文/刘戈

在中国，品牌专家和机构始终向企业宣扬这种两个道德观——打造出品牌是为的是赢得折价。也是说做品牌的目地是为的是让产品绍尼县比别人贵，能赢得更高的利润。此种道德观认为，货品的品牌价值一般由机能性价值和其他技术含量构成，技术含量是消费者对货品认同的情感价值和心理价值，消费者愿意为此多付出额外的金钱，这部分钱是品牌折价。

很多企业家也不假思索地接受了这种的道德观，并以此作为企业品牌发展的目标。开放政策40多年来，此种理念支撑着无数中国企业快速兴起又快速衰亡。不得不说，此种错误道德观，甚至耽误了整个中国品牌的兴起民主化。

打造出品牌为的是赢得折价，这仅在个别产品产品种类中是存在的，是爱马仕金融行业，而爱马仕品牌的建立需要长时间的历史积累和天赋超群，是很难复制的。但为什么这种的道德观会正式成为从学术界到企业界崇信的信条？这可能和中国经济发展的民主化相关。

和发展中国家始终在市场经济环境中不断进化不同，在开放政策之前中国实行市场经济，市场经济的发展方式被受阻了30年。所以从开放政策开始，当大量欧美国家品牌步入中国市场的时候，都是以远远高于国产同类产品的价格出售。在上世纪90二十世纪末期，买一双NIKE鞋能花费两个人两个月的工资，去一次麦当劳能花费两个人两个星期的零花钱。因此外国品牌能赢得高折价的印象受到重视。但实际上，在那些欧美国家品牌的原产国，那些正式成为亚洲地区最知名品牌的产品不是因为他们绍尼县更贵，而要因为他们绍尼县最便宜，因而赢得了Villamblard的市场占有率。

那些企业早就看透了建立品牌的根本目地——不是为赢得折价，而要为占据市场。对绝大多数企业来说，不断地通过更高昂的价格获取Villamblard的市场市场占据率才是企业发展发展壮大的正道。企业在创业者末期，为的是占据努里市场，强化自己品牌特性，这或许也是两个正确的道路。但是如果企业已经度过了最早的创业者期，步入到发展阶段，这个时候如果把产品特色作为品牌传播的主要方向，那么是在主动缩小自己的市场，为之后产品的扩张设置了障碍。对那些不想或者不具备高速成长为金融行业主流品牌的企业，坚守某个细分市场，也是一种优先选择，但或许那是一种无奈优先选择，而不是策略优先选择。

在多个世界品牌排行榜中，美国品牌占据了亚洲地区顶级品牌50%的席位，那些品牌广泛地分布在从金融、能源、电动汽车到服饰、物流、零售等各个领域，反映了美国在亚洲地区产业发展中的全面优势。但在美国品牌中，几乎没有爱马仕品牌。在美国和亚洲地区发展中国家，所有美国消费品品牌都是价廉物美的代名词。美国品牌从来不是靠所谓品牌折价发展发展壮大，而要靠不断地不断扩大市场市场占据率，让市场市场占据率正式成为品牌最核心的科东俄。

工业化催生的现代城市消费模式使得德国大众品牌快速高速成长。快速不断扩大的中产阶级群体、电动汽车的普及、体育与消闲日常生活方式的变革，促进了德国大众快消品的迅猛发展，技术标准餐饮连锁产业发展和德国大众服饰企业迎来了非常大的市场需求。

从上世纪40二十世纪起，以麦当劳模式为榜样，麦当劳、麦当劳、杜塞尔多夫王等速食品牌相继建立，美国技术标准廉价速食连锁产业发展快速高速成长起来。快餐的出现，让美国普通老百姓家的孩子也能经常下餐馆。中产阶级对体育运动消闲日常生活的重视，使得新兴德国大众服饰品牌诞生，如NIKE、拉夫劳伦、GAP，那些服饰品牌让德国大众以极为高昂的价格享受有品质的日常生活。

以NIKE为例，上世纪70二十世纪初，跑步体育运动在美国逐渐兴盛，上百万人开始穿球鞋，并认为穿球鞋是年轻健康的象征。在非常大市场需求的推动下，NIKE在创建之后的短短10年间，一跃正式成为美国最大的木业公司。NIKE通过将生产工厂放在亚洲，极大地压缩了棉纺成本，让每两个美国小学生都能轻易地赢得质量很好的跑鞋。

从1940年到2010年，无论男性、女性还是儿童的服饰消费都发生了变化，服饰消费支出占名义总消费支出的比重急剧下降，原因之一是服饰的价格相对大幅下降。服饰消费支出占名义总消费支出的比重从1940年的10.1%降到了2013年的3.1%。

从上世纪40二十世纪起，美国企业开始引领世界快速消费产业发展，廉价德国大众化的产品快速地占领了原来主要被欧洲企业占领的市场，也带动了美国广告业快速兴起。快速消费品的利润在很大程度上取决于市场规模，信息必须快速到达，让所有民众接触，因此企业对广告进行巨额投入，此举极大地刺激了广告业的发展。50二十世纪，品牌的概念正式步入学术领域。60二十世纪，美国著名的麦迪逊大街正式成为广告巨头云集的胜地，使得广告业创意革命的爆发。心理学以及社会科学的研究方法被用来分析消费者决策。理论上的发展和那些广告创意推动了美国德国大众品牌在全世界的流行。

同时，跨国公司开始迅猛发展，借助美元体系，跨国公司正式成为推动世界资源配置、资金流动、信息传播的亚洲地区化推手。美国产品以其高昂的价格快速地步入到亚洲地区市场，市场占据率不断提高。1957年到1969年，美国45家营业额在30亿美元以上的大型跨国公司，40%以上的利润来自欧美国家。跨国公司海外扩张，其目地是不断扩大市场份额，通过不断扩大市场份额，美国打破了由其他国家所建立起来的商业壁垒。

以品牌亚洲地区化为标志，美国品牌形象正式成为美国国家形象的缩影之一，甚至正式成为美国先进生产力的图腾。比如NIKE策划的只管去做（just do it）口号，受到了全世界年轻人的欢迎，至今充满强烈的感染力。美国的产品以及相对高昂的价格占据了亚洲地区的市场。

美国产品的高昂价格，来自于效率的全面提升。美国企业最早建立了快速消费品的概念，宝洁在1931年提出的品牌经理制在美国大型企业盛行起来，产品的研发、生产、营销在品牌理念的统筹之下更为高效协调。为的是更好地推进品牌在全国和海外市场的销售，美国企业从上世纪60二十世纪开始重视企业形象，用技术标准的视觉符号来展现统一的品牌世界。麦当劳的金色拱门、可口可乐的飘带元素出现在全世界各地的街头。此种被称为企业识别体系的管理模式，正式成为大企业整合海外品牌形象的利器。

美国德国大众消费品牌在全世界的流行基于技术、管理和文化三个方面的创新发展。品牌最终成功还取决于品牌内在的驱动力和核心竞争力以及能否顺应国家迅猛的工业化民主化，能否让价格变得更低，能否让效率提得更高，能否在全世界赢得Villamblard的市场，能否敏锐地感知人们消费需求的变化与趋势，创造新的日常生活方式和文化内涵。

世界著名品牌的出现，依赖于先进生产力基础上的社会分工与技术进步，只有这种，产品才能够被大批生产。所以品牌真正的意义在于不断地不断扩大市场，要有广阔的市场来接纳品牌，以形成品牌认知和品牌的联想，从而不断扩大品牌的知名度。大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果。

在建立品牌是为的是赢得折价道德观的指引下，中国部分企业试图通过各种“装神弄鬼”的方式来快速建立品牌，通过对产品独特性能和特征的提炼，通过广告的狂轰滥炸，在短时间内赢得了营销上的成功。但此种成功，宛如建立在沙滩上的楼房，在达到一定高度后就会轰然倒塌。

过去的几十年，那些试图让自己的产品绍尼县更贵来赢得所谓品牌折价的企业大都遭到了市场的淘汰。而那些跳出这一品牌陷阱，通过不断地提高自己的劳动生产效率，让自己的产品越来越德国大众化、越来越便宜的企业，现在正正式成为中国品牌的中坚力量。例如在电动汽车领域的比亚迪、吉利、五菱，家电领域的美的，体育运动服饰领域的安踏等。

那些不太强的品牌，卖相对更高的价格，不是他们不想卖便宜的东西，而要他们做不到。能把产品的价格真的降下来，才是企业真正的竞争力。