编者按：商业产品副经理归属于产品副经理的一个组成部分，负责促进产品从0-1的商业化过程；在商业化过程中，产品订价是非常重要的劳特尔，订价重大决策的优劣将大大影响产品的市场接受程度和利润数据。本文将结合作者另一方面在BAT做商业产品副经理积累的产品订价实战经验，说说产品订价的四种非主流方法，Jaunpur，供大家参照。

一、产品订价的3种方法

在成为商业产品副经理之前，本栏对于产品的订价知觉仅逗留在基本的政治经济学供需基本常识上，缺少架构和方法论；但在小厂历经过数次产品订价评审委员、产品出价角力、再到成交大工程项目合约后，才发现产品订价在工作中只不过是有方法能参照的。

产品订价的方法只不过有许多，本文想要撷取的产品订价方法分为四种：成本织田法、同价位参照法、客户价值法，具体采用哪一种得根据具体工程项目、具体情景、和交易双方的角力话语权灵巧决定；对个人认为并没有理性化的优劣之分，而且在许多情况下，会相连接多种不同方法确认最后价格。

不过，若将二者分立利用，技术难度是吉洛姆的，即成本织田法<同价位参照法<客户价值法。

吉洛姆的原因用一句话能归纳：简单的方法常常因为确订价格所需的模块比较一般来说，而难的方法是由于订价所需的信息不一般来说，或无法定量。

上面的该文将通过范例来探究如何利用这四种方法进行产品订价，和四种方法利用时的特别注意点。

二、3种产品订价方法案例分析

1. 成本织田法

小厂对产品线的考评的重要分项之一就是产品销售带来的织田润，而不是净利——本栏所处的小厂只需要商业产品经理在登记产品、订价评审委员、工程项目发动时提供织田数据方可。

举个范例，假设我们卖的是两台带语音机能的智能基础教育机器，单价为200元，而小厂从代工订货进去的成本为150元，那么织田润即为：（税后单价-税后成本）/税后单价=（200-150）/200=25%。

可能有人好奇为什么不衡量净利——作为商业产品副经理，计算净利所需的许多数据是无法在产品线角度掌控、衡量的，大家能参照下方的净利计算方式。

例如，下表中的“销售费用”， 即销售产品过程中额外付出的经费是不归产品副经理管的；下表中的“管理费用”也不归产品副经理管，通常是从整个部门甚至事业部的角度进行核算 。

所以，产品副经理在做产品订价时，无法准确计算产品上市销售为公司带来的净利——所以只要按公司的考评分项，考虑自己的订价能为公司带来多少织田润方可。

表1. 织田润和净利计算方式

所以在已知产品成本时，可通过以下公式，根据目标织田率而算出目标订价；此种成本织田法是利用另外两种订价方法的基础，是商业产品副经理在小厂织田润考评管理制度下常用的订价方法之一。

目标订价=成本×（1+目标织田润率）

2. 同价位参照法

同价位参照法顾名思义就是参照同价位的价格来设定另一方面产品的价格，尤其是当另一方面产品提供的服务或价值与同价位能够良好对标时，产品副经理更要详细地了解同价位的价格，否则可能出现低级“订价失误”。

举个典型范例，三大公有云服务商都提供商标代理注册服务，这种代理服务就是公有云上的一种标准化产品；当用户通过该产品在平台上自助注册商标时，三个平台的产品为用户提供的价值是完全相同的——提供一个入口让用户选择商标注册门类，并将用户上传的数据提供给商标局，并在平台上支持用户查询注册结果。

当产品提供的价值与同价位完全相同，且等价性透明可查时，订价就一定要考虑同价位参照法；否则性价比低的产品一眼就被发现，很容易被用户抛弃。

百度云商标注册服务价格

腾讯云商标注册服务价格

华为云商标注册服务价格

3. 客户价值法

客户价值法顾名思义是根据产品为客户创造的价值进行产品订价，最后确认的价格取决于客户对产品价值的感知：

“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”

作者认为客户价值法利用在B端和C端产品的思路上还是有较多差异的，所以本文的客户价值法主要针对B端产品进行讨论；产品为B端客户创造的价值可归为开源、节流两种方式。

以下分别举两个范例：

1）开源案例

某SaaS产品为商业地产的管理方提供商业地产各类店铺内的POS机成交数据，该数据能够辅助管理进行店铺招商重大决策——通过POS机数据获取商场内各店铺的成交频率，客单价、营业额等数据，决定是否和营业情况差的店铺续约，同时留住数据良好的主力店。

该产品帮助商场管理方替换客流量少、营业情况差的店铺而提升整体商场的客流量，进而促进整个商场的营业额；若客户通过演算评估认可了SaaS产品带来的开源效益，则有意愿撷取部分收益给产品提供方，这里的部分收益就是客户对产品价值的感知。

2）节流案例

某地图开放平台提供物流算法产品，该算法产品能够帮助物流公司规划旗下货运车的调配、送货路线；该物流公司在使用物流算法产品后，全年减少了10台货运车、减少了10名专职司机、同时整体货运里程大大减少，节约了车辆维修费、燃油费、过桥费，总体降低成本1000万。

该算法产品的订价思路不适用成本织田法或同价位参照法：首先刨去算法工程师的人力成本，该算法产品的可变成本极低；其次，产品副经理若没有商务内线，很难知道同价位算法的实际价格；所以该产品的订价思路应该从客户节流的1000万入手，通过角力确认一个客户可接受的价格；例如，产品为客户节省了1000万的企业成本，那么一套算法卖500万甚至更多都是大有可能的。

以上两个案例是典型的客户价值法应用情景，他们的共性在于产品在售前阶段，为客户创造的价值无法定量，或者要基于诸多假设进行定量，所以订价的技术难度较高，订价的想象空间也比较大。

三、3种订价方法综合利用

以上四种方法的利用能用图4来进一步阐释，假设在充分竞争的市场中，多家供应商能提供同一款“产品”, 产品的订价实际上是市场供应曲线（supply curve）和市场需求曲线（demand curve）相交的均衡点P1。

而作为产品副经理，在设定产品单价时，基本是以价格C为底线，去探寻客户感知到的产品价值V，价格P0不断由向高线V逼近、试探，争取获取更大的利润空间。

图4 四种订价方式的利用

图片来源：本栏自绘

我们具体用一个范例来说明：

某学校想要订货一批AI录音笔用于课堂教学，校长给AI录音笔订货限制了单台1200元的上限；那么对于学校订货员而言，只要机能合适，他愿意为两台AI录音笔付出的价格最多为1200元。

某商业产品副经理在与该订货员报单价时，只知道自己产品的成本为400元不到，市面上类似同价位的价格在400-1000元之间；产品副经理也了解自己的录音笔具备AI能力，可走高端路线，订价可能能高于市面上的同价位——但具体能高多少取决于客户的付费意愿、或说客户对产品价值的感知，产品副经理也无法明确衡量。

假设该产品副经理在订价时偏保守，参照市面上价格最高的同价位制定了单台1000元的价格，该单价肯定能成单；但该产品副经理没有成功榨取“消费者剩余价值”（图中V-P1曲线与P0-P1直线间的积分面积）——即订货员实际对该产品愿意多付的一笔钱，也是该产品副经理本能多赚的钱。

结合上述范例，基于成本织田法，产品副经理知道自己可售卖的价格必须高于400元；基于同价位参照法，产品副经理收集到市面上同价位的价格在400-1000元；这些信息是产品副经理通常在产品订价时能够收集掌握的，但只有对行业、客户非常了解的高阶产品副经理才能更好的把握客户价值法。

在通常情况下，客户价值是产品副经理在订价时要努力触达的高线，产品成本是订价时要守住的底线。

最后，产品订价是一门非常复杂的实践课，本篇该文仅是对个人实践中体会到的冰山一角，商业产品副经理应结合产品的商业模式、产品成本、交易双方的角力话语权、市场同价位、产品战略话语权等综合因素制定合适的价格。