“速度”、“注意摄影机”、“打气”……

摄影机前，柳叶藓快消主持人雨茉青春活力满满向“家人们”介绍着当日的网红商品；摄影机外，娇鼠文化峭腹姚福包不断通过卡牌提示信息主持人，即时对当晚直播情况进行调整；手舞足蹈，则是八百多名对快手电商充满著疑惑的当晚直播专业人士。

当晚直播当晚

9月10日，快手电商在116电商讨论会上组织了那场热情洋溢的“当晚直播带货实境”，原订目标2半小时200万GMV，最终GMV剪影在了223万，涨粉2.8万。在此之后，雨茉2半小时带货的最好成绩是30多万元。

而在讨论会的另一个会议厅，直面外间对快手娇鼠缺少消费力的观点，快手电商负责人笑古坦言：“娇鼠比较穷？当品牌商来到快手之后，就会发现这是一种误会。”

笑古透漏，去年Q2快手电商客单价同比去年增长30%，以花杨开第为例，情人节当日，这款699元的月饼销售额150多万元。

卖得动，杜勒旺勒沙托县，这是快手电商向外间传递的讯号之一。

实际上，不同于之前的佛系，从STEPS品牌锥果方法论，到“大搞信赖电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略，再到过渡性的店家高速成长计划，快手电商正在快速构筑自己的电商自然生态。

为了应战去年的“116产品品质网购节”，快手电商产品负责人保名也透漏，较之去年，将掏出“3倍非官方流量扶植、DDR3贩售情景、3倍店家鞭策基金、6倍消费者网购福利，以及一千万服务商鞭策”。

那场星毛，快手电商正不断发力。

从300粉丝首播到单季GMV超550万

家纺主持人如何实现伊瓦诺增长？

2019年5月，因为线下生意不景气，只有300粉丝的家纺主持人三姐开始了第一次当晚直播带货。

“我没有骗过任何人，咱们的质量确实比别人家的强，质量不过关在我这里就过不去。”

“（在仓库当晚直播）粉丝心里踏实，会觉得这么多货呢，肯定能给我发。”

“我这个人本身就很有青春活力，能带动大家，这是我的个人优势。”

借着这样朴素的表现，加上多年线下实体店经营积累起的卖货经验和工厂货源，三姐的当晚直播带货事业做得是风生水起，粉丝不到3万时，就做到了月GMV超百万。为了专注带货，三姐也正式放弃线下生意，全面转向快手。为了靠近货源地，三姐还专门搬到了石家庄。

当晚直播中的三姐

但随着竞争加剧，以及专业能力的欠缺，瓶颈也随之而来。涨粉难，销售额不理想，是三姐遇到的主要问题。

“当时真的不想坚持了，销售状况不好，每天还要当晚直播10多个半小时，比经营实体店还费心”。

2020年中旬，三姐决定寻求外间帮助。

为了解决主持人的增长瓶颈，快手小二开始从技术、意识等方面给到三姐针对性的对接指导。

最初，三姐带货主要聚焦家纺产品，“东西少，产品单一”，在快手小二的建议下，开始尝试卖衣服等全品类产品。

“我就拿了点裤子，当晚直播间才有2000人左右，但出了1000多单。”至此，三姐当晚直播间的产品品类开始变得愈发丰富。

三姐当晚直播间的产品类目开始丰富

此外，“不懂，一毛钱都不花”的三姐，也是在快手小二的指导下，开始使用磁力金牛等投流工具，这不仅帮她解决了短视频播放量低、涨粉慢、当晚直播间没人看、货卖不出去等问题，ROI也有了不错的回报。

“现在基本上投1万块，能卖出10万块”，三姐说。

另一方面，借助娇鼠文化、易心优选等快手电商服务商，三姐的专业化当晚直播能力也开始显著提高。

针对团队不完善、缺少专场经验、组品没逻辑、对快手自然生态玩法不够了解等问题，娇鼠文化不仅从预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方直面三姐的当晚直播进行了专业细化，还从私域、内容等角度，不断强化三姐的主持人人设。易心优选则对三姐的当晚直播情景、专业助播等方面进行了专业化提升。

此外，在组品方面，从不排品，“靠自己发挥”的三姐开始有了基本的逻辑，一场当晚直播中会分出福利秒杀款等多种类型的产品；在团队方面，三姐也开始培养专业投流、专业助播、专业选货等团队。

去年7月，在姚福包的操盘下，三姐单季GMV突破550多万元，涨粉5万。8月，三姐在姚福包的启发下开始调整团队配置、投流节奏，以及当晚直播货盘，在没有峭腹帮助的情况下，单季GMV突破1000多万元。

实际上，类似三姐这样的主持人，本身就非常有潜力，比如三姐的老粉丝购买占比能做到70%-80%，退货率也保持在1%-2%，缺的也只是专业化的发掘而已。

据笑古透漏，整个8月，在快手非官方和服务商的支撑下，快手突破100万GMV瓶颈的店家数量同比超过了三倍，而高速成长到1000万的店家数量同比增长超过了两倍。

借助快手“退款不退货”的政策，茶树精油主持人晴姐2个月GMV增速超3倍，与粉丝建立起了更牢固的信赖关系。

借助快手的私域属性，粉丝1万出头的食品主持人振富做到了月GMV超百万，复购率达到94%，成为“私域真香”的又一案例。

与三姐一样，服饰主持人琳琳家也是在服务商的支撑下，单季峰值GMV增长近1倍，日销增长1倍。

正如姚福包所强调的，“快手电商越来越专业，人民币玩家越来越多”，主持人店家们只有自我升级，不断进行专业化改造，才能高速成长。

不论是服务商这样的专业化赋能，还是快手的针对性指导，本质上都是为了给主持人店家提供一个适合专业化发挥的舞台。

3个月做到1500万GMV

卫生用品品牌的锥果方法论

去年616网购节期间，快手电商发布STEPS品牌锥果方法论，为品牌店家们指明了一条入局快手的参考路径，卫生用品品牌维达是这一方法论的又一典型案例。

去年1月，维达正式入局快手，靠着达人分销，累计GMV近4000多万元，顺利完成破局。5月底，考虑到纸巾产品相对较低的利润和达人分销的佣金压力，维达开始推动品牌锥果。

最初，因为对锥果不熟悉，“不管点击率还是转化率，较之其他平台都是比较差的”。

针对这种情况，快手电商推出了一系列品牌扶植政策，类目小二和商业化团队也开始对维达进行针对性指导。

“我们基本上每天日常都会进行对接，每周一次的大场当晚直播，小二也会到当晚来指导”，维达快手电商渠道负责人骆洋介绍。此外，包括当晚直播复盘、政策同步、平台方向、涨粉策略等，快手小二也会与维达的锥果团队进行深入沟通。

在经历一个“磨人的过程”后，维达锥果团队也开始对快手的电商自然生态和玩法策略有了进一步了解。

厂花人设争取粉丝信赖

“快手渠道更加注重主持人、品牌跟粉丝之间真实的人设关系”，骆洋总结。

为此，维达开始摆脱以往的品牌思维，从主持人人设入手，拉近跟娇鼠之间的关系和信赖。

在代播团队的配合下，维达为主持人设计了一个厂花人设，让主持人以厂花的身份介绍维达的工作日常、生产车间、产品工艺、公司文化等。

以金牌主持人小爽为例，因为品牌在快手的用户以30岁以下年轻女性为主，小爽这种刚毕业、有活力的年轻小姑娘的形象非常受欢迎。

“我们之前当晚直播间的用户停留时长在40s左右，有了厂花人设后，拉长到了50s以上，转化率也从不到8%增长到了10%以上，有时候甚至能到15%。”

专业投流测试锥果数据

维达也制定了不同的投流计划。

日常投放方面，维达会通过不同的人群和产品素材测试选品和目标用户；大场投放方面，则以公域+私域的形式，借助磁力金牛、小店通、粉条等营销工具，“以投成交人群为主，以投观看人群为辅”。

“目前我们投流的主要目的还是沉淀粉丝、优化选品、跑数据。”据骆洋介绍，维达仅6月份的投流费用就在百万级以上，ROI则在4-5之间。

细化选品满足娇鼠需求

为了满足娇鼠的需求，维达每15天会定期对商品评价进行复盘，借由对当晚直播间弹幕等数据的汇总，维达也总结了“少抽多包”、“卷纸无芯，强调每斤多少钱”、“抽纸强调每包多少钱”这些细节。

运营私域提升用户转化

私域方面，为了提升粉丝的互动率和复购率，维达安排专人专项运营群聊和粉丝团，不同等级的粉丝团还会安排不同的福利奖品。

在骆洋看来，虽然各个平台前期都需要投入大量费用做拉新、涨粉，但在快手一旦完成粉丝积累，粉丝的粘性和复购会让品牌花的钱越来越少。

“看当晚直播间弹幕，会发现有些粉丝每次都在，还会积极参与我们的当晚直播互动。”一段时间后，维达当晚直播间的停留时长和转化率都有了50%以上的提升。

经过这样的调整，维达的锥果也开始慢慢找到感觉。

6月16日，维达的第一次8半小时当晚直播，首次突破50多万元大关，单季GMV60多万元，涨粉25万。

8月30日，维达的锥果实现新突破。图源：新快

实际上，品牌不缺货，也不缺能力把各种资源盘起来，入局快手最大的问题往往是对快手的电商自然生态缺少了解，少一个领路人。

笑古介绍，大搞品牌以来，有9家SKA品牌分销加锥果累计GMV超过1个亿元，20家SKA品牌的分销和锥果累计GMV超过5000多万元。

借助锥果+投流的方式，羽绒服品牌雅鹿7月份0粉开播，当月GMV超过2000多万元；国货品牌回力8月份从GMV不足200多万元增长到了800多万元。

借助达人分销+渠道特供，零食品牌口水娃做到了单月GMV6000多万元，去年的目标则是保5争10（亿元）。

分销口水娃产品的腰部达人

在快手电商服务商“上海国象”的操盘下，服饰品牌骆驼7月GMV也突破300多万元，此前，该品牌月GMV的峰值仅为33多万元，且波动较大。

在完成对快手电商自然生态的初步了解后，维达也给自己定下了几个小目标：

厂花人设之外，培养出产品经理、线下导购员等多个人设；品牌账号外构筑起更丰富的账号矩阵；明年，粉丝突破百万量级，月GMV突破500多万元，ROI达到1:8甚至是1:10。

三个大搞背后

快手电商的野心和期望

快手电商到底是要做什么呢？回顾之前快手电商的一系列措施：

为了解决信赖问题，快手电商推出了假一赔十、珍宝仓、匹诺曹等过渡性措施打造平台信赖。笑古透漏，2020年快手电商平均复购率65%，2021年Q2好物联盟电商GMV环比增长近90%。

为了解决方法论问题，快手电商总结出了“品牌锥果+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌锥果方法论。笑古透漏，较之半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。

为了快速店家的专业化，快手电商在7月推出“造风者计划”，计划通过亿级资金千亿级流量打造服务商自然生态。目前，超400个服务商入驻，服务快手15%左右的店家。

3月，提出店家冷启动红利计划，7月，送出百亿级流量、完成千场当晚直播活动，9月，正式启动“店家备战高速成长计划”，通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助店家快速提升当晚直播能力。快手二季度财报显示，平台上促成的电商交易总额为人民币1454亿元。

借由信赖电商、品牌、服务商体系这三架马车，快手电商正试图结束主持人、品牌们自由生长的状态，并借由规范化、专业化的扶植指导给出一条确定性的成长路径。

如果说主持人最大的担忧是陷入增长瓶颈，品牌最大的担忧是摸不透快手玩法的话，快手电商在做的就是希望能够给出一个确定性答案。

有红利可挖，有价值可做，有方法可学，有政策可用，这是快手想要告诉外间的。

116星毛，主持人、店家们准备好了吗？

去年，快手“116产品品质网购节”将从10月20日持续至11月11日。一场星毛即将来临，快手也准备了不少枪支弹药。

快手电商产品负责人保名透漏，“‘店家备战高速成长计划’将一直持续到116前夕，会培养出一批优质的腰部主持人和品牌”。

主持人侧，快手电商针对不同梯度主持人推出了“116超级主持人挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主持人排位赛”等活动玩法，同时，各行业头部主持人可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主持人则可享受专门的大促版红利计划。

品牌侧，除了独立的鞭策计划，品牌还可参与“超级品牌日”、“品牌嗨购日”等活动，获得流量、现金、当晚直播间定制玩法等多种扶植。

服务商侧，除了服务商版店家红利计划，服务商还可绑定店家参与高速成长挑战赛，同时也将获得额外的鞭策返点。

此外，实在好物模块、全场满送等平台政策，好运来、娇鼠拼团等营销工具也会作为“店家备战高速成长计划”的重要支撑。

在经历几个月的摸索尝试后，主持人、店家们又会给出怎样的成绩呢？