产品订价一直以来都不是一个小问题，它需要考量的因素有许多，但只不过呢，产品订价这类也是有整套管理体系流程和方法思路的，一起来看一看~

说到产品订价，只不过最简单的配套措施是拍眼皮，看一看市场上同行业的产品，想一想一下自己的产品是更快还是更差，然后拍眼皮TNUMBERA32贵一点儿或是便宜一点儿的价格。但是细细再说，价格另一面也是别有哲理的。

目标客人交互价值V，可以理解为客人愿意为买这个产品的付出的最大数额（总之从客人视角讲，他们自己可能也不知道V是啥，许多这时候更吻合于一种态度），常常并不等同于成本C或是单价P，也正因为如此，产品就可以绍尼县进来。

产品的价格只不过是在前述成本C与目标客人交互价值V间第一页，找出一条线P。P小于V，因此顾客有买回意图。P小于C，因此店家能赚钱

。

对内做广告、建立品牌形象、办活动、著重用户新体验，都是为了尽量提高V；Deoria提高管理工作效率和能力、则是尽量减少C。两品驭型是让V和C间的外部空间尽量最小化

，进而在订价格P时，不论是买回意图或是利润率外部空间，都很充裕。

但若，如果V-C的外部空间太少，那或是利润率太低，或是卖不进来。

因此，产品订价这类也是有整套管理体系流程和方法思路的

。总之前述应用领域的这时候看情况，不一定要蹩脚。

整座管理体系大体上是包涵这么十一个：

 

外部评估结果

外部评估结果时，具体来说是要明晰目标市场功能定位和市场耗电量。换言之是，买下谁、最多能买进啥。

这里头要看你的目标消费者是谁，有什么样的特征，收入结构、需求某种程度之类。比如说你的目标市场是中高档人群，那价格如果比同价位低许多，反倒会有问题。

还有一个关键点是明晰市场的耗电量，尽量去预估TAM、SOM、SAM（总体有效市场、可服务市场、可获得市场）。比如说整座市场一年才买10万辆车，但你要买12万辆就可以回本，那显然不合算。

总之明晰目标市场不只是为了订价做的，只不过是一切战略和思路的起点，只是在订价的这时候，也要基于这个研究结果来推进。

有了大致的方向之后，然后要综合考量成本了，

比如说车企还会有专门的财务模型，来算盈亏平衡点。

比如说下图，是一个简易的盈亏平衡图

可以基于这两个简单的公式： 单价=单位成本×（1+目标利润率率）； 销售额=单价×销量=总成本×（1+目标利润率率）。

设置不同的单价、销售额、利润率率，或是3选2，看另一个变量的取值范围。来看至少卖啥货不亏本，或是至少卖啥钱不亏本。

如果有竞争产品的话，也可以把同价位的价格和销量标上做参考。

对于比较复杂的产品（比如说汽车），还可以用PVC（客人装备价值交互）来对标。将自己和同价位的所有配置都计算出交互价格，比如说自动大灯价值是700，自动停车价值是5000之类，之后就能看到自己的产品和同价位在配置上的价值差异。

比如说下图，A产品订价3万，B产品订价4万，相差1万，看起来A更便宜。但是A所有配置加起来是8千，B的配置加起来是2万，相差1.2万，前述上B更值。

但是这种方法的问题在于，所有功能都是一刀切的定了一个价格，比如说大灯一律定为700元，忽略产品做工、质量、品牌、造型等影响。因此也只是作为参考，评估结果下自己的产品和同价位间的性价比。

到这一步前述上，我们自己心里有数了，大概产品买啥钱不亏本

。或是这个产品成本太高，无论如何都很难盈利。只不过许多眼皮到这一步就可以拍了，特别是有这时候，市场这类比较成熟了，大家都在做差不多的东西，你的产品也没什么太大差异，那就在盈亏平衡图上找个比同价位价格低点又能盈利的点。

但这里头的风险是，你自己的猜想可能和消费者前述对这个产品的态度差别挺大的。毕竟这里头销量、价格都是拍眼皮拍出来的，如果一上市发现价格定的不合适，涨价和降价都会有许多不可控的品牌形象风险，比如说价格定低了，需求太高，产能跟不上了，消费者骂你故意饥饿营销、耍猴。或是价格定高了，没人买，一降价，反倒让人觉得你这产品不行了，要大甩卖了。

因此一般来讲还会针对目标消费者，测试他们愿意为这个产品花啥钱。

另外还有一种情况，是创新的产品或是服务，市场上也没有太多参考，甚至消费者都不太明白这个是什么东西，这种情况拍眼皮或是参考过往类似产品出现误差的概率也比较大。

 

外部测试

接下来是去测试前述的目标消费者，愿意为这样一个产品花啥钱。通常来说，包括如下这些产品价格测试的模型，有不同特点，也适用于不同情况。

（1）PSM（价格敏感度测试） PSM是最常用也是最简便的方法，

由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出。

PSM测试先展示产品/服务，然后针对每个人问4个问题： 对于这个产品/服务，你觉得哪个价格很划算，感觉物超所值？ 对于这个产品/服务，你觉得低于哪个价格就太便宜了，让你感觉质量有问题？ 对于这个产品/服务，你觉得哪个价格虽然有点贵，但还是可以接受？ 对于这个产品/服务，你觉得超过哪个价格就太贵了，不会买回了？

回收数据后，可以得到这4个问题中选择各种价格的人数百分比，然后画出这样一张图：

P1到P2即为可选的价格区间。

P3最优价格点（optimal price point），价格定在这里可以损失尽量少的客人，但是通常主要还是看区间。

这种方法的缺点是，PSM不考量同价位

，一般比较适合没有太多类似同价位的创新产品。如果是比较成熟的市场，相似同行业产品众多，常常得出的结果是核心同价位的价格区间。

另外是这种问题挺绕的，Van Westendorp的原文不管怎么翻译都怪怪的，也就导致问问题的这时候有些消费者看不懂这题在问什么，会影响数据质量。

（2）Garbor Granger（价格断裂点）

由Gabor和Granger在1965年提出。测试不同价格水平下，消费者对产品态度的变化。找出能实现最大收益的价格点。

做法是先展示产品，然后从低到高展示价格，针对每个价格问如下问题：

如果这种产品的价格是XXX元，您买回的可能性是？

可以得到一个价格、人数、销售额的表格，转化成图后就能很直观的看到断裂点：

理论上还可以识别出最大潜在人群（刨去那些无论多便宜也不买的），和最忠诚人群（最贵也要买）。

（3）BPTO品牌价格抵补模型 相比于PSM和Garbor-Granger模型，BPTO模型涵盖同价位，可以看到不同品牌在竞争环境下，价格变化对需求的影响。 不过前述执行起来相对要复杂一些。前期要准备好要测试的几个品牌/产品，设定好每个产品的起点价格，价格上涨幅度，和价格上限

（每个产品可以不一样）。

在测试时，具体来说是展示要测试的几个品牌，每个品牌都显示起点价格

。然后让被访者选择最可能买哪个？选中之后，这个品牌就按照预设的上涨幅度涨价，然后再让被访者选，直到某个品牌价格上涨到预设的价格上限。

最后的结果分析，可以看到在价格竞争的情景下，强势品牌的溢价有啥

。比如说A、B、C、D四个品牌里，假设一开始都是10元，但是C的价格涨到15元，其他品牌价格不变，消费者还是愿意选择C，C相对的品牌溢价是5元。

也可以看到各个品牌在竞争时的价格弹性，以及自己的品牌在不同订价下，竞争力表现如何。

（4）联合分析CBC 联合分析的基础假设，消费者是根据构成产品/服务的多个属性来形成交互和并做决定。但是单独问他们某个属性有多重要，又很难回答。因此就把这些属性重新女团成各种模拟产品（profile），来看消费者的偏好

，相当于间接测量消费者行为。

比如说某个产品品类里，通常有4个关键属性：品牌、价格、服务、配置，每个属性都有3种水平，消费者对模拟产品打分、排序或是选优。

根据结果可以分离出消费者对每个元素、每种水平的偏好，也是这个属性影响决策的重要度。基于此也可以看到人群差异，各种模拟配置产品的被接受度，价格弹性之类。

缺点是麻烦且贵，专门做CBC的平台Sawtooth，每年年费至少10几万起。

以上提到的PSM、GarborGranger、BPTO、CBC这几个模型都是从消费者的视角去看价格区间。

各种方法各有利弊，也有自己的局限性，总之不能完全相信数据和模型，但是也足以提供参考，以避免出现自己想象的价格和前述市场交互间存在鸿沟。

 

订价思路

到了这一步，我们知道要买下谁，成本是啥（卖啥不亏本），消费者接受的价位段

……这些信息了，只不过已经足够订价了。但是最终决策前，我们还可以看一看一些利用心理的订价思路或是技巧，作为参考。

比如说： 渗透：前期牺牲利润率来抢销量、市场份额、关注度…… 撇脂：优质产品定高价，利用贵约等同于好的心理。 锚定：为顶配产品定一个超高价，比如说好几万的8848，特斯拉和蔚来的第一款产品都是定了电动超跑。 女团订价：搭配卖，套餐式。 动态订价：根据算法，不同人定不同价格，大数据杀熟之类的。

还有一些小伎俩，比如说9.9，19.9这种，比如说不展示总价，只提月供啥啥，比如说低至XX元起……都懂的，都是套路。