相片作者@听觉中国

文丨时趣

电商作为品牌线上的销售转化方式，其重要性不可割舍。

在禽流感的影响下，实体店消费活动迟滞，线上电商渠道显得更为重要，不仅是肉类、美妆、快消等日常生活产品种类，就连爱马仕、不动产、电动汽车等巨额货品，也开始倚重电商信道的构筑与积极探索。

相信在后禽流感黄金时代中，线上电商会成为企业（特别是现代企业）必须补足的几块软肋。不过今天的现况看似，绝大多数企业知道电商的重要性，却不知从何侧发力展开电商网络营销。

时趣思路服务中心通过研究电商金融行业变动及数十家电商平台动作游戏，开具了《电商平台网络营销动作游戏手册》，让你能一则该文了解电商网络营销。

影响电商网络营销的三大关键

电商金融行业及模式的发展，受到了两个要素影响：

具体来说是互联网人口数增量的消亡。这就导致现代电商信用卡业务成本不断下降，再加之现场直播、短视频等内容不断冲刷用户时数，为了减少拉新成本，现代电商再次出现了内容化、社交化的态势，在网络营销方法上也就再次出现了明显变动。

内容电商、社交电商的蓬勃发展，意味著品牌的电商项目组需要资金投入心力展开内容管理及社群运营，从产品居多的电商网络营销1.0模式，结构调整为用户居多的电商网络营销2.0模式。

相片作者：时趣思路服务中心《电商平台动作游戏分析》PPT

第三是中国消费者已经开始展开这场消费升级换代。消费升级换代让用户的产品优先选择显得更为多样化，也让消费品市场再次出现了许多产品种类盲点，金融行业声浪称“所有消费品都值得称赞重做两遍”。

同时电商平台也已经开始再次出现一定某种程度的结构分化，比如说除淘宝京东外，还再次出现了拼多多等下陷市场平台，以及腾讯苞藓、华为Isson等产品品质电商平台。

相片作者：时趣思路服务中心《电商平台动作游戏分析》PPT

由于产品种类及客群的结构分化，不同平台的定位、动作游戏都不相同。时趣对目前主流的28个电商平台展开了相关梳理，以便品牌方优先选择匹配的电商平台展开网络营销。

不同平台的网络营销逻辑不同，我们可以拿资生堂的电商网络营销来举例：在双微平台中品牌主要做热点内容吸流量，抖音上主要展开意见领袖的品牌驱动，淘宝/天猫上则在尝试KOL社交化所推荐，小红书则是产品功能种草，拼多多上采用拼购动作游戏，云集上则主打奖励驱动的电商转化。

各类电商站内网络营销动作游戏及案例

1、综合电商平台网络营销

综合电商主要包括淘宝/天猫、京东、唯品会、苏宁这类现代B2C/C2C模式下的电商平台，它们均起源与PC黄金时代，随着移动互联网的蓬勃发展而进入移动端电商。

综合电商平台的特点在于模式成熟，因此品牌方也有非常丰富的网络营销工具、网络营销产品可供优先选择，但这也意味著平台的流量生态成熟，通常不会再次出现明显的流量增量。此外，几乎每家综合性电商平台都会有自己的“购物节”，这也是一年一度重要网络营销节点。

我们以淘宝为例，淘宝平台的主要网络营销方法有四大类：硬广合作、KOL合作、自运营矩阵、网络营销IP矩阵。不同网络营销产品种类下又会有具体的网络营销工具使用。

事实上，阿里系中本身有一些较为完善网络营销方法论，如在硬广合作中，我们会采用AIPL全域网络营销的模型展开评估及投放，即通过将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者信道打通，实现全信道网络营销。

硬广合作中开屏联投可以打通阿里系生态的诸多产品，实现多场景覆盖，也有钻展、直通车这类电商网络营销必备的投放工具，淘宝客这类渠道带货模式。

淘内KOL的推广主要是通过淘宝红人展开投放，具体内容形式有图文、视频、问答、现场直播等，优质内容会通过系统所推荐至重点资源位，因此品牌投放时需要对内容有较好的把控管理。

淘内自运营账号则主要是微淘、品牌号、会员通三种形式，随着淘宝对私域流量及优质内容的扶持，自运营内容也成为用户进店的重要作者。

用户只要关注了品牌旗舰店，就会默认成为微淘、品牌号的粉丝，店铺粉丝其实就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不仅内容形式灵活，也拥有更高的打开率，品牌可以重点关注，常见的微淘网络营销动作游戏有：盖楼、投票、福利、群聊、征集等多种形式，分别对应不同的网络营销场景。

下面是淘内各种网络营销产品清单：

2、导购类电商平台网络营销

导购类电商平台主要是通过内容或折扣信息，引导用户跳转大型电商平台购买。由于导购类电商平台更多是作为渠道存在，因此也可以理解为它们是大型的淘宝客。

常见的导购型电商主要有什么值得称赞买、返利网、蘑菇街、一淘、折800、识货等平台，相比于综合性电商平台，导购电商的网络营销工具优先选择更偏向于内容端。

下面是数十家导购电商平台的网络营销工具：

我们以什么值得称赞买为例，品牌方可以通过新品资讯/到站秀、话题冠名、促销攻略/爆料专辑、优惠日历，以及达人评测的方式展开内容定向投放合作。

3、产品品质电商/爱马仕电商平台网络营销

产品品质电商/爱马仕电商因中国整体的消费升级换代而蓬勃发展，典型代表是主打“大牌同厂”的腾讯苞藓，此外还有华为Isson、寺库、YOHO有货等平台。

产品品质电商平台的用户体量依旧有限，但随着中产群体的发展，产品品质电商平台能够触达更精准的用户群体。

我们以腾讯苞藓为例，品牌方可以通过与腾讯苞藓造物合作，展开定制化产品、快闪店、实体店展等网络营销模式，腾讯新闻与饿了么的“丧茶”便是标志性案例。

此外，腾讯苞藓可以提供优惠券作为网络营销活动奖品展开合作，比如说说在于可口可乐美汁源的合作中，用户可以通过“拍购物小票”的方式展开活动场景的融合传播。

3、社交电商平台网络营销

社交电商平台在近年来获得了高速的发展，其中一类是由社区演变而来内容型电商，比如说小红书；另一类是通过下陷市场的社交类动作游戏而蓬勃发展的新兴平台，如拼多多。值得称赞一提的是，拼多多在活跃用户数上已经超越京东，可以说是中国电商的第三极，也成为品牌不能忽略的一大电商阵地。

我们以小红书网络营销为例，小红书的网络营销除展开KOL投放外，品牌端主要是基于品牌号展开一站式合作，通过数据洞察分析、内容网络营销、流量触达以实现最终的交易闭环。

4、垂直电商平台网络营销

垂直电商平台通常只有特定产品种类才会展开网络营销，常见的有生鲜电商、母婴电商、二手电商等，也有2B向的比如说找钢网这类平台。总体来说垂直电商的体量较小，需要精准匹配品牌产品产品种类。

在营销层面上垂直电商并不复杂，但品牌通常需要倚重合作的深度，以一种站内整合网络营销的方式展开多维度的覆盖。我们以主打母婴产品的蜜芽平台为例，品牌可以通过矩阵号、达人试用、形象授权、社区话题、社区活动等形式展开深度价值输出。

5、海淘电商平台网络营销

近年来海淘网站在综合型电商平台冲击下，已经稍显弱势。对于国内品牌而言，通常去做海淘网站的网络营销动作，因此我们仅仅对海淘网站做一些简单的介绍。

海淘用户通常分为两种，一种是对产品产品品质较为苛刻，愿意花溢价购买海外产品，另一种是对价格较为敏感，愿意花低价去购买海外产品，品牌在网络营销过程中需要认清自身的用户画像。

海淘网站主要有腾讯考拉、洋码头、洋葱Omall，此外淘宝、京东等站内的海淘板块也是重要的入口。从网络营销层面上来看，依旧分为硬广、内容、自营渠道三种方式，但重要的是如何根据海淘用户行为、场景展开定制化网络营销。