半年报表明，截至 2022 年 1 月 30 日的第四财年，lululemon 销售收入 21 万美元，与去年同比减少提高 23%。lululemon 的产品功能定位是中高档瑜珈体育运动品牌，目标人群为新型中产阶级女性，对于价格不脆弱，但更注重产品品质。据网上公开资料表明，lululemon 上市至今的十多年往昔，其市值从最初的 16 万美元上涨至 400 多万美元，一度与巴卡NIKE相媲美，共同抢占市场市场。lululemon 预计，2022 年全年收入在 74.9 万美元至 76.2 万美元间，增幅在 20% 至 22% 间。

lululemon 官方网站截屏

医药行业竞争激烈，偏齿巴卡NIKE领头品牌，lululemon 靠卖瑜珈裤便在短时间内以求迅速发展，达到能和行业Dharmapuri巴卡NIKE相媲美的态势，这引起了白雪公主研究所的极大兴趣，究竟是什么样的运营模式让 lululemon 以求取得如此业绩？

lululemon 在微信自然生态的自然生态圈产业布局

lululemon 的微信产业布局是以公众号为中心展开的，用户关注公众号后，系统会发送一条信息，信息主要就包含三个组件内容：“迳自上脚”和“社区公益活动”是镜像到小流程，“点选店面”是重定向到实体店店面，微信京东需要透过公众号工具栏“迳自购买”完成重定向，lululemon 的微信京东、实体店店面、视频号、小流程均是与公众号互联互通的，彼此间相互联系又承接着不同的配角，微信大型商场是贯穿线上网购，视频号是新机和社区活动宣传，小流程主要就用来展开热汗社区公益活动的报名者，实体店店面主要是线上挂号，实体店体验。

运营模式：“圈子里”、“核裂变式”增长

lululemon 是如何在微信平台展开加码网络营销的？比较有效的一点是“圈子里核裂变式增长”，也是我们常说的社群运营。但 lululemon 的社群运营稍有不同，透过举行完全免费公益活动把品牌、社群和用户相连接。公益活动虽然是完全免费的，但是公益活动的配置却很高级，公益活动旧友在体育运动健身活动领域各有裨益的瑜珈老师、舞蹈老师、健身活动教练等，那些真人秀全部是 lululemon 的品牌外交部长。白雪公主研究所认为，lululemon 不应邀明星代言人，选那些真人秀的益处是专业群体的美誉度推荐极具有社群影响力。透过品牌外交部长的人脉关系和社交圈子里，lululemon 就找到了一个低成本和高影响力的渠道。实体店热汗社区公益活动覆盖类型广，每天都有公益活动，不管你有没有购买 lululemon 都能完全免费报名者参加，热汗社区公益活动参与者众多，消费者口耳相传，从而影响更多的潜在性消费者。

lululemon 公众号截屏

多渠道入口报名者，全力获取公域流量

热汗社区公益活动报名者入口多样，公众号、视频号、小流程均可报名者，用来实现全面获取公域流量。一是 lululemon 热汗生活小流程，lululemon 专门为热汗公益活动单独在小流程工具栏加了社区组件，可根据自己所在的城市，自己感兴趣的类别展开线上报名者。微信搜索“热汗生活小流程”，进入社区公益活动，选取城市，选取实体店体验的店面，填写报名者信息，挂号成功即可参加。

lululemon 小流程报名者流程图

二是公众号入口，公众号服务工具栏里镜像了热汗生活社区公益活动，点选同样是跳进 lululemon 热汗生活小流程，后续报名者操作同小流程流程是一样的。

lululemon 公众号报名者入口

三是视频号，视频号“迳自上脚”同样是重定向到 lululemon 热汗生活小流程，后续是展开小流程的挂号流程。总的来说热汗公益活动的线上报名者最终是由小流程来承接的，线上收集流量再分发到实体店各个店面。

lululemon 视频号公益活动报名者入口

lululemon 的热汗社区公益活动，将线上收集的大体量的用户分发到实体店各个店面体验，收获了一众具有相同标签的用户，方便实体店店面展开精准服务。

lululemon 携手品牌外交部长开启直播精准圈人

除了线上报名者实体店参加的公益活动，公众号的品牌外交部长直播课也是 lululemon 的一种网络营销模式。线上品牌外交部长直播课能加强消费者互动，lululemon 的公众号不定时会有品牌外交部长直播课，每一位品牌外交部长的直播课不是一节，而是一个阶段性课程，更能让用户体验到“薅羊毛”的感受。lululemon 在视频号、抖音、小红书等平台去寻找适合自己网络营销理念的品牌外交部长，为每一位品牌外交部长生成一个单独的直播课二维码，每一位想跟随直播课体育运动的用户能根据自身方便扫码关注主播跟随上课，这真是一个双赢的策略，对 lululemon 来说大大提高了用户粘性，对品牌外交部长来说也是收割了一批粉丝，同时 lululemon 也检验了各个渠道的用户行为数据，便于后续在这个渠道网络营销的持续加码。

lululemon 视频号品牌外交部长直播课展示

从 2022 年开始，lululemon 联合 77 位品牌外交部长共举行了近三百场直播课程，覆盖了瑜珈、力量、塑形、体能、舞蹈等各个类型。

以其中一位品牌外交部长左浩为例，他展开直播课的平台是在微信视频号，识别他的专属二维码后直接重定向到左浩的个人微信视频号，视频号认证为体能训练师，佐佑同行体育运动馆创始人，目前已经举行了 88 场直播，我们去大众点评查询了一下佐佑同行体育运动馆，找到了实体店店面，店面点评榜单为望京健身活动中心环境榜第 3 名，大致看了一下这家店的团购销量，CrossFit 成人团课体验在半年内的销量为 96，目前看来这已经是很不错的数据。

lululemon 品牌外交部长左浩

lululemon 秉持着传达“热汗生活方式哲学”为初衷，透过瑜珈及瑜珈以外的热汗互动与社区成员真实对话，帮助人们实现更加有意义的生活目标。lululemon 在 20 多年的时间内，由一家普通的体育运动服饰商店成长为了一家市值超过 400 万美元的巨大商业集团，其独特的商业模式与极具受众针对性的网络营销策略是 lululemon 实现如此巨大增长的重要原因。

lululemon 的网络营销方式能总结为两点：一是实体店互动——热汗社区公益活动，透过用户参加实体店公益活动，获得一批具有相同属性的流量，针对用户展开精细化服务；二是增加用户粘性，在举行实体店公益活动的同时，线上直播课同步展开，让用户与品牌时刻保持联系。