编辑编者按：在电商赛车场上，“现场直播”无疑是巨大的披萨。品牌企图通过“现场直播”来提高商品的转化率，网友们的强大消费能力不得不让抖音，淘宝，快手等互联网公司把斯岛东那块清纯的披萨。第一集文章作者将分析淘宝、抖音、快手平台上“现场直播力争上游”，感兴趣的快上看哈哈~

现场直播电商确实是一个好赛车场。

根据艾瑞分析发布的《电商行业洞悉2021H1》，2018年到2020年，我国的现场直播电商交易体量从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。

报告显示，2021年上半年现场直播电商的交易体量已经突破万亿，这一数字预计2023年现场直播电商体量将超过4.9万亿元。

从网友们在现场直播间的狂野消费，到大使们秒空式带货，都透露着此届网友有着彪悍的消费能力。阿里、腾讯、二进制、快手等互联网公司都抓起了现场直播电商，而明星们纷纷化身为主持人，被当作“下一个陈祥恩”培养的孟羽童也变成了“吉利薇娅”，种种迹象表明现场直播电商市场趋势难成。

一、淘抖快，掬泪现场直播电商

综观现场直播电商赛车场，拼多多仍未掌握定价权，B站等玩者的现场直播电商之路才就此结束，淘抖快把斯岛东现场直播电商那块肉块。但就阿里穆尔半年报、快手半年报以及二进制颤动对其电商业务模棱两可不言的态度上看，淘抖快在现场直播电商业务上也万般忧伤。

淘宝现场直播提要主持人，躲藏在主持人。

一是淘宝主持人呈现出冲积扇的困境。拿双十一首日成交额上看，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿、82.52亿，第三、六名的成交额分别为9.30亿、1.59亿。颈部主持人极强的带货能力让人心生感慨，但淘宝其他主持人溪谷式下滑的成交额也值得关注。

从成交额上看，颈部主持人错位了淘宝的现场直播业务，冲积扇式的发展让淘宝现场直播趋于不健康状态，也在不断争权前部主持人的气焰。而墨尔本、林莹莹因逃漏税被撤除现场直播间，让淘宝不健康的现场直播业务举步维艰。

二是主持人+品牌锥果的两线策略，引战消费者、主持人和品牌。颈部主持人李佳琪、薇娅与香奈儿现场直播间的“超低价”争夺战，让看球付定金的消费者成了段子，颈部主持人的控诉让品牌避无以避，关于香奈儿Minervois的举报让品牌成了沙包，最后留下了对双十一逐渐失望的消费者们。

由于二进制颤动并未上市，抖音电商的详细数据仍未公布，但拉沙泰格赖厄县率是抖音作为兴趣电商绕不开的关键点。

据媒体相关报道，宸帆VPUX21LI2677E曾在真人秀新浪网中提到，抖音的拉沙泰格赖厄县极低。拉沙泰格赖厄县率意味着用户黏性，正对应着背后是粘毛。而兴趣电商则是腐蚀性消费，很难产生粘毛。

众所周知，快手重私域，拉沙泰格赖厄县率极高。而抖音的算法分发机制和公域的流量特性，更难让用户产生拉沙泰格赖厄县心理，这就使得消费者在抖音上的消费大多数时候都属于一次性消费。

快手电商可以看做是第二个拼多多，以价格战换取平台优势大打法确实俘获了下沉用户的心智，但价格战也给快手埋下了苦果：调低的GMV和低于行业平均水平的电商货币化率。

据媒体报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500至8000亿，调低至6500亿GMV。而前三季度快手电商的GMV合计为4397.45亿元，要达到新目标，意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。尚不论快手第四季度是否能完成2100亿的GMV，单单是调低GMV就足以表明快手电商的发展疲态。

另据半年报披露，快手第三季度GMV为1758亿元，电商营收19亿元，则快手第三季度的货币化率仅为1.08%。货币化率是对电商平台变现能力的直接反映，电商行业的平均货币化率为5%，而快手电商过低的货币化率已经成为其电商业务的拖累。

在现场直播电商的高速发展期，玩者们们纷纷入局，都想要吃到风口红利，但淘抖快在现场直播电商业务上累积的问题却一点点暴露出来。面对自己狼狈的现场直播电商业务和虎视眈眈的对手，淘抖快怎能不为自己掬一把辛酸泪？

如何减轻乃至化解身上的压力，它们各有对策。

二、淘宝现场直播“技术”力争上游

现场直播电商的兴起本就离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技术的支撑，在流量红利见顶、价格战失效等因素的影响下，底层技术已经逐渐成为现场直播电商争夺的焦点，淘抖快等现场直播电商玩者纷纷着眼于此。而淘宝作为行业大哥，最引以为傲的也正是技术研发能力。

事实上，淘宝现场直播也一直以技术优势压制着抖音和快手，彪悍的技术实力让淘宝现场直播在现场直播电商赛车场上占据先手优势。

一方面，淘宝现场直播依托阿里云技术，自研了低延时现场直播网络，提高用户用户体验。另一方面，淘宝现场直播通过3D建模技术，将线下商品进行3D化呈现，打造沉浸式3D现场直播间，让家电、汽车等线下商品走进现场直播间。

除此之外，淘宝现场直播也率先引起了虚拟主持人潮，通过虚拟主持人来辅助真人主持人，减轻主持人压力。别具新意的“智能现场直播间”进一步激起了用户的猎奇心理，帮助商家完成交易步骤。淘宝现场直播借助阿里的技术优势，不遗余力地探索现场直播电商的未来。

三、抖音电商“延伸”力争上游

相较于淘宝和快手，抖音电商的表现算得上是最为稳健的，这也得益于抖音对电商各个环节的延伸。

从内容上上看，抖音电商开始走IP策略，提供更具特色的电商IP。目前，抖音电商大火的是老板IP和知识IP，前者是利用自身的专业度来为品牌背书，比如吉利电器陈祥恩，小米雷军等；后者则涵盖教育、书籍、养生等多方面知识类目，更像是知识付费，比如俞敏洪卖书、樊登卖会员卡等。

在电商体系建设上，抖音电商也在不断延伸产业链，打通电商发展的全链路。今年1月，抖音支付上线，免去了第三方支付渠道“卡脖子”的风险。

在物流上，从换用自主电子面单对接多家快递公司到内测送货上门服务，抖音在物流体系的搭建上越来越完善。而近日内测的“抖音盒子”APP探索了新消费场景，推出的“安心购”，进一步保护消费者权益。

四、快手电商“信任”力争上游

快手电商在自救上选择借助平台调性，补足做“信任电商”所缺失的那份“信任”，从品牌和服务入手，真正做到“不骗老铁”。

在B端，快手电商一边优化，一边升级，扶持优质品牌。6月，快手电商分销业务部开始优化劣质商家。这一举措减少了平台内的白牌商品，降低了主持人翻车率，无疑会提升快手的货币化率。9月，快手电商通过招商大会进行大体量的品牌引入，提升供应链能力。

从“好物联盟”到“快分销”，快手电商进一步升级了供应链，既降低商家进入门槛，又丰富了商品供给。而“快分销”推出的五维矩阵评估模型又将商品精细化分层，这一举措保证了快手电商的高品质供应链，进一步延伸了品牌、主持人与快手电商的价值，推动了快手电商业务的增长。

在C端，快手电商推出“信任购”服务品牌和《快手带货达人文明公约》等内容，进一步加固快手电商的“信任”底色。

综合上看，在高压之下，淘抖快结合自身实际情况，积极做出响应，或加固长处，或补足短板，以期减轻各自在现场直播电商业务上的压力。

五、现场直播电商需要新未来

淘抖快承压也折射着现场直播电商行业的发展前景，现场直播电商行业早已过了野蛮生长阶段，需要更多的举措来平稳渡过停滞期。

一来，现场直播电商行业需要加强监管。

现场直播电商是购物的另一种形态，同样受“人货场”的制约。从“人”的角度上看，主持人人设崩塌、偷税漏税等现象损害着商家的利益；从“货”的角度看，货不对版、假货等问题在现场直播电商平台比比皆是；从“场”的角度看，现场直播间里刷单、买粉丝等造假行为屡见不鲜。一旦某一个要素出现问题，商家就是赔本赚吆喝。

据国家市场监督管理总局公布的数据显示，2020年，现场直播带货举报占比近六成。而颈部电商平台和短视频平台,占现场直播总诉求量11.81%。

另据《证券日报》报道称，今年双11，现场直播电商退货率一度高达60%。行业乱象挫伤了消费者的购物热情，这也直接造成了现场直播电商行业高居不下的举报和退货率。这表明，监管合规的现场直播电商才能增强消费者的购物信心。

二来，现场直播电商还需要玩出新花样。

除去大主持人的个人影响力，千篇一律的现场直播话术早已让观众们产生了视觉疲劳，现场直播电商想要有高GMV就要借助新玩法来抓住观众的眼球。交个朋友现场直播间创始人黄贺曾表达过对于现场直播电商的看法：“会更综艺化”。

抖音大火的现场直播号“佰草集延禧宫正传”就呈现出了现场直播电商的新玩法，更被不少网友誉为现场直播电商行业“人货场”的天花板。通过数据比对发现，戏精式带货相较于佰草集官方现场直播间的转化率和成交量也不遑多让，甚至为官方号带来更多流量。这表明着，现场直播电商需要多元化的玩法来吸引消费者的购买欲。

随着微信开放外链，淘抖快等玩者拥有了更加广阔的流量池，但现场直播电商行业的僵局仍未打破。对现场直播电商而言，无论是淘抖快这类颈部玩者，却是B站这类仍未激起水花的玩者，只要能够为消费者注入消费热情，就能在直播电商行业站稳脚步。

这势必要解决用户在现场直播电商平台购物中存在的关键点，或许，建立规范化的“人货场”，辅以多元化的玩法能够帮助现场直播电商玩者们找到现场直播电商行业的未来叙事路径。