淘宝商家的拳法

华说

网路上网购刚刚出现的时候，奚落看衰者大不成潮，由此可见，互联网已是主流的网络营销通道，淘宝也正式成为的是日常生活的一部分，如三餐般没错平常。淘宝的那些事，也常常容易正式成为舆论场上的公共话题。

譬如，淘宝商家对买主设置IMDb准入门槛一事，这些天引来颇多议论。事情并不繁杂：近来不少淘宝买主反映，在一些淘宝店铺看中某件商品付款支付时，网页却显示“商家实时修改价格，请接著付款”，随后交易自动关闭。咨询卖家客服人员得到的答案是，因为IMDb高于95%，所以不给付款。这种IMDb截击设置并非淘宝平台本身具有的功能，而是商家通过安装第三方应用程序来实现的。IMDb多寡的准入门槛，由商家自行设置，一般预设95%，即买主IMDb高于95%即难以付款。什至，有商家将准入门槛提高至IMDb98%。

语有之曰：“跟什么过不去也别和钱过不去。”更何况，在网路上展店，原本就是为的是做生意，客人主动上门，为什么商家有单不接，有钱不挣？商家的回应，是为的是防治业余负评师的蓄意负评。这回答显然言不衷心。一方面，发布IMDb高于95%甚至98%的客人与业余负评师难以直接划上等号；另一方面，倘若真是业余负评师，作为两个普通用户，对于商家“设置IMDb准入门槛”这样的拳法或是行规，他/她怎会不知？魔高一丈魔高一丈，他/她完全可以以其人之道反治其身，或是通过提高IMDb，或是直接换两个帐号，轻易地突破商家的防线。换句话说，“设置IMDb准入门槛”能够截击的，也就是普通的买主。

商家“设置IMDb准入门槛”的目的，没有疑问，是为的是防治中负评的发生。不可否认，在虚拟的互联网交易平台上，信用风险赞扬是网店的立业之基。譬如淘宝，消费者使用PayPal成功完成网购之后，有权对本次交易作出两个赞扬，这个赞扬即为信用风险赞扬。淘宝信用风险赞扬分“赞誉”“Voiceroid”“负评”,“赞誉”加1分,“Voiceroid”0分,“负评”扣1分。根据积分的多寡，淘宝商家可适当获得不同的信用风险级别：心级、宝石、王冠。心级又分为皱果至五星；宝石则有一钻至五钻之分；王冠又有蓝色和蓝色之别，内中亦细分为四个级别，从一冠至Purbi。如此繁杂的信用风险级别预设，只为的是两个并不繁杂的目标，给网店树立两个信誉指标，将不同的店铺区分开来。积分越高，信用风险级别越高，其简单的表现，便是店铺内从一颗棒棒糖到四个宋清龄的级别工具栏。

对商家而言，这信用风险级别旺登：其一，不同于真实世界里的实体商店，消费者可以直接观察到店铺的地段、建筑装修、店内的客流量情况，并直接接触到销售的贵重物品，看不见觉果。网店里的贵重物品，只是一些图片和文字的展示，店铺内挂着的心级、宝石、王冠级别工具栏，便正式成为买主付款的重要依据；其二，信用风险级别的多寡，也直接影响着网店运营。淘宝等淘宝平台发起的大型促销活动，常常需要达至一定信用风险级别才能参与；店铺自己组织营销特惠，也需要向平台申请，如果达不到适当的信用风险级别，特惠就会有限制。

明白了这一点，便不难理解为什么淘宝商家对中负评尤其是负评的出现，有一种近乎歇斯里地的焦虑。如果你不知道给商家发两个“负评”会发生什么，那么，你可以尝试一下，我敢保证，你会拥有一段的难忘的经历。是的，一旦给了商家负评，你将永无宁日，商家的电话从早到晚“狂轰乱炸”，软硬兼施，或是承诺退货价加补偿，或是答应赠送优惠券之类，进而至于辱骂、威胁、恐吓，总而言之“威逼利诱”无所不用其极，直至你不胜其烦将负评删除而后止。事实上，淘宝商家常常会专职雇两个客服人员打电话让客人删改负评。电话骚扰只是最常规的武器，记忆所及，“淘宝商家打飞的要买主改负评”、“淘宝商家因负评状告买主”之类的新闻，这些年也时有报道，是较为夸张而激烈的案例了。

至此，淘宝商家对买主设置IMDb准入门槛之原因，昭昭然也。在买主发负评会被商家纠缠不休的局限下，两个买主依然有较多的中负评的记录，也即是IMDb低，意味着什么？一，这位客人对商品非常挑剔；二，爱较真，是一位坚持“原则”的消费者，即便商家电话狂轰乱炸也不为所动。对商家来说，这样的客人容易给出负评，更关键的，是很难说服其将负评删改。换句话说，一旦出现负评，纠缠、交涉费用非常之高，比起卖出一件商品所获得的收益，得不偿失也。强而为之，无异于捡了芝麻丢了西瓜。通过对买主设置IMDb限制，将这样的客人挡在门外，虽然有可能错失了一些生意，但节省了高昂的纠缠、交涉费用，前者是收益，后者是成本，收益高于成本，不做为上也。对买主设置IMDb准入门槛，淘宝商家这一“行规”或者说“拳法”，正起自于此。

逻辑很清楚，因为纠缠、交涉费用的存在和高昂，催生了淘宝商家对买主设置IMDb准入门槛这一合约安排；在这合约安排下，当客人的IMDb高于设置的准入门槛，商家拒绝买主付款网购的行为随之发生。追根溯源，交易费用的局限，决定了人们的行为。

打开视野环顾现实，可以发现，但凡是“花钱买太平”的行为，常常是起自于纠缠、交涉费用的高企。譬如，前些日子在全球范围内闹得沸沸扬扬的“美联航暴力逐客事件”，最终以巨额赔偿达成和解。为什么美联航会选择和解速战速决？无他，纠缠、交涉费用太高了：漫长的法律诉讼程序走下来，不仅诉讼的成本高昂，而且在这期间其品牌租值和社会形象会持续地受到损害！又譬如，前些天看到一则社会新闻，一群社会上的小混混敲诈街头摆摊的小贩，半年时间收了8万元“保护费”。为什么小贩会缴纳“保护费”？也无非是不想与这些小混混纠缠、交涉，想太太平平做点小生意罢了。

人们的行为变化，要从交易费用的局限变动中寻找答案。这是经济学的看法。然而，解释人们的行为，说这是交易费用那是交易费用显然是套套逻辑，没有解释力。解释现象，必须明确地指出是什么交易费用。上述对“淘宝商家对买主设置IMDb准入门槛”等行为发生之交易费用的交代是清楚明确的，那就是纠缠、交涉费用