编辑编者按：在运营管理中，她们不可能分散精力把所有的部分都做到最好。因此，她们需要选准企业的功能定位，分散精力向需要顺利完成的目标驶去。作者撷取了怎样展开功能定位运营管理的方法，她们一起来看看吧。

功能定位是让整个企业举公司之力去切入一个最大的机会，分散所有的力量，使企业的价值、产品概念深入细致用户的知觉。怎样突破东非，集中资源背水一战突破点市场。功能定位理论的概念，是深入细致市场组件的知觉。

优秀的功能定位不是简而言之的实战经验，是透过大量数据及资源对于市场最新动向的把握。橘见过不少企业餐饮企业以实战经验开公司，能赚点外快，但若非进入资本的资格。原因就是太过先入为主，以为市场三成不变，墨守成规后发现时已悔矣。本文将介绍橘对功能定位的一些理解。

 

一、“工程机械之都的参谋长”——功能定位

企业必须在内部市场竞争中，区分能被用户人格拒绝接受的功能定位，以此助推内部运营，才能使企业产生的产品和服务被用户拒绝接受而转化为业绩。

随著中国市场自然环境的改变，她们能看见价格绝非消费者来衡量一个品牌优劣的唯一关键，也绝非销售量的关键所在。晚期的中国锻造是价廉物美的代表，但是随著劳动力成本上升、自然环境问题以及对创新的需要，都意味着企业重要的不是锻造更低成本的产品，而是更好地展开产品网络营销。

从锻造变成网络营销，表述为企业打开了品牌打造出之路。正像副标题一般，它如同工程机械城的谋臣，企业从战略、运营、网络营销、规划、执行之类各方面，皆有它的踪迹。这个专题组不小，橘也说说自己的看法。做功能定位，少不了从下面两步开始：

市场功能定位绝大多数公司有较为明确的业务范围，其拥有的业务必定归为某一市场组件。而简而言之的市场功能定位便是为迪氏的目标用户群体上展开的市场功能定位，她们要考虑这类人群提供什么样的服务内容能满足她们哪种需求。

其中，主要包括产品功能定位、品牌功能定位、价格功能定位、渠道功能定位之类各方面，不同的行业关注的方向也必定有所不同。

市场功能定位是“网络营销”的必要条件，有了市场才有功能定位的价值。如果连市场都没有，产品都不知道给谁用，怎样谈功能定位呢？

当然，你能驳斥我，说世界上绝绝大多数伟大的公司，都是为未来开拓市场。

我的回答：她们擅于挖掘目标用户潜在性的需求，透过更深层的挖掘，顺利完成了与竞争对手的胜过。因过份全面性于市场而早夭的产品案例数不乌祖埃，例如风极一时的Google眼镜，目前呼声触底；晚期制作上乘的FPS游戏，因绝大多数玩者的硬体功能不相匹配导致毫无销售量。

品牌功能定位品牌功能定位是一种心理上的逻辑关系，正像你爱上一个姑娘，那种奋不顾身的投入一样。愿意为她付出是因为喜欢，喜欢是因为她的某一特质打动了你，这便是心理功能定位上的成功。

很多企业的老板把品牌功能定位想得过于简单，用一些振奋人心、激情四射的辞藻堆砌便能塑造品牌个性与精神内涵，再加大宣传力度或者甚至就放在一旁，每当员工培训时，拿出来念一念、读一读。明明远远不够，可她们却认为这便是表述品牌。

功能定位之父杰克·特劳特认为，企业只有两项任务： 在企业内部用户头脑中，确立一个用以背水一战的“位置”； 以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并展开运营管理，创造出最佳的经营成果；

品牌功能定位是十分重要的商界理论，对于怎样跳出价格战、同质化的血海竞争并找到自己商战的突破点，起到了极其重要的作用。品牌功能定位强调了攻心为上。

产品功能定位准确的产品功能定位是有效的品牌功能定位的基础。围绕着目标用户的需求做出相关的产品功能、与产品功能定位、品牌功能定位与之相匹配的运营活动无一不是致胜竞品的法宝之一。

不少老板喜欢拍脑子确定推广方式、商品价格，完全不考虑商品内容、服务、市场是否满足目标消费者的需要。不考虑低、中、高端市场的差异，自以为可行，实际却不可行。

以产品价格为例，有些老板喜欢将商品先定个高价，看看市场反应再做判断，全然不考虑自身品牌的知觉是否能让消费者拒绝接受高溢价。

高价产品推出后，如果没人买，再降低商品售价即可。这是极其错误的做法，产品上市阶段是产品生命周期的重要阶段，一定程度上决定了产品未来销售的形势。另外，这类老板完全不考虑沉没成本，最后项目失败/增长进度放缓，很大几率会推卸至运营侧。

优秀的产品功能定位是品牌定位的延伸，理解其品牌各方面价值，相匹配市场情况，再确定产品的各组件功能定位细节。这是环环相扣的事情。

 

二、功能定位运营案例

功能定位不是一个公司的网络营销，也不是产品的运营，它是一种上层的战略方向，所有人需要齐心协力去理解企业功能定位的概念，围绕着功能定位做相关战略和资源的配称。

再形象一些，功能定位是钉子，战略是锤子，制作家具的过程便是其运营和管理。让她们来根据拼多多和网易云音乐的案例，来看看正确的功能定位带来的效果。

拼多多——拼着买，更便宜拼多多最受人们津津乐道的便是其商品的折扣低价，其目标用户则为价格敏感型用户，这类型用户对促销、价格、商品性价比极其敏感，可能全网比价。所以，拼多多在活动上多选用秒杀、百亿补贴、免单、折扣等促销动作。

金钱的效果也十分喜人，拼多多用户数在2021年1季度到达7.88亿，一举成为中国电商之首。其中，月活用户占比更是超过70%。

可见2019年6月，拼多多上线的【百亿补贴】活动的效果是何等优秀。透过官方补贴的方式将品牌商品的价格补贴至低点，有效拉动了目标消费者圈层和复购率的上涨，带动人均消费额的稳步提升。

这种产品运营思路虽然从天猫、京东等一众老牌电商平台中脱颖而出，但拼多多也苦恼于客单价过低。大量的以促销为目的的运营活动，加之拼多多的商家入驻简单，商家的目标更多以甩货为目的，不会过多注重包装及品质，拼多多也荣获称号：拼夕夕。

橘就经常在拼多多上买一些低价水果，超市卖8块一斤的水果，拼多多5块钱三斤（还包邮），虽然卖相不如超市，但真香！

拼多多的产品功能定位，正像它的slogan【拼得多，省得多】。拼多多透过其产品功能定位成功突破重重竞品的包围，但也正像上文提到，促销成就了拼多多，也制约了它。相信下一步，拼多多提高了其客单价，更将受到资本市场的青睐。

网易音乐——音乐的力量前面提到了以销售商品为核心的电商平台，当然也得说说以用户体验为核心的娱乐社交平台。

网易音乐作为国内音乐垂直领域的头部App，橘日常就使用它听歌。网易音乐的产品功能定位为音乐社交，相信你对于它的称号也略有耳闻：“网抑云音乐”。原因是如果你点进歌曲评论区最高赞的前几名，可能会收获无数个催泪指数MAX的小故事。

社交需要文化的共鸣，无论它是正向的，还是负面的。正像网易云选择年轻人津津乐道的【丧文化】一般，透过文案引发年轻用户的广泛共鸣，撬动社交资源实现产品的出圈，是网易从始至终的产品基因。

对此，橘也毫不意外。把时间调到10年前，网易从博客时代开始，便靠着青春伤感文学风靡一时，即便18年关停博客后，转战音乐的网易云也依旧没有放弃社交领域的扩张。所以，【丧文化】其实是网易云音乐戒不掉的“瘾”。

很显然，【丧文化】给网易云带来的成绩也是明显的。随著如今社会压力不断扩大，年轻人们面临着高房价、高物价、毕业即失业、催婚、彩礼、买房子，无时无刻都要面临事业、家庭和生活的压力。

把所有压力憋在心里是可怕的，更多的人希望有一个合适的场合撷取故事。网易云音乐的歌曲评论区便提供了这么一个能宣泄情绪的地方，还有一个平台也很类似，大家还记得【知乎】么？

网易音乐的内容深获年轻用户喜好。在2020年，网易披露的数据显示，总用户数突破8亿，并且超9成活跃用户为90/00后。

其中，年度新增用户中，60%是00后。如果以目前的用户构成，能看出未来网易音乐的发展有很大进步空间（长尾效应）。

 

三、后记

越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越显得竞争力不够。

例如，70、80年代的食堂和商店，其售前售后服务态度之差，但往来客依旧络绎不绝（只能选它）；反观现在各大电商平台的商铺售前售后态度和蔼可亲，但消费者却觉得这是理所应当。

那是由于现在的消费者认为售后不过是基础服务，这也是得益于市场竞争带来的优化。

所以，功能定位本身绝非三成不变，是跟随著市场及大自然环境的变化而变化。那些尚未被发掘的需求，才是企业功能定位所在。