撰稿编者按：产品在碰触新用户时，应该怎样判断他们的需求，提高转化率呢？本文作者根据另一方面工作经验，总结了许多方法论，与你撷取。

以下是关于新用户转化上的许多心得体会历史记录。

一、充份了解用户和市场，确定产品主阻攻

1. 明晰目标客户群

徐鼎在最已经开始做成药的时候功能定位中老年人客户群。

一次他在森林公园里和中老年人闲聊，他辨认出许多中老年人是知道那个品牌的但喷过，因为买不起。那个就怪异了，本身订价并不会贵到买不起，咋会说买不起呢。经过进一步的调查他辨认出，这些中老年人的薪水不舍不得给自己花，给侄子花就舍不得。成药假如是兄弟姐妹给自己买回吃，自己才会吃。甚至有些中老年人剩饭剩菜了一包，舍不得买，就把C99mg放阁楼，提示信息儿子再买。

成药的使用客户群是中老年人，但消费客户群却是青年人，比如说了另一面的原因后，徐鼎已经开始首波【赠礼】那个情景，于是有了他们脍炙人口的成药电视广告，大获成功。

弄清楚目标客户群是谁，那个很重要。用户看错了，转化工作效率打折扣。

2. 画需求分析表，打造出用户综合化梦境点

客户群明晰了，接下去是打造出产品的梦境点。如果产品较之同价位两极分化，那么有位综合化的梦境点就很有必要性。

这时推荐Longpr用户的需求分析表，问自己几个问题：

用户需求是什么？用户当今社会是怎样满足用户那个需求？ 同价位是怎样满足用户用户那个需求？同价位的核心竞争优势在这儿？ 他们急于怎样满足用户用户那个需求？他们较之同价位的竞争优势在这儿？ 他们想打造出的用户梦境点是什么？

通过这一连串问题，找寻他们较之同价位的竞争优势，那个竞争优势既能是他们的产品卖点、也能是运营上的包装袋如缴付笔笔返积分之类，把那个作为他们的主阻攻推至市场，紧紧围绕主阻攻制订包装袋思路。

如果产品和同价位相异，没有综合化，只要市场足够多大，倒也是能推，是会比较低效率，如果有位综合化的点，能击晕用户的，转化工作效率会高许多。

3. 用户科栅转化

在绝大多数情况下，你从那以后同这款产品打所有人群。

他们在做的这款海外数字银行产品，它面向用户至少有几个主阻攻：

比市面更高的存款利率、跨行转账免费、低息贷款、缴付笔笔随机立减还可享免单。

这么多利益点，如果所有的都摆出来面向市场，介绍页很长，而且用户完全记不住你究竟有啥好处，反而没有梦境点。所以最好的方式是针对不同的客户群，用不同的利益点。

比如：面向理财获客情景首波存款利率，面向小B商户获客情景首波跨行转账免费，面向贷款获客情景首波低息贷款，面向缴付获客情景主打随机立减。当没有明晰的用户属性时，如自然流量的获客情景，用一个通用的利益点。

产品刚刚起步，做转化的初期，最好是用一套通用的利益点去面向市场，这样更快，快速上线，快速看市场的反馈。通过这一波回收的数据，能看到不同潜在客户群对于产品功能诉求的差异，基于数据再看怎样做精细化的客户群拆解。

如果说用一套通用的思路做转化，能做到20%的转化率的话，在那个基础上做人群精细化运营，转化率至少能提升到30%-40%，这里的空间很大。

二、新用户转化的内容该怎么包装袋

1. 专注长期价值做转化，不要用短期利益诱导

那个是绝绝大多数运营人会犯的错误。

他们很喜欢用返现等方式来撬动用户进来完成交易。简单粗暴，短时间看数据好像还行，但这另一面的用户，许多是冲着返现来的，羊毛属性重，留存效果差。时间拉长看用户回本时，就麻烦了

现在许多运营为了短期KPI目标的提升，会用许多类似返现的短期思路来刺激转化，短期看效果能，但实际上埋了个巨大的隐患。

做新用户转化是必须要考虑长期价值的，用长期利益点做转化。什么样的是长期利益点呢，是要让用户对那个产品有位长期的认知，而不只是对那个新人礼包的认知。比如告诉用户每个月在这里首次充话费都有返现，每周三买KFC半价，这样用户就会有位长期的认知。

如果用这款钩子商品吸引用户完成了首笔交易，这样还远远不够，最好还是告诉他这里有位栏目，每个月都能来，享受优惠或者特定款之类。

总之必须得是个长期的利益点，这样才能是长期的用户。

还有一个技巧是不要把激励一下子都给到用户，最好能分散，比如30元的券，分5个月给到用户，每个月1号来领一张，第一个月多给一点。既省下成本，用户又健康。另外能用券，就用券，不要用返现，券还能带一笔交易，而且有位使用率的问题，节省成本，返现很容易出羊毛。

2. 转化要打消用户顾虑

拿一个理财产品举例，当他们去选择这款理财产品时，他们会看重什么，给个优先级。我相信绝大多数人会看

你会为了获得一个拉杆箱，投10w进一个不知名的理财平台么。不会。

同样，你会因为年化比市场高2个点，就投10w进一个不知名的理财平台么。不会。

任何的理财平台，用户最需要的是安全性。所以做理财产品，平台背书是第一位的，只有资金安全，才有后面的利息、灵活、促销。所以当你没有像缴付宝、理财通那样有那么强的背书时，你拉用户投资理财时，先把你是谁，你的背书有多强，你的资金有多安全在页面上写清楚，然后才是其他的。

做转化必须要打消用户的顾虑。

3. 转化需要面对面销售

转化时，你的页面文案需要能经得起推敲，你的表达逻辑要对。

2014年我在创业做这款智能眼罩，参加了高交会，给来来往往的路人介绍。虽然只有两天，但这段经历让我深刻地认知到：卖产品，每个人都应该去做一下面对面销售。

转化的本质是销售，做产品，做运营的本质都是销售，把产品销售给用户，让用户付费。如果面对你的客户，你不能在30秒内介绍完你的产品并且打动他，你怎样通过一个线上的页面，或者一个平面电视广告在3秒内吸引他。不可能做到。

想象一下，假如用户就在你对面，你准备怎样开头来描述你的产品，你会怎样讲给他听，聊100个客户，讲100遍，找到用户最愿意接受的话术，你的页面文案就这样包装袋就能了。

三、转化路径上的优化

1. 抓产品流程、转化漏斗

简化流程，步骤不要多，每多一步，都会有人流失。过程中让用户尽量不要跳出。

他们以前新用户在微信里打开他们的H5拉新活动时，点领取礼包，会跳出活动，跳转到app的注册登陆的页面，让用户注册或者登陆，用户连产品是个啥都还没搞明白，就直接跳到一个陌生的页面让用户注册，许多用户因此直接吓跑了。

后来他们辨认出了那个问题，就改成不跳出活动，用户点领取按钮时，给一个弹窗，提示信息手机号验短，转化率就提升许多了。再后来，他们连弹窗都不给了，手机号输入框和验短都直接摆出来在活动页上，省着有些用户不点领取按钮，这样转化率又提升了许多。再再后来，他们有了微信小程序的手机号授权，转化率进一步提升，现在这类的H5的注册转化率再也不是什么问题了。

2. 给用户一条转化主路径

新用户使用产品的第一印象非常重要。现在他们绝大多数人做产品有思维定式，大家都喜欢模仿缴付宝、美团这种app设计首页风格，每个app首页都有金刚区，icon、banner、运营楼层之类。但当一个新用户不了解你的时候，在这样的页面里他非常容易迷失，所以设计一个转化主路径非常重要。

这一点Keep做得就不错。

当一个新用户下载了Keep后，Keep会先询问他的身高、体重、性别、年龄、健身目标是减脂还是其他，希望改善的部位主要是这儿，然后为用户定义一套运动方案，什么时间点要做什么，该看哪些教程，都安排的明明白白。在此基础上给一个选项，限时24小时内能低价开通会员，转化链路很清晰。

试想，假如KEEP没有这样的引导，一个健身小白，打开app是不是很容易就迷失在app的各种推荐和瀑布流里了。别说开通会员，连点这儿都不知道。

3. 分步转化法：降低门槛，引导用户一步一步转化。让用户完成阶段性任务

他们之前在做信贷产品，设计授信流程的时候，一已经开始是要求用户手机号注册、上传身份证、填写资料、刷脸，才会给用户批一个额度。那个的过程整个填写完很长，大概需要五分钟一个用户。

后来产品做了一个优化，把资料项、刷脸后置，先给用户一个初始额度，用户在使用额度的时候，再补齐资料和刷脸。新的流程上了之后，辨认出整体的转化率的确提升了许多，线下开户的工作效率也提升了，他们辨认出当用户拿到了一个初始额度后，后面绝绝大多数都会主动过来补资料。

假如用户完成开户需要一口气完成10步流程，你不如拆开让他先做5步完成一个阶段性成果，再去完成下5步。

4. 根据产品属性选择合适的转化方式

有些产品，比如贷款、比如电商，做线上转化就够了，用户要么是非常刚需，要么是市场已经被充份教育过，这类的产品通过线上的方式转化效果就能达到很好。

但有些产品，比如大额理财类、基金股票类、在线教育等，这种靠纯线上触达是转化不动的，用户有太多想问的问题：平台靠不靠谱，基金怎么买能赚，有没有体验课之类，针对这类的情景，通过社区运营或者销售1V1的引导转化效果更好。

在线教育这几年的摸索，国内在社群转化上已经玩得很6了，广投新用户直接导到群里，3-7天集中转化：欢迎语-每日干货-下午茶互动-小测试-晚上正式课程学习-老师答疑-当日作业，3-7天后群解散，开启下个循环。一个销售能同时负责多个群的运营。通过这种方式，很好地解决了在线教育类产品的转化问题。

我有一个朋友做微商，卖平替化妆品。他的模式是广投获客直接到公众号关注，公众号关注后系统自动分配给300人的微商团队，让客户加客服微信闲聊，然后有一套话术，通过1v1的客服闲聊和群运营做转化，这样卖出去一单的纯获客成本在20元左右，按品类80的客单价来看，利润空间还是很充足。较之线上的转化方式，这种私域转化的复购率更高。

根据自己的产品形态，寻求最合适的转化路径，那个是非常重要的，同时也要考虑到投入产出比。

他们现在在做toB类项目的时候，因为B端用户不好获取，所以他们要把转化做到极致，这时他们会采用线上转化+人工干预结合起来，一部分能够自然转化的用户通过线上的方式转化，线上接不住的用户转人工，这样在能提升转化率的同时，也降低了人工成本。

四、搭建渠道，触达触达触达

当你把你的用户需求拿捏清楚、对产品流程、转化内容的把控也很到位了，这时要做的是无限的触达了。触达其实也有些技巧。

1. 每个渠道都会有新的增量

即便你铺了app首页弹窗、banner、全站推了push，你再推个微信模板消息或者服务号，都会有增量。同时不要小瞧那些小渠道，渠道是一点点累起来的，尤其是那些能稳定带量的入口，找到5个每天稳定100新户的小渠道，积累起来也有500，一个月下来也有15000。

2. 用户天然不愿意搭理营销型的内容，但对功能型的内容就会愿意看看

多数时候，产品入口的转化效果会远远好于运营资源位，要想办法去挖掘app内的产品入口，和产品深入结合，基于产品入口做转化。

比如说在积分商城产品上增加拉新任务，这样在乎积分的用户就会过来参与一下你的活动。比如在还款的流程里加上参与他们的活动，能获得还款优惠，这样还款的用户就会过来参与一下你的活动。诸如此类。

我试过把拉新弹窗做成功能型的样式，就有点像系统升级这样的形式，转化率高出运营花里胡哨的弹窗一大截。我也试过在优惠券列表放一张假券，和其他券样子长得差不多，用户点进去却是一个业务的拉新活动。

这些的效果都非常好。

3. 集中触达

假如你要推广你的业务，你的资源有：一个月两次app首页弹窗、5次banner、30w条push、5次其他电视广告位，你是选择分散到每天推，还是选择集中一天所有资源位一起推。

答案是一起推效果好。

营销中有一个7次法则，大概意思是用户碰触一个事物时，前几次没有兴趣，到第7次的时候会产生兴趣，做营销很大程度是在抵抗用户的遗忘，短期内密集的触达会让用户更加印象深刻。

又要讲到成药的案例，徐鼎投电视电视广告的经验是，隔天投，但投的那一天是把能铺满的卫视都铺满，用户会怎样，切一个台是它，切另一个台还是它，再切个台还是它，这样印象就更加深刻，更容易转化。

所以要集中触达。另外集中触达还有位前提，是要选好时机，比如用户的账单日、发薪日、或者和业务相匹配的特定的节点，这样事半功倍。

4. 情景化触达，挖掘用户的节点

情景化触达用好了，用户既不会觉得骚扰，又能达到转化效果。做运营需要多去挖掘许多合适的情景化触达的点，基于这些给用户推广。

我有一次去杭州出差，刚到杭州就收到缴付宝推的一条消息。“杭州特产，买点带回去给朋友给家人，现在下单第二天送到。”那个其实我觉得是个挺不错的情景触达。

他们之前做信贷业务，当识别到用户的第三方同盾分产生变化时，说明这时用户有去第三方平台有查询历史记录等行为，这时触达用户借款，转化率会比平时高一倍不止。

五、更高级的转化手段

1. 获得用户侧面的认可

来自亲友的推荐。

自己天天吹自己产品多好，不如用户的朋友给他推荐一次。推荐是一个非常重要的促进转化的手段。另外如果可能的话，尽量深入一个人群或者一个地区或者一个行业，把那个人群吃透，试想，你身边5个人里，如果有2个人都已经用了，那剩下的三个人用，是早晚的事。

拉升自己的高度，获取用户侧方面的认可

和用户喜欢的品牌合作，也是一种非常有效的转化方式。用户对你可能不信任，但如果是他喜欢的品牌推荐，那你自然也成为了用户的选择。现在的信用卡都在去争取许多品牌联名，是为了圈这些品牌的客户群。

2. 升维攻击，无形之间

全程不给你提转化，但无形之间就把转化做了，那个在我看来是大师的手笔。

大家还记得2015年的春节么，全民春晚摇一摇微信红包，那一夜，靠微信红包那个产品，微信缴付拉动了1个亿的用户绑卡，实在是高明，大家玩着红包，默默就把银行卡绑上了。缴付宝花了8年才做到一个亿的绑卡，微信只用了一天。

还有位案例，大家还记得么，微信的5.0版本升级，升级完后是一个打飞机游戏，全民打飞机，微信又是一个升级弹窗都没用，靠一个打飞机将用户默默地升级到新版本了。