编辑编者按：现如今，视频号、抖音、快手等五大短视频平台都在尝试付费现场直播，尽管囊括的内容很多，但效果现阶段并不理想。本文作者就五大短视频平台不同的付费现场直播措施进行了分析，并提出了自己的一些看法，让我们一起看下去吧。

刷剧借钱、玩游戏借钱……现如今，各企业的商业模式不断拓展更新，德国大众在互联网上的休闲公益活动几乎都需要付费满足，现场直播领域也即便“神奇四侠”。

2021年，视频号、抖音、快手五大短视频平台纷纷已经开始入局付费现场直播，覆盖了体育比赛、音乐会、甜品制作、音乐课音乐等多类型现场直播内容。不过这种的新动作游戏引发了不少网友的质疑甚至强烈厌恶，乃至时至今日都未能肆意推广开来。

即使如此，短视频巨擘们仍旧对付费现场直播心怀期待。毕竟面对流量增量即将消失大半、平台增长曲线厚实的现状，付费现场直播成为了短视频平台共约不多的新增长点。尽管现阶段对付费现场直播的积极探索之路比较曲折，但视频号、抖音、快手仍不改脚踏实地、持续发力，很显然巨擘们对付费现场直播的推进有更强的魄力。

一、混淆视听

随着流量增量逐步见顶，短视频平台渐渐从用户铺量阶段迈向商业化大亚湾区，各平台都在寻求更多元化的商业模式。尽管视频号、抖音、快手的发展节奏并不一致，但在付费现场直播的积极探索上却是不谋而合，这其中或许暗含了各个短视频平台的混淆视听。

1. 缓解流量增值恐惧

红包金额受到限制、带货受严格综合治理，由此可见国内大部分地区的禽流感得到有效控制，德国大众群体恢复生活，线上公益活动及消费有所增加，资金不足致使短视频平台的现场直播收入溃退。

以快手为例。半年报表明，快手的现场直播收入由2020年的港币332亿增加6.7%至2021年的港币310亿。在这种的现实背景之下，短视频平台亟须找到捷伊增长可能，为现场直播间积极探索更为多样化的销售收入方向。而若是能在现场直播红包、带货等方式外，再利恩茨付费现场直播的增值形式，这对短视频平台来说无疑是一大益事。

2. 打造新流量出口处

付费现场直播模式可以吸引部分实体店公益活动线上化，为平台扩展消费情景与人群，事实证明，其因有一定的发展潜力。数据表明，视频号独家代理举办的东城男孩乐团首次线上音乐会，总计有2700万人观赏，除此之外，抖音的“炎炎夏日花儿”也总计超过4000亿人次观赏（包括付费观赏和免费XT736PA）。

3. 改善现场直播内容生态

设置付费门槛，用户观赏现场直播的代价越高，所要求的内容质量也会加宽，这在一定程度上促使主持人的创作内容更为SE9，除此之外，付费模式也能进一步唤起主持人的创作动力，从而让平台的内容迈向品牌化、多样化。

关键是，视频号、抖音、快手都在推崇付费现场直播，不断增加付费现场直播内容的供给，侧面佐证了三者认为这种模式存在的必要性，或许在之后现场直播玩付费这一套也能作为新潮流，被广泛应用。现在关于付费现场直播模式，视频号、抖音和快手分别从不同角度发力，谁都有各自的取经之道。

二、视频号：由点及面突破

形式上，视频号首个推出付费现场直播间，将付费行为前置，用户需要先付费才能观赏到完整内容，意味着现场直播内容吸引力的强弱与用户付费行为更为紧密相关，这将对主持人的创作能力提出更高的要求。

内容上，视频号对付费现场直播的试探领域从体育比赛、音乐会等KOL账号向普通用户延伸，现阶段其正加大对语音付费现场直播间的推广力度。可以进一步猜测，视频号想要按照循序渐进的打法，打造有效益的“试点”付费现场直播间，试图利用模范效应带动付费现场直播模式覆盖到各现场直播间中。

说到底，视频号对付费现场直播功能的竭力开拓，其实是微信为增值视频号内的巨大潜在流量所打的小算盘。腾讯2021年年报表明，随着视频号内容迈向多样性及产品体验的提升，其人均使用时长同比增长一倍以上。视频号吸引用户注意力的功法愈加熟练，微信对其如何增值的问题越发重视。

值得关注的是，近年来也许是微信寄予视频号越来越高商业化期待的缘故，其不断将资源和流量引入到视频号当中，现在的视频号更像是微信生态的中间纽带，多处链接了小程序、朋友圈、公众号等等。而这在某种程度上，带动了视频号整体业务的发展繁荣，也包括了其相对晚一步的现场直播服务。

腾讯2021年年报明确表示，在其视频号现场直播服务以及其他服务收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至港币1173亿。视频号的现场直播业务逐渐有了起色，已经开始追求与抖音、快手两大主流平台同频发展，而在付费现场直播这一新赛道不失为一个视频号与抖快平台同线起跑的大好机会。

三、抖音：多点合力试探

在偶像经济风靡的档口，抖音先后推出“炎炎夏日花儿”专题公益活动和付费线上音乐会，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐团或是话题度比较高的明星参与。不过各方粉丝群体反响两极分化比较严重，抖音对邀请明星再次开展付费现场直播间的方式也没了后续。

之后，为了进一步完善付费现场直播模式，抖音尝试了更为细分、客单价也更高的付费连麦情景。需要提到的关键一点是，抖音曾明确声明教育、文化、情感类等主题均可参与付费连麦测试公益活动。

原因其一是这些现场直播间的用户群体有较强的获得感，产生连麦咨询的可能性较大。其二，当前抖音的文化教育类现场直播间正在起势，抖音发布《2021年现场直播生态报告》表明，抖音现场直播逐步成为人们获取知识的“第二课堂”，在2021年，文化教育类现场直播同比增长270万场，科普类现场直播的观赏人次增长283%，生活知识类主持人现场直播收入同比增长280%。

对抖音来说，付费连麦与知识类现场直播间的结合可能成为提高流量增值效率的重要途径之一。

与此同时，抖音也在寻找腰部主持人进行付费现场直播间的内测。据蝉妈妈数据表明，2022年4月20日，大西Daisy开启的一场付费现场直播观赏人次突破70万，人气峰值达到2.4万，平均在线5000人以上，数据明显相比于其日常现场直播要好看许多。

由此不难看出，抖音用户对付费现场直播模式有一定的消费意识，现阶段这类模式放置于中腰部主持人身上能取得较好成绩，若是之后广泛应用于爆火的头部现场直播间，其所交上的答卷或更为惊艳。

从明星花儿到付费连麦再到付费现场直播间，抖音在探讨付费现场直播的路上可谓一波三折，不过也可以看出来，抖音在不断试探用户喜好以及对此类模式接受程度的良苦用心。

四、快手：由面及点深入

一直以来，快手理想的发展状态是通过强化社交属性，显著增强强互动及高参与度的一站式数字社区建设，使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出。秉承着这种的发展理念，快手的付费现场直播业务也极力向社区靠拢。

对比视频号和抖音，快手进军付费现场直播的时间要更早些。在2020年，快手就推出了“付费精选”社区，里面包括了现场直播、录播、教育课程等多种付费业态。或许是提前做好布局的原因，快手当前在付费现场直播领域中的表现也相对亮眼。

在销售收入方面，快手的付费现场直播收入显著增长。半年报表明，2021年第四季度每月现场直播付费用户平均收入增长至港币60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。在内容方面，快手倾向走“大而全”路线，其付费广场中的内容已经囊括了教育课程、娱乐、技艺教学等多个板块。

从基础的出口处建设、内容的丰富度上，可以感觉到快手想要将付费现场直播作为新商业板块的意图非常明显。实话说，快手现有现场直播付费模式已有一定的“钱景”，由此可见从现场直播用户的付费意愿来看，其的因有将付费现场直播塑造成为新增收点的实力。

数据表明，2021年第四季度，快手现场直播观赏用户的渗透率和现场直播付费用户的渗透率均环比增长，现场直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

与抖音类似，现阶段快手的付费现场直播广场鲜少有爆火的头部主持人驻扎，可见这类模式“波及”的范围仍旧有限。不过话说回来，于内快手的现场直播付费效果逐渐见好，于外抖音、视频号在该领域加力布局规划，付费现场直播或成大势。内外因素合力驱使，相信快手对付费现场直播并不会浅尝辄止，之后开足马力铺设付费现场直播赛道大有可能。

五、时机还未成熟

实际上，付费现场直播本质属于内容付费，而很多用户还没有形成这方面的消费习惯，还需要很长时间进行培养，付费现场直播短时间内难以蔚然成风。据艾媒数据表明，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

现在视频号、抖音、快手都已将付费现场直播作为捷伊发力点，谁都不甘落后，但现阶段许多用户仍保有免费使用习惯，视频号、抖音、快手们需要正视用户的真正需求，争取最大程度刺激用户消费。

一般来说，往往是用户喜欢或者感兴趣的产品和服务较容易引起用户的消费欲，也较容易让用户心甘情愿掏钱。短视频平台们可以参考高流量内容，搜集用户的兴趣点，尝试为付费现场直播模式找到精准的受众群体。

除此之外也可以尝试推出相关个性化、差异化服务，让付费现场直播间突出亮点，增加潜在用户对此类模式的认可度和接受度，以便增强后续的增值能力。

总而言之，用户付费动机和付费习惯还未完全形成，短视频平台们想要大规模推广付费现场直播还为时尚早。就当下而言，视频号、抖音、快手想要顺利开展付费现场直播，还需要面临内容质量、用户粘性等多维度上的大考，尽管付费现场直播一度被多方短视频平台所看好，但最后能不能取得好看的结果仍是一个未知数。