大家好!我是冷芸博士，今天我们的直播间又请了另外一位博士。这个世界博士本来就不多，女博士更不多，让两个女博士碰到一起更不容易。我们欢迎要客品学的创始人之一周婷博士。

今天我们要谈论的话题是关于奢侈品如何用讲故事的方式来提高溢价能力？大家知道奢侈品的溢价能力是很强的，当然他们强也是有原因的。这种强并不是靠虚增价格，溢价其实是一种实力。我们知道中国的品牌其实一直都很好奇，为什么奢侈品的溢价能力那么强，难道仅仅是因为他们的产品质量做得比我们好吗？还是有什么别的秘密？

接下来，我们就请周婷老师为我们揭秘这个问题！

周婷：

很开心在每周二晚上能有机会跟大家探讨话题。刚才冷芸老师已经介绍了。我跟她一样，是一位专注于时尚行业的女博士。开玩笑地说，在我身处奢侈品行业内这将近20年的时间里，我已经熬走了中国区至少2-3批的奢侈品牌的CEO们。

在2004年，我作为对外经贸大学的一名教师，被选派到法国做奢侈品管理专业的访问学者。大家一定没有想到在2004年之前，我学习的专业其实是国际贸易。结果外贸没有干成，就一脚踏入了这个行业。当时被选派到法国，但真正等我到了法国以后，我看到的景象其实是让我非常惊讶的，因为看到了法国的服装和包包能卖出中国品牌产品数倍的价格。我们是出口茶叶的大国，可是法国茶叶居然也卖出了我们数倍的价格，这是令当时的我非常困惑不解的。所以也踏上了研究奢侈品的这个行业，一直走到现在。到现在为止，很多高校里面奢侈品管理专业的教材仍然在用我和当年的团队一起编制的一套书籍。

从2011年开始，我和我的研究团队一直致力于市场报告的发布。我们在研究整个奢侈品行业的商业变迁，像消费升级，包括奢侈品消费的大众化、去logo化、去品牌化这样的观点都是由我们的研究团队和学术团队，包括教育团队共同推出来的行业新观点。

多年来，我们也一直在服务中国的政府部门。比如海关总署、财政部、商务部，包括北京、上海的商委。因为我们的政府也很关心高端进口商品在中国的运行情况，也关心中国消费者在消费升级方面发生的一些可行变化。

大家肯定也看到在疫情之后，有些行业受到了挤压，甚至是一种萧条的状态。但唯独这些国际大牌的店门口，无论是在北京还是上海，我们都看见这些品牌门口大排长龙。所以我们不禁要问，中国有这么巨大的产业能力，这么大的消费能力，我们是全世界最大的奢侈品的消费市场，中国人也是全世界最大的奢侈品消费群体，我们买走了全球近一半的奢侈品，但是为什么我们自己的国家、我们的民族品牌里，被称为“国际奢侈品牌”的却非常少？

我想疫情带给中国奢侈品行业和整个全球奢侈品市场一个新的发展契机，这个契机也对中国品牌的发展是有积极作用的。这也是我们这些研究者更关心的。如果在中国接下来3-5年，由于疫情的原因也好，市场的客观发展因素也好，如果中国市场开始成为单一的市场，我们中国品牌以及我们做这个行业的人应该怎么办？

到现在为止，我们要客这个平台已经为我们的行业收入大量的研究观点和数据，我们也希望在这个行业进行分享，能够给大家一些参考。

冷芸：

谢谢周老师。我们接下来就开始分享正式的内容，第一个话题我想先问一下周老师到底什么是奢侈品，是不是贵的商品就是奢侈品？因为很多人想到奢侈品，就想到贵，它们是同等的关系吗？

周婷博士：

这是一个大家特别关注的问题，因为在很多人心中，贵是奢侈品唯一的特征。我记得以前有句话，叫做“只买贵的不买对的”。确实，贵是奢侈品的特质之一，但是为什么贵，是有很多原因的。

奢侈品定义

我们说对于“奢侈品”的定义，在百度词条里有这么一个定义，叫做“稀缺的、珍贵的、非生活必须”品牌。但对于这个定义，我们要看从哪个方面来认识它。我并不认为这个定义是正确的，比如说什么叫“非生活必需”？如果我们要理解奢侈品的定义，一定要从消费者的角度去理解。

从消费者角度理解，我们就可以把市场上的消费者简单分成两种类型：一种类型是“把奢侈品当奢侈品的人”；第二种类型是“不把奢侈品当奢侈品的人”。

如果你的财富能力高，就经济条件和消费能力而言，那些所谓“老百姓眼中的奢侈品”对于这些人而言，只是自己生活中的一种商品，这不叫“奢侈品”，叫“生活必需品”。

但是对于那些月薪5000、6000元，要攒好几个月的工资才买得起一个LV包包的人来讲，这就是“非生活必需品”，因为奢侈品已经脱离了TA基本的生活所能承受的范围了。

所以奢侈品是一个相对的定义，一定要站在以经济实力为基础的角度，从消费者的角度出发来认定它才有真正的价值。

奢侈品何以成为“奢侈品”？

奢侈品之所以成为奢侈品，其背后是有很多支撑因素的。

比如原材料。如果我们看到奢侈品背后的制作工艺有很多独特创新的工艺；还有产品的设计有它不同的特点；以及他们的服务，让消费者有了更多的遐想空间；还有品牌背后的社会意义，比如社会定位和标签......这样来看，我们就会发现定义奢侈品贵与否，实际取决于背后的产品因素、品牌因素，还有社会因素。

奢侈品具有高昂的价值，这种高昂的价值需要通过高价格来反映。但这个价格本身跟高昂的价值并不是一个划等号的关系。所以在整个奢侈品的发展历程中，我更愿意从经济学的角度来理解它，即它是价值和效益呈最大值关系的一类物品。这一类物品带给你的价值感越大，你对它的定价越高。

在这种类型的消费者系统下，消费者愿意为这种品牌或其产品去支付高昂的价格。但其实品牌或产品的投入也许并不值得让消费者付出那么高的价格，那么这一类商品也不一定被认为是一个奢侈品品牌，这是从经济学角度来认定的。

如果从社会学或者说哲学来理解奢侈品，我倒更愿意认为奢侈品是一种“投票”，这种“投票”权衡量是什么？是你在他人以及社会中的价值。

奢侈品背后有一个特别有趣的现象。

某个人，你说TA社会地位有多高，财富有多大，有时候很难去具象或非常具体地去描述。但是当这个人背上了一只爱马仕包，戴一块劳力士金表，穿一双限量版的球鞋，我们似乎能通过这些产品快速给这个人一个定位和画像——他的财富基础属于哪一层？

有时候可能劳力士本身定位是高级的，但是在中国的社会背景的前提下，戴劳力士大金表的人就被称为“爆发户”，可能戴百达翡丽表的人就被诠释为是“既有钱又有品”的一类人。

我们讲的奢侈品的一种有趣之处在于，人会根据其社会地位用什么样的产品，或者用什么样的局限的物品来给自己标价格。这就是我们讲的“设计意义”。

如果再举一个形象的例子，比如这段时间我跟一些男士们交流的时候，他们会说“昨天喝茅台喝多了”。如果他是喝一般的酒，喝多了之后也许只会说“我喝多了”，但他却说“我昨天晚上喝茅台喝多了”，背后的意思就是让人从茅台的品牌来判断他身处一个非富即贵的圈子。

当你把奢侈品区分出来与其他的目的相比以后，你会发现世界上的酒一共分两种酒，茅台酒和其他酒。如果我们以《三十而已》里面的画面去做界定，那么世界上的包只有两种包，爱马仕和其他包。

所以奢侈品的基本物质层面或有形层面的一个可能，但它发展了千百年至今，大家会发现无论是从中国还是国外，更多人是用它的社会意义和阶层属性去定义奢侈品的。但这与奢侈品整个的成长历程是有极大的关系的。所以我觉得首先来讲不是贵的商品，就是奢侈品，但是奢侈品一定有贵的特质之一。

周婷博士：

在市场营销学里对一个商品的定价有两种方法，一种是“价格定价法”，一种就是“价值定价法”。

所谓“价格定价法”就是先核算它的生产成本，包括原材料、工艺、人工、运输等等这些有形生产过程中的成本，然后再上浮一定的利润空间变成对外售价。这种基于成本再进行加价的定价法，是大众消费品定价的常用方法。

“价值定价法”更多是为我们经常所说的“溢价部分”去付费的，所以这是基于这种商品在市场中的不同定位去划分的。

这里我也想跟大家再次谈到关于市值问题的一个定义。

我从来不认为奢侈品是一个特殊的商品或者是某一类商品，它实际上是意味着一种市场水平（Market Level）。这是我10多年前在法国跟法国教授们交流的一个大家共同的观点。其实在我们整个的生活方式里，有一种市场水准叫做“奢侈品”。这一类型商品更多的消费者不单单是为它的成本去付费，更多是为成本之外的溢价部分，也就是无形价值的部分去付费。

我有一个也许不够恰当，但是很能说明问题的一个例子——咖啡。我们如果从非洲摘取咖啡豆把它贩卖到欧洲去，那么我们应该基于咖啡豆的采摘成本、人工成本和贸易成本去计算它的价格。这个时候从非洲到欧洲或者到美国的咖啡豆，我们就称之为“贸易”，也是很典型的农产品贸易。这是基于低买贵卖去赚钱的，也是简单的农产品贸易的形态。

这些咖啡到了美国和欧洲后，被研磨成咖啡粉，装入标准化包装里，同时给了它一个品牌叫做“雀巢咖啡”。这时赚钱的方式是从工业生产环节赚来的，这个利润就跟前面的贸易形态下不一样了。

我们都知道现在很多年轻人喜欢去麦当劳和肯德基吃早餐，在早餐套装里会有一杯7块钱的咖啡。如果说这一包速溶咖啡被麦当劳买走了，这一杯7块钱的咖啡可能就是用这一袋袋的速溶咖啡去冲泡成的。但当麦当劳的服务员给你冲泡好，并把一杯热腾腾的咖啡端到你面前，那么也许这杯成本只有1.5块的咖啡你却多付了5.5块钱。这5.5块钱付给谁？其实是付给麦当劳的。你为它的什么来付费？为麦当劳提供给你的服务去付费。这时，赚钱的形态就由工业生产变成了通过服务业态去赚钱了，这时，溢价的空间就大大提升了。它远不是基于产品的采摘价格、采摘成分、贸易成分、生产成本再去加20%、30%、50%的利润这样去谈了，这一下子可能就是原来的成本价格的两倍到三倍了。

好了，那么现在的年轻人又都喜欢去星巴克喝咖啡，星巴克的咖啡一杯在26块钱到30块钱甚至更高。他们提供不同的层级供我们这些咖啡爱好者们去选择，同时星巴克的整个装置环境又更加高大上。那么这时可能一杯星巴克咖啡的基础产品成本是5块钱，但是我们最终付的价格是25块钱，30块钱，一下变成了6倍甚至更高。

我们的消费者为什么会心甘情愿选择更贵的咖啡？是因为在这样的环境里，在此情此景下享受一杯咖啡，又能谈成一桩生意或交一个伙伴吗？我们发现这个时候消费者开始为自己的美好感觉去付费了。这里的价值就是“定价权”，是基于消费者自身的心理价位再去重新评估。如果说再上升到奢侈品这个级别，我们说最顶级的咖啡可能是非常难以获得的稀缺品种等等。

我们说到奢侈品牌，他们有一个能力就是能够把这个故事讲得非常美好，从而让消费者心甘情愿为自己的感觉而付费给品牌方。这是最高超的一个营销能力了。在这个过程中，奢侈品行业千百年来创造价值的过程并不是基于成本本身的，它更多是基于产品本身所赋予的社会属性、文化属性、情感因素这些无形空间让消费者去买单。

冷芸：

我们接下来就引出今天的一个核心话题，就是为什么奢侈品可以产生更高的溢价能力？我们请周老师帮我们解答一下。

周婷博士：

奢侈品为什么可以产生更高的溢价？

首先对于产品的极致追求是一个基础的因素。我所接触到的奢侈品牌成长历史和这些品牌的匠人功法，我发现奢侈品对于产品是追求极致的。对于细节的追求，对于完美的要求，对于这种极致的达成，他们的投入是其他行业大众消费品的工作者远远所不能匹及的。

在日本也好，在欧洲的英国、法国、意大利，包括瑞士的制表工业里，我们其实都看到了这些工匠和工坊，他在产品的把握，在产品的设计方面，有自己的要求和态度。这种态度是不可逆的，总是要求最好的。

第二，奢侈品行业特别讲求的是对原材料稀缺性的获取。对于生产奢侈品的这种工艺，这种创新研发的追求也是一种极致的姿态。所以我不认为他们是“空中楼阁”，仅靠嘴来说出一个高价格和高价值。

再讲到比如说像路易威登这个品牌，它的成长历史是一个不断在创新，不断在引领社会发展的品牌。

最早它的创始人是王室一个打包的小工，但是他把打包这件事做成了一项技术，然后利用自己的技术服务于皇宫贵族。

首先他具备了这样的专业能力，第二他看到了贵族出行方式的变迁。所以在蒸汽机发明之后，当火车成为我们的生活方式和出行方式以后，他就把圆顶的箱子研发成平顶的，也就是我们今天看到的拉杆旅行箱的前身。

随着时代的变迁，箱子逐渐演变成为各种各样的形状。所以奢侈品牌首先在过去的上百年时间里面不断在追求工艺的创新和产品创新，从而来引领整个人类生活方式的改变。这是非常伟大的，他们所影响的绝不是一个简单的品牌销售，他们在影响整个人类的生活。他们让我们老百姓也可以有一个出行的旅行箱，也许有钱的人可以买贵的，但是我们作为大众，我们也可以买一个类似等级价位的旅行箱。

大家特别喜欢的香奈儿套装，正是因为大家知道穿得很随意很舒服能够让女人在工作和生活中可以拥有一种随心所欲的状态。这比以前的正常装束多了一部分，这一部分能够让你感觉到人生的刺激。比如说她让女性穿上了裤装、开衫、针织衫这些。

我觉得这些奢侈品在产品追求上的伟大之处是在改变和引领整个人类社会的发展，并奠定了根基。社会也好，市场也好，包括与消费者谈溢价的基础能力。

卓越的市场营销能力

那么在这个基础能力上，他们又加了一个能力是什么？是市场营销的能力。

这种营销力首先体现在他们高大上的店铺设计上。如果你走到奢侈品牌的门店去，你会发现这些大牌开店的地方和购物的环境，包括它的橱窗好像都特别的高大上。这也是奢侈品牌为了塑造自己的品牌形象。

其次，他们会选择最优的商圈，最优的购物中心，最优的店铺位置，然后把它装修成艺术品一样去打造。欧洲人就特别喜欢这么去定义奢侈品，称为“艺术的生活”。

我举一个例子，上海淮海路上有一个隶属于爱马仕公司的品牌叫做“上下”，他们的淮海路之家剧场店铺打造真的不简单。它首先为这个空间选择了一个历史悠久的建筑，然后花了7年时间去把这个历史建筑变成一个可供人们去消费休闲社交的场所；第二，他们用了顶级设计大师的设计方案去装修自己的店铺；第三，他们的店铺里所用的材质也是你想不到的，他们用充满了茶香的普洱茶茶砖来打造自己的空间，让你走到这个环境里，无论从视觉上还是从味道上，从感官上的方方面面去感知这个品牌，都能带给人一种美好的感觉。

奢侈品牌在营销上舍得用最好的资源去组建自己的客户群，比如说VIP的环境，去欧洲看时装秀，去工坊看工艺，跟明星在一起去做新品发布。同时带领自己最顶级的VIP客户，给自己的老客户创造对品牌的美誉度和忠诚感，从而给品牌带来更多的服务。

所以我觉得品牌敢溢价的重要原因就是他们在客户服务方面投入了比大众消费品牌更多的资本、更多的资金以及更多的资源。

第四点，奢侈品牌的溢价也是利用了文化和历史的背景。

现在在欧美的社会阶层所对标的财富和人的消费形态其实已经相对同化了。但是哪一类市场的人会对奢侈品，对一类能够标榜自己的身份、财富、社会地位的商品有更强的欲望？其实是初级市场国家、初级形态的消费者，也就是刚刚富裕起来的消费者，是还需要用一种有形物品去界定自己或者彰显自己的消费者。

比如说新兴的奢侈品市场国家，像中国、印度，像曾经的日本、韩国这些科技市场国家，由于它的人文历史发展的背景，需要一类人去彰显自己的财力。特别是最早期“只买贵的不买对的”那群人，还谈不上什么匹配、选择力和判断力的时候，奢侈品就敢于谈溢价了。也许大家会发现，在国内，或在亚洲国家，买奢侈品好像比在欧洲要贵很多，这也是一个市场动销的办法。

所以从产品能力上，从市场营销的角度，从渠道的投入角度，从客户的服务角度和利用初级市场的这种消费心态上，奢侈品牌其实保证了整个行业的话语权。所以它可以喊出更高的价格，也敢于去做一个卖方市场定价的方式。这跟我们在拼多多上面，在我们的淘宝上面，看到同行之间相互要求大品牌进行补贴，用所谓的市场红利去获得消费者的状态是远远不一样的。

但这里面我也需要跟大家补充一个知识点。对于奢侈品的核心消费群体，由于他的财富能力、消费理念和社会地位，其实他对于价格本身是不敏感的，他要的是更好的设计，更舒服的材质，更贴心的服务等等。

而大众消费者是价格敏感人群，所以对于大众消费品牌，用补贴红利能够快速吸引消费者，但是对于高端品牌的核心消费者，这不是有用的方法。

冷芸：

刚才周老师有讲到几点，那么从原材料的角度，比如说稀缺的材料，特别的工艺，甚至于包括设计，我相信对大家来说还是比较容易理解的。可能比较难以理解的就是营销。

营销每家公司都在做，你说讲故事这个要点实际上它也没有多么稀奇。现在很多中国品牌也在学着讲故事还有做客服，这点其实大家可能也比较容易理解。

这里面可能最难理解的就是到底怎么讲故事，能够把这个溢价能力讲得还能这么高，这个是需要能力的。

其实你问很多中国品牌，他们都会告诉你“我们卖的不是服装，我们卖的是文化”“我们卖的不是衣服，我们卖的是生活方式”，这其实也是奢侈品一直在讲的。但是你会发现我们国内品牌真正在讲故事的能力方面，在我所知道的范畴里面还是欠缺的，或者说他们还没有真正掌握讲故事的诀窍在哪里。那些所谓的在讲故事的中国品牌，在我看来大多数时候还是在编故事。编故事不是讲故事，讲故事在营销学上叫做情感营销，是通过讲故事最终能够刺激到消费者的情感，那个是叫真正的讲故事。所以我们就期待周老师来跟我们解密一下，凭什么奢侈品的故事就能够讲到打动人心？

周婷博士：

我觉得冷芸老师讲的一个观点特别好，中国品牌会把“编故事”跟“讲故事”混淆在一起。这种编故事让消费者听起来，第一不那么真，第二这种故事并不能让我们买单。

但是我们会发现国外的品牌在这一方面还是蛮有建树的。在这里我想先讲一个我自己亲身经历的咨询，是咱们国内的一家服装企业曾想请我帮他们去做一次诊断和咨询，是关于怎么样来建立好品牌形象以及服务客户的能力和水平。

说实话我看到这个品牌价位的时候，我真吓了一跳，因为他把自己产品的主流定价，基本上跟PRADA、香奈儿这种国际一线品牌的产品价格定在一个水准上了。这是我们很多中国品牌和中国企业容易犯的一个通病，他们认为价格跟国外品牌一样或者持平就已经进入到了高端品牌之列。但是当我走进店铺的时候，迎面而来的销售第一句话是：“姐，你今天想买点什么？”大家都知道“姐”好像是亲近性的话语，其实在一些高端的、国际化的场合，你更可能听到的是“欢迎光临”之类的。

另外一个细节例子是，很多中国品牌会把自己的收银台对着开门的地方，这里面可能有风水的原因，但是如果我们在一个奢侈品牌里，我们会看到它的收银台在一个非常低调而私密的地方，可以让消费者安心去刷卡和带走自己要买的东西。

所以当我走到这个空间里，除了看到裸露的收银台以外，我还遭遇了第二句话：“您今天想喝点什么？”我当时又哑然一笑，仿佛我来到的并不是一个高端品牌，我今天的主要目的也不是为自己购置一身套装。我想我是来到了一个茶店或者是一个冷饮店，因为接下来我还被问到：“您是需要普洱茶，还是银耳汤，还是橙汁，还是来瓶矿泉水？”很多中国企业会认为所谓的高级感是用多样化的东西获得客户满意感，但是在奢侈品行业追求的是简单而细致，虽然简单，但是最好的。

比如说同样是一瓶水，他们不会选择塑料瓶装水，他们会选择玻璃瓶装的矿泉水，由服务生用托盘把一瓶玻璃瓶装的矿泉水和一个干净的玻璃杯端到您的面前，然后当着您的面开瓶盖倒入到玻璃杯里。一切过程简单而又高级，所有附加的品牌和环境都让客户从心理上产生了一种油然而生的高级感。他们认为客户满意是最基本的，是我要达到的。而他们追求的是美感。所以他要讲故事之前要不断去创造氛围，创造环境。

但是中国企业在这一点上是非常直白的。他们会觉得我要提供各种各样的服务才能获得消费者的满意，但是却不知道，如果不了解消费者心理，做得越多，实际上出错的机会也就越多，给消费者挑你毛病的机会也就越多了。

在我们讲渠道时，我们刚刚也提到奢侈品牌一定会选择最优的环境，最核心的消费圈，比如说北京SKP、上海的南京西路商圈，伦敦的邦德街，还有萨维尔街。因为这种核心商圈代表了它是有钱人去消费、休息、社交的环境，我开在那里就决定我的定位是服务最上层的顾客。

那么讲故事体现在哪里？这些奢侈品牌选择讲故事，以及故事创造场景的方式也绝对不是寻常品牌可以想到，甚至是可以做得到的。

很多国际品牌会在我们北京的故宫去做大型的全球VIP活动。但它为什么和故宫合作？这绝对不是因为用钱买通了故宫，而是因为他们从历史层面上可以找到跟故宫链接的故事。他们用故宫这种大IP来吸引全球各地的VIP来参加他们所打造的高级晚宴。从摆盘到餐桌的花瓶到所有的灯光，现场演唱的歌手，包括出席的明星的阵容，全部都是用的头部资源，用最好的讲故事的方法。当然这里的故事也有他们自己的创意过程，有专门的创意团队会帮他们把这样的一个品牌引到场景，去跟一个历史故事，一位艺术家，一个历史性的事件，或者是行业的上市去做紧密关联的。

这个行业始终是利用最头部的资源去讲故事。头部资源讲好故事以后，它可以向下降维收获更多的人群。他在资源的投入，他在资金的投入，在资源的获取上完全绑定你。

除此以外，还有一个重要的因素定位比较难讲，我认为是头脑问题。我接触很多中国企业家，有几个心态决定了他们可能讲不好一个故事，或者只是附庸风雅地在编故事，为讲历史而讲历史。首先他们自己本身的审美能力，审美情绪，我觉得是整个中华民族在过去的教育体系里所缺乏的。

此外，中国的很多企业家特别着急，这种心态决定了他们编故事比较多。奢侈品牌花了好几百年来讲故事，而中国企业也许只是用改革开放短短的历史去讲一个几年的故事。这个故事说出来，除了创始人的一些背景以外，缺少了太多历史、美感因素的支撑。

刚才我提到爱马仕收购了中国的品牌“上下”，为了打造殿堂级的门店，花了7年时间去装修。试想我们多少中国企业家敢花7年时间去装一个店铺，然后等7年之后再去收获一个结果？没有耐心，也很难讲好一个故事。

还有一个很重要的点是很多中国品牌，特别是一些靠互联网突然致富的中国品牌，非常急于收回成本。大概是出资方给予他们这种压力，比如说获得了融资，收获了一定的前期口碑，当他们收获了资金以后，做的第一件事居然不是选择在产品研发上发力，而是在节约成本上去下功夫。不是投入更高的研发成本，从4%提高到40%，而是转变成本，从10%降到5%。好的东西，如果没有成本的投入，包括设计的投入，原材料的投入，研发的投入，创新的投入，是根本不可能做好的。所以说国际品牌为什么你会认为它是讲故事，因为他踏踏实实地在做一件事。没有长远的心态，长期的势力和格局，导致企业只会编故事。

现在的消费者非常聪明，根本不是简单的一个故事就能够被打动的。因为现在信息太发达了，他们有各种手段去了解你。

所以对于品牌和企业而言，讲故事的能力从哪里来？

我觉得第一有长远心态；第二有审美的情趣和底层的打造；第三舍得在产品上投入；第四舍得在客户身上发现。这些奢侈品牌虽然赚取了高昂的利润，但是他们很多利润也是回报率。在品牌体系内的这种VIP或者是VVIP客户的引领作用是一直被保持的。所以我认为与其说奢侈品是靠讲故事来提高品牌溢价能力，更准确地说是他们通过做好自己的品牌，从而获得讲故事和造梦的能力，这是他们长期收获市场的一个最重要的原因。

冷芸：

最后在这里，我也回应一下周老师刚才提的几个点，因为她提的几乎每一个点我都感同身受。我觉得中国到现在为止，很多品牌对于brand，对品牌营销或者是品牌化这个词的理解是一个公式，这个公式就是“logo+产品+包装”，他们觉得把这三个要素结合到一起就可以变成一个brand。

我一直说我们中国有很多的“所谓的品牌”，其实是商标加产品，因为他们并没有品牌价值。一个没有品牌价值的品牌是没有办法被真正称为是一个品牌的。到底什么是品牌？其实刚才周老师有举到一些例子，正因为它有品牌价值，所以它才有溢价能力。

它并不是简单地注册一个logo加一个商标，然后开发一堆产品，然后再加上一堆所谓的包装。这些包装在中国很多商人的语境里面，就像我请一个明星，我请KOL，谁红请谁，似乎这样我就可以变成溢价能力？其实没有这么简单。

刚才周老师有提到奢侈品的服务，我给大家举个简单的例子。你哪怕不买奢侈品，你一定要去奢侈品店铺体验一下，然后再去一个普通的店铺体验。比如我去国内很多本土品牌的店铺，卖5000块产品的导购和卖500块产品的导购在很多时候是没有区别的。但是你知道从一个专业的角度来说，当你的导购一开口，消费者就应知道你到底是卖1万块钱的东西，还是卖100块钱的。

导购从形象仪表到肢体语言细节，到跟客户之间的站距，都体现了一个品牌的价值。我个人对距离感特别敏感，国内很多店铺，无论产品价值如何，导购永远是跟在我屁股后面的。即便我表明我自己看看，TA也会一路跟随。这在奢侈品店铺是绝对不会发生的。距离感很重要，什么样的距离感，什么样的角度，还有你的眼神，诸如此类，在一个奢侈品店铺里都会经过专业的训练。国内很多品牌价格并不便宜，但在店内我们完全感受不到这种服务，这就是一个很大的细节。