写在前面：短视频作为当下用户喜爱的内容之一，在淘系也有较多渠道，为了帮助商家在短视频赛道有更加清晰的认知，特更新以下白皮书（各渠道在过程中可能会有调整，请及时关注）

一、各渠道核心策略

（一）逛逛频道

定位：主打内容种草社区，更加偏向品宣和超潜人群挖掘，内容上不过多追求导购和直接的商品相关

指标：对于能够提高用户时长的内容将会获得更多曝光机会

视频要求及策略：商品弱关联，围绕技能技巧、知识、生活品质等维度做短视频内容，潜性提高用户认知

发布渠道：逛逛渠道

（二）首猜推荐及搜索场景

定位：通过短视频更直观、更受用户喜爱等特点，进行导购效能提升，重点提升兴趣用户对商品的喜爱和了解

指标：对于能够提高进店率的内容将会获得更多曝光机会，同时需兼顾CTR、有效播放率等指标

视频要求及策略：商品强关联，围绕尖货、新趋商品做短视频覆盖和更新测试，围绕能快速打动用户的产品功能点，进行用户种草，提高进店进商详比率，切忌一个视频覆盖所有导致内容时长臃肿

发布渠道：内容创作平台、旺铺装修素材中心、千牛淘拍等

（三）微详情页面

定位：更全方位的展示商品，半公域半私域受众特点

指标：对于能够提高进店率，提高订单转化率的内容将会获得更多曝光机会

视频类型要求及策略：围绕商品展示为主要出发点，针对想买人群做简介、快速的内容描述，提高转化率

近期策略：结合平台针对微详情短视频的冷启流量奖励，各商家优先针对周访客≥1000的单品进行微详情短视频覆盖

消费电子行业微详情详细操作指导：

https://www.yuque.com/docs/share/3bac040f-ff43-43cc-96d6-8af86e927a7b?#

二、短视频制作通用方法论

前言：短视频的本质是信息的时序输出。因此，优化短视频核心指标既要有效掌控时间节奏，又要把握内容和表现形式。短视频整体时长应该控制在15s左右，并且每一秒的内容策略都要精细化拆解，详细如下：

（一）提高吸睛力（第0-3 秒）

此阶段需要快速激发用户兴趣，提高观众留存

上下滑赋予消费者更多选择权，也决定了短视频前3秒是否能激发兴趣至关重要，吸睛力是短视频价值的基础和前提。吸睛力由五大要素构成 : 美、直、奇、名、热。这五大要素不需要面面俱到，一条短视频内容能在其中某一个或某几个方面表现出色，就可以提升观众的留存可能性。吸睛力的行为衡量标准即为有效观看率。

1、五大策略之美

人物出镜不是必备因素，但是如果短视频有人物出镜，优先高颜值人物、高质感画面，总能让人目不转睛 ; 因此，短视频人物需尽量找颜值高、妆发精致的人 ; 短视频背景颜色尽量统一，简单清爽，不抢夺焦点，也避免杂乱或太过随意。

2、五大策略之直

短视频的标题、文字 / 对话或商品需直抛主题，避免观众一头雾水。例如设置标题，并呈现在视频醒目位置 ; 通过文字 / 对话、商品展示等在 3s 内点题。字幕搭配注意突出重点 : 仅重点部分搭配字幕、或字幕针对重点信息加色、放大突出显示 ; 商品展示需有特写。

3、五大策略之奇

人类天生的好奇心决定了对新奇的事物会引起关注，因此短视频可以在 3s 内突出商品、场 景、人物的神奇、稀缺或者小众之处，引导观众追看 ;

若短视频本身未涵盖奇特的人 / 事 / 物，还可通过制造疑问 / 对比 / 悬念诱发观众好奇。 可以考虑抛出疑问、反问，勾起寻求解答的心态，比如 "xx 你用对了吗 " 系列 ; 或者设计对 比，引发追看结果 : 如鉴别真假、对比某单品不同系列等。

4、五大策略之名

名人、名品总能让人趋之若鹜 ; 在淘宝有效观看率排名 TOP 的短视频中，我们发现包含 明星、红人、或名品 / 爆品的短视频占较大比重，这些人物或者商品本身的吸引力足够让 观众坚持 3 秒以上。

5、五大策略之热

短视频还可以踩点行业热点或潮流，利用从众心理吸引追看。例如视频前 3s 利用语言、文 字、图片等方式抛出热点元素，热点元素包括但不限于 : 近期红人同款、流行护肤成分、 概念、噱头等，利用热点引发关注。

这五大策略不需要面面俱到全部都有，一条短视频内容能在其中某一个或 某几个方面表现出色，就可以提升观众的留存可能性。

（二）输入信息量（第9秒前后）

此阶段需要争分夺秒为观众输入更多信息，但不是一股脑儿依次灌入，也不是大而全的概括

移动互联网时代，信息流动速度极快，在养成了两倍速刷剧、观看高密度剪辑、接受多渠 道信息轰炸等习惯后，低密度信息常常使观众丧失耐心。在短短十几秒的沟通时间中，尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸，将短视频信息量做厚，这样才能使观众不 因无聊而流失，也为撬动观众心意提供更多抓手。信息量的行为衡量标准包括平均每次观 看的进店、互动、账号价值。

1、横向对比策略

包含多个商品、或主题为对比、区分、 红黑榜等类型的短视频，其进店、互动及账号各方面价值均高于行业整体水平。 因此，针对同一产品类型(如扫地机、滚筒洗衣机、手机膜)的不同商品进行对比，能帮助观众迅速了解不同商品的差异点在哪里、避免混淆，并能够权衡优点与弱点、选对合适自己的商品。

2、纵向搭配策略

将不同产品类型以某种方式组合起来(如某个烹饪主题、某个婴儿洗护场景、某个装修诉求等)，向观众传授选择流程、搭配技巧、叠加攻略等，使观众学到心得的同时、又能让更多商品进行曝光。

3、维度拓展策略

除横向对比，纵向搭配外，还可以尝试从多个角度对产品进行剖析，让信息更立体、更全面，例如材质、使用感、适用户型、适用场景、质地、科技背景、上手效果等。

（三）提高交流感（第11秒附近）

通过对话干拉近心理距离，抓住进店黄金时间，提高进店率

从图文向短视频的转变不应止步于静态素材向动态素材的更迭，更应是情感温度与情绪沟通的全面升级。在短视频中使用具有指向性的语言风格和极具情绪感染力的词语，与观众产生交流感和对话感，避免生硬地进行广告口播或冰冷的产品特写，是非常重要的。 交流感的背后要么带来观众的理性接受，要么带来观众的感性认同；

（四）做价值释放（第16秒附近）

此阶段观众理性的理解并接受短视频的论证内容，或者观众感性的不加工论证内容就偏爱和认同

1）让观众理性的理解并接受

短视频带有“逛”的特点，通常消费者不是带着明确的主动诉求来的，因此观众未必会认真加工短视频中所提供的信息。因此，短视频要想通过论证内容有效说服观众，就必须解决 3 个问题：

1、激发观众认知动机

直击痛点 : 从观众最焦虑 / 最关心的痛点入手，唤起观众的注意，在沟通中，最切中沟通对象忧虑点的话题最能引起注意，短视频沟通也不例外，聚焦观众最关心的话题，他们更加“愿闻其详”。

泛泛而谈不足以满足消费者的深层诉求，短视频更具针对性才能让观众快速确信“这会是我要买的，我要好好 听听”!提升短视频的针对性，一般可以围功能诉求、场景诉求等方面来下功夫，让观众感受到这条短视频切中自己的心理需要。

2、降低观众认知成本

卖点简明化、标签化切忌大而全面 : 让观众以最快速度 get 这款产品跟别的产品有何不同 观众每天面对海量信息，其中不乏相似程度较高的短视频，因此，在短短十几秒的沟通时 间中，凸显出产品的核心卖点是至关重要的，尤其是这款产品到底跟别的产品有什么不 同。短视频为卖点的凸显提供了强大的抓手，而卖点的简明化、标签化也成为短视频竞争 中的重要因素。

卖点视觉化、直观化切忌一镜到底 : 利用短视频场域优势，让产品核心卖点、使用效果等更有视觉冲击力 通过视听结合、花字动效、镜头缩放、创意编排等多种手段，充分调动观众的感官资源， 让卖点沟通更加抓人眼球、入脑入心，一个具有视觉冲击力的镜头胜过万语千言，消费者 无需经历复杂的认知加工就能快速理解。

3、提升观众信任水平

观众信任短视频的论证内容，是观众发生行为的基础，因此，短视频创作者还需要为观众 提供信任的理由、降低信任的门槛，令观众可以在做决策时减少顾虑。例如，通过亲身试 用、效果对比等方式提升产品效果的可见性和直观性，通过成分表解析、科研数据、质检 报告等元素提升沟通信息的专业感和科学性，让观众不仅能够理解论证信息、还能够相信 论证内容，并据此发生交互行为。

2）让观众感性的偏爱并认同

1、人设策略

通过一整套相互协调和连贯的视频风格构建起视频主体的“人设”，由此吸引对味的观众。例如专家人设、小白入门人设、懒人人设、抓马浮夸毒舌人设等

2、娱乐性策略

通过轻松娱乐的氛围，吸引观众的兴趣。

2、知识性策略

带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频，其各方 面价值均高于行业整体水平。因此，为观众提供满满干货，使其在观看短视频的过程中获 得学习与成长，有助于提升其进店、互动行为，尤其是对视频主体的关注行为。知识性相 对而言更有助于账号价值，短视频可以通过人物、字幕等方式主动引导观众关注账号 ( 如 关注我化妆不愁，关注我获取 xx 信息 )，收获和积累粉丝。

总结：

消费者随时随地可以刷的特点，也决定了他可以毫不费力划掉自己不喜欢的；

消费者可能并非带着明确诉求，消费动机需要被激发、被创造；

消费者在刷刷短视频的过程中，不止为理性买单，也会为感性买单；

电商短视频制作通用价值提升策略:

掌控关键时间点:

各指标的提升须把握关键时间节点: 0-3 秒去留关键期、9 秒互动 /11 秒进店 /16秒账号价值释放起始点。

遵循短视频沟通 5i 法则 :（一）吸睛力(interestingness):

短视频需要在前 3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。

（二）信息量(informativeness):

3 秒之后，短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。

（三）交流感(interflow):短视频与观众有对话感，不冰冷生硬。

（四）或者内化力(internalization):

信息加工的中心路径下观众是理性的，需要理解并接受短视频的论证内容。因此短视频需激发观众认知动机、降低观众认知成本、提高观众信任水平

（五）或者认同力(identification):

信息加工的外周路径下观众是感性的，他们不加工论证的内容，而因偏爱人设、体会到娱乐感或学到知识而对短视频形成认同。