阿里的首家直营店铺，折断了。

日前，“淘宝心选”非官方专卖店正式正式宣布正式宣布中止运营，原心选业务升级换代为崭新品牌“喵最高分”，著眼年青家庭人群的每项消费需求。

几项业务的消亡，常常会被巨擘包装袋成“升级换代”的模样。

作领衔波“健康、幸福、管用”的生活方式分立品牌，淘宝心选在漫无目的走来了5年之后，最后还是倒在了名品电商的冬天。

01

淘宝心选，藏着阿里的直营雄心壮志

在这种概念上，淘宝心选称得上阿里在直营模式上的探析。

三四年前，正是直营名品电商概念被炒的热火朝天彼时。在现代电商的当然号召力下，以腾讯苞藓领衔的名品电商派系依然牢牢地占有了一定的市场交易额。

尔后，华为、阿里、京东等玩者冲上去，问世了华为Isson、淘宝心选、京东京造等众位直营名品电商，巨擘的改投使这一市场百家争鸣。

淘宝心选的问世就在2017年。那两年，名品电商的行业龙头腾讯苞藓实现了70亿元的GMV，锋头正旺，并计划2018年GMV达200亿，给了淘宝不小的压力。

强压之下，阿里将当时淘宝母公司“中国质造”业务正式正式宣布升级换代为淘宝心选，Kanniyakumari腾讯苞藓。而这，也是阿里母公司首家直营店铺。

在上架后的一个多月内，阿里CEO张波对其极其关注，淘宝心选也已经开始与薇娅、李佳琦等著名主持人合作，频密在直播间内现身。自此，阿里的直营雄心壮志总算已经开始显露出。

只是可是，紧临阿里这颗榕树高速成长起来的淘宝心选，最后也局限于阿里的重压，显得泯然旁人矣。

究其缘由，在淘宝心选问世时起，阿里内部对其定位便纷争不断。心选创始团队希望它成为一个帮助零售商开展自Isson牌的供应链服务生态，是一种超脱零售业务的供应链生意。

而阿里高层显然不这么想，因为按照前者的方向，淘宝心选一旦做大，将会严重威胁到现代品牌商的蛋糕，而这则是阿里淘系电商的主要利润来源，轻易触碰不得。

所以分歧到了最后，以淘宝心选创始人张棣的主动离开而告终。淘宝心选也在同两年由淘宝天猫事业群被划分至同城零售事业群，静悄悄没了声音。

直到如今，心选业务正式正式宣布关闭，永久告别历史舞台。

这也宣告着阿里在直营模式上的首次探索，完败。

02

阿里再探直营模式

向来只见新人笑，何时闻得旧人哭。

漫无目的走来数年的心选时代落幕，“喵最高分”紧随其后为阿里直营掀开新的篇章。

“喵最高分”上架于今年4月，彼时，淘宝心选正式正式宣布宣告了这一品牌升级换代计划，也预告了自身即将关停的命运。

由心选而生的喵最高分，喊出了“可信、品质、平价”的口号，主要著眼在宠物用品、粮油米面、坚果零食及家清洗护四大类目，并宣称“天猫超市独家商品”。

非官方资料显示，基于对天猫超市消费者的深度了解，“喵最高分”在全球寻找优质原产地，商品首波源头直供、原料专业的开发能力、严苛的品控，以及性价比优势等特点。

紧临榕树好乘凉，这一景象，与淘宝心选问世彼时何其相似。

事实上，阿里在直营模式上的再探索，也不仅局限于喵最高分。早在之前，天猫国际、考拉海购等均有相关直营业务。

此外，今年年初，新官上任三把火的戴珊将淘宝、天猫合二为一，并正式正式宣布上架了“猫享”非官方直营业务，首波3C、国际品类，Kanniyakumari京东直营。这一动作，可以认为是阿里向直营赛道正式正式宣布进军的标志。

可以看出，喵最高分在阿里的直营板块中并非孤军，相反，猫享甚至拥有着更加丰富的商品种类，究其原因，在于二者分工不同。

喵最高分依然专注于自Isson牌、专注于年青家庭人群的消费需求，这既是阿里在直营模式上的再探索，也是其在名品电商道路上留下的一颗种子。

在天猫超市这两年青人、年青家庭增速最快的平台，阿里关于自Isson牌的直营道路还在继续前行。

在一定程度上，喵最高分的差异化发展，也将会为阿里带来更大的竞争优势。

03

名品电商还有未来吗？

在互联网生意场上，“小而美”常常是最难走通的道路。

回顾七八年前，与名品电商相继兴起的“社交电商”概念，已经成功跑出了拼多多这一巨擘，引得阿里、京东纷纷押注下沉市场。

反观直营名品电商，尽管无数巨擘纷纷杀入，然而还是不可避免的走向了行业冬天。

曾经的行业龙头腾讯苞藓早已掉队，华为Isson则与集团零售业务整合，业务权重被降低，淘宝心选更是直接宣告死亡。到目前为止活的最好的，只剩下一个京东京造，然而这也与京东本身就偏直营的商业模式有关。

商业基因这种东西，学不来的。

那名品电商还有未来吗？答案，或许还要从几年前追溯。

彼时，名品电商与社交电商还都是炒的热火朝天的香饽饽，但二者却又有着本质的不同。前者是专注于中产阶级的生活方式，定位较高端；尔后者则专攻下沉市场，采取农村包围城市战略。

那时，稳坐电商头把交椅的淘宝正全面天猫化，京东稳居一、二线城市，与其隔空对阵，大环境下，电商玩者们一股脑的喊着“消费升级换代”，涌向品牌、高端的赛道，名品电商概念被炒的火热。

只有拼多多，狠狠抽了猫、狗们一个大嘴巴子。

恰逢当时电商流量增长趋缓，而名品电商的供应链故事又太重太长，自此，电商圈刮起了一阵下沉市场的风。

不仅如此，随着短视频巨擘的迅速崛起，又给了阿里们狠狠一拳。

在近年来疫情的加持下，专注低价、性价比的直播电商迎来风口，瞬间成为一门万亿产业，更是屡屡有头部主持人单场破亿GMV的故事流传。

再结合当下经济形势，市场需要的究竟是消费升级换代，还是消费降级？一目了然。而专注于中产阶级的名品电商，自然没了活路。

当然，市场规模小，不代表没有生意可做。只是在如今的形势下，小玩者恐怕没有上桌的资本。

未来的一定时间内，就像“京造”之于京东，“喵最高分”之于阿里，将名品电商作为综合电商一个单独品牌的补充，或许是其还能维持小众经营的唯一道路。