、天猫、京东等线上渠道的全覆盖，但是用户即时用花的需求对于鲜花电商来说尚未覆盖到。同时，线下鲜花行业依旧有非常大的空间。比如，欧美的鲜花有60%是在超市里面销售，而中国的鲜花销售有80%在线下，这是一个不容忽视的市场。

于是，花点时间开始建立自己的线下花店，不断向线下渗透。经过在一二三线城市的布局尝试后，朱月怡发现，线下花店店主最关心的问题并非是价格，而是获客。而这方面可以通过两个手段来解决：

其一，产品化。如今，线下花店依然处于一种非标准化的产品形态，具体来说，就是按照花的种类和数量计算价格，最后还要加上包装，仅此一项，就让很多信奉鲜花日常化的顾客敬而远之。而花点时间可以将自己的标准化经验复制到线下，明码标价，从而让用户获得不一样的产品体验，成交量大大提升。

其二，线上化。线下花店受限于地理位置、人工成本、产品成品，仅靠线下流量难以实现盈利。但如果加上花点时间为其提供的供应链能力、品牌、大数据能力，线下花店的经营状况将会大不一样。

并且，随着一部分都市女性白领进入30岁+的职场瓶颈期，花点时间线下店给了她们新的选择。而这部分人群也将成为花点时间线下门店扩张的拥趸。据悉，如今花点时间在全国已经开设了近200家线下花店，未来还将开出更多。

从自己立志开一家“鲜花淘宝店”，到帮助其他人开无数家“鲜花门店”，朱月怡似乎渐渐读懂了鲜花这门生意的奥秘。不过，朱月怡认为，为人们点缀美好生活方式的事物不仅有鲜花，还有与鲜花相近的品类——绿植，这也是一个极具潜力的市场。那么，“红花配绿叶”，这种玩法会开出怎样的结果呢？还请我们拭目以待。