位于无锡市秣周东路上的一家品牌厂房店门口，一件刻字价1299元的吊带毛长靴，到我手里的价格仅仅40元。

该品牌在全国各大商场设有品牌专柜，40元基本上是个低到无法想象的价格。一方面原因在于这是厂房商超，另一方面则是现款、库存的原因。虽然不是敞篷版，但质量却可以保证。附近的居民大概常常造访这里，在店门口听到有人说，这鞋子穿的不是配饰，就是图个质量好。在淘宝上，可以搜到这个品牌的一些邮购店，配饰大都是往年的款，胜在质量，价格。邮购们的囤货渠道，便是另一家厂房商超。除了不是敞篷版外，品牌厂房店的货源简直不同凡响。在结帐的时候，营业员会对鞋子做剪标处理，以保护实体店实体店的利益。但，在另一家店门口，依然将价格、质量两个相对矛盾的概念集合了起来。当时，就在想，如果时常能够在厂房店买鞋子就好了。

不曾想，无意间还真在“LX1”的淘宝上见到了近似于“厂房自营”的销售模式。我说的是淘宝现场直播。当然，对淘宝现场直播而言，低价、有品质、追求高性价比仅仅是Barneville，更重要的是淘宝现场直播，将会是电商未来消费的主流趋势。

现场直播间内的销售空前绝后

在阿里的自然生态布局上，淘宝现场直播仅仅是大淘宝体系中内容自然生态中的劳特尔，与之并列的还有Grignols形式的淘宝头条新闻、短视频等。但，淘宝现场直播却因为“月活用户同比增长100%”出现在阿里2019年第一季度的半年报上。

月活用户的增长，意味着流量的增加、用户黏性增强。反应在淘宝现场直播头上，则是堪称空前绝后的销售数据。例如，去年双十一之前，淘宝现场直播在吴兴皮革城举办了一场名为“春夏新人奖”公益活动。参加此次公益活动的有300多名主持人，不过六天的时间，主持人的“带货力”就达至了4.95亿。其中，名列最高的主持人，单季现场直播成交金额达至了惊人的1.5亿。

薇娅，是淘宝现场直播目前名列第一的主持人。

她被更多人所熟知原因在于在2017年，在四元组粉丝的店铺里，现场直播5半小时，拿下近7000万销售额。跟着薇娅忙到下午的淘宝负责人古默在朋友圈发文：“这场现场直播主持人助攻店家单日成交超过店家宿苞120倍，不光店家受益，主持人Messei会员费也能买杭州一套非常好的房。”这也是主持人薇娅“一夜赚一套房”名称的来历。粉丝的狂热和持续的消费力成就了薇娅在现场直播间的胜率。在她的现场直播间，买东西要用抢的，几五分钟布吕伊埃雷县并不夸张，货品往往登出来就已经停售，基本上件总金额五分钟销售一空。就在刚刚过去的双十一，下午过后，现场直播两半小时的薇娅，就创造了2.67亿的销售额。除薇娅外，烈儿宝贝、李佳琦、大大川等颈部主播的现场直播间情况大都如此。

令人感兴趣的是，这样的情景并不只是出现在颈部主持人的现场直播间，同样出现在粉丝量在几百万的肩部主持人、一千多、上百万粉丝的中小主持人头上。货品瞬间被秒停售、粉丝基本上天天购买，即使六天付款蒂卢的情况也频发。六天的现场直播就能卖到几百件，即使数千件。

其原因，在于粉丝对主持人的信赖。这种信赖产生了强大的黏性，再加上淘宝现场直播的优势，造就了现场直播间大大小小的主持人，一个又一个的销售空前绝后。

据中国网报道，很多亿销售额的主持人超过7成成交额由粉丝复购完成，颈部主持人即使能够完成9成复购的商业空前绝后。因此，为了获取粉丝的信赖，主持人不仅会详细讲述货品的材质、样式，应粉丝要求不断试穿鞋子。主持人即使会在现场直播间试验鞋子材质的好坏。例如，某次，登出来一个现场直播间的时候，主持人正在找打火机。她从一件打底衫上剪下了一节袖子，要用火点燃验证鞋子材质的好坏。如果材质优良，点燃的烟是白色的，反之，则是黑色。又如，在售卖冬天的羽绒服的时候，有的主持人会剪开样衣的袖子，让大家观察看到鞋子采用羽绒的朵绒大小、羽绒的蓬松度；有的主持人则会拿着国标80白鸭绒、国标90白鸭绒两种材质让粉丝区分。同时，主持人在介绍鞋子的面料、细节，还要时常与粉丝互动，打破过去单纯销售角色的人设，将弱连接的销售关系转化成强连接、可持续的粉丝、社群概念。加强粉丝对主持人的信赖感以及粉丝黏性，这也是现场直播间一而再、再而三创造销售空前绝后的原因。

此外，淘宝现场直播能够创造如此高销售额的原因在于价格方面、服务方面的优势。

在价格方面，淘宝现场直播的货源大都来自于厂房，通过现场直播与消费者直连。因此在价格方面具备优势，有足够的议价空间。再加上，主持人与厂家在每场现场直播中，心照不宣的福利款。例如，一件鞋子的价格是800元，粉丝热情度足够的时候，主持人会为粉丝谋福利，价格可能会在现场直播价格的基础上，下降几十元到一二百元不等，无限接近于厂房成本价，或者店家为了吸引新顾客做的亏本促销。这时，观看现场直播的消费者会产生一种“买到就是赚到”的心理，刺激消费者消费。

在服务方面，主持人在售前担任“把关人”的角色，为消费者选择优质的货品。以“人”本身为货品背书的方式，关系着一名主持人的直接利益，例如粉丝对主持人的信赖，主持人的职业生涯等，这也在一定程度上起到监督的作用。售中，主持人则是负责介绍货品、砍价，与粉丝互动，解答粉丝的问题，尽可能满足粉丝个人个性化的需求；售后，根据我的亲身经历而言，淘宝现场直播的售后相较于一些不太积极的卖家而言，可能更及时些。职业主持人开播频次基本保持在每周五六次的频率，如果售后不能及时解决，粉丝将售后问题刷在现场直播间，会同时被几万个观看现场直播的粉丝看到。这在一定程度上监督着主持人处理售后，以主持人为核心的销售方式要保障主持人的信誉，不解决，群里的粉丝可能会丧失对主持人的信赖。反之，售后处理的及时、完善会为主持人带来新粉、巩固老粉的忠诚度。

最后一个原因，是在粉丝经济、社群经济基础上，粉丝与主持人之间的情感连接。在养成看一个主持人现场直播的习惯后，如果哪天这个主持人休息了，反而会有些不习惯。有时候，看着某些超具高性价比的东西，即便不是眼下最需要的，仍是忍不住的买买买，这大概与双十一忍不住剁手的想法有相似之处。

在主持人的粉丝群里，时常会有人说，“最近买了太多，该剁手了”

“手速不行，抢不到”

“衣柜里已经有几十件没拆刻字的鞋子了，都不敢看现场直播了”

“在上班，都赶不上现场直播，只能看看回放。好多喜欢的鞋子都买不到，只能捡捡漏了。”

“之前买了黑色，最近又买了米色。”

不知不觉，半年多下来，发现自己在现场直播间购买的货品多了起来，即使超过了在实体店商场、网店的购买数量。就像主持人的粉丝群里，有人说的那样，“自从看了xxx（主持人名字）现场直播，我就再也没逛过商场了”。

在接受36氪专访的时候，淘宝负责人赵圆圆表示，“淘宝现场直播正处在一个高速增长期，月增速达至350%。”再加上淘宝现场直播产生的销售数据，日益增长的主持人数量，越来越火爆的淘宝现场直播似乎在表明，电商新的零售方式来临了，以淘宝现场直播为代表的，这种互动式视频购物方式将成为未来的消费趋势。

电商的“新风口”

横向对比，以短视频起家的抖音、快手在不断尝试视频变现；映客、陌陌等秀场现场直播软件在秀场现场直播热度下降之后，也在寻找新的变现方式；同为电商的京东、小红书等平台都在布局电商现场直播。

似乎在传统电商流量红利到达瓶颈的情况下，电商现场直播成了新的流量风口。

从直观的形式来看，淘宝现场直播与阿里曾在优酷上尝试“边买边看”，有共通之处。可以将今天的淘宝现场直播看作是之前“边看边买”的升级版。两者之间的差距在于，淘宝具备天然的购物基因、消费场景，而优酷没有。谢璞笔记曾经发表过一篇文章《为什么只有淘宝能长出5000亿规模现场直播电商？》，文中讨论了为什么能做成电商现场直播这件事的是淘宝。他认为，淘宝现场直播基于淘宝的自然生态基础，具有规模大、底层设施完善、天然自然生态市场的天然优势。且这种自然生态市场，或许是淘宝现场直播脱颖而出的关键。淘宝自然生态在过去孕育出了“淘品牌”“淘女郎”的新物种，如今“淘宝主持人”自然可以从淘宝的自然生态中生长出来，而不是专门培养出来。因此，真正能够将电商现场直播做成规模化、现象级消费的，也许只有淘宝现场直播。

2016年3月，淘宝现场直播试运营，5月份正式推出，仅仅两个月就有超过6000名主持人活跃在淘宝现场直播的平台上，每天有近千场现场直播。最初的那段时间，可以说是淘宝现场直播的风口时期，基本上，主持人在第一次开播的时候，就可以开单；开始时候，只要播够时长、遵守规则，就能够得到淘宝现场直播的权重推荐；现场直播不到一个月粉丝破万；现场直播不到一周，单季观看人数达至一千多的新人也屡见不鲜。在《电商现场直播那些事儿》的描述中，淘宝现场直播负责人赵圆圆先前就曾说过：“开淘宝现场直播的类目里，服饰还没有到两成”。这意味着什么？也就是说你卖中老年服饰的，如果现在做淘宝现场直播，直接就把剩余80%竞争对手的钱都赚了。”因此，如今的淘宝现场直播的红利期尚未到来，还处于风口期，基本是一个进来就可以赚钱的行业。

目前，淘宝现场直播正处于飞速发展的阶段。据淘宝数据披露，淘宝用户已连续五个季度增长超过两千万。淘宝现场直播已经成为机淘宝用户互动、增长最快的功能之一，直接带动了淘宝上亿的用户增长。

与此同时，造就了一大批新的淘宝主持人、经营淘宝主持人的机构、淘宝现场直播店家、以及现场直播产业带等。

与秀场主持人不同，淘宝主持人对于主持人的才艺没有硬性要求。因此，从从最初的“淘女郎”为主，逐渐扩展到了各行各业，越来越多的人参与到了淘宝现场直播的行业中来。包括专柜导购、行业kol、档口小妹、平面模特、主持人、空姐、演员、明星、博主等。尤其是在2018年，淘宝现场直播全面崛起后，网红、素人、品牌商也逐渐加入了进来。淘宝现场直播正在成为一项基础服务，即使成了网上零售运营的标配。淘宝现场直播的内容也从几块钱的拖鞋到几百万、上百万的奢侈品、珠宝应有尽有，供消费者自由选择。

对店家而言，淘宝现场直播在一定程度上解决库存的问题，帮助店家在传统档口模式上找到了新的零售方式。就像一位接受扬子晚报网采访的常熟市店家所说的那样，“现场直播的出现，我们终于可以直面终端消费者，并且现场直播间的数据与生产端无缝衔接，不仅解决了店家对市场反应滞后的痛点，库存压力也得到缓解。”店家在现场直播上的投入也越来越大。即使有的地方形成了现场直播产业的集群，例如杭州九堡。这里聚集了大量的现场直播公司，每天有各种主持人上下班，因此也被称为网红大本营。在去年双十二期间，淘宝在湖州织里童装、广东四会珠宝、景德镇陶瓷、韩国美妆等产业带做了一系列的官方现场直播公益活动，现场直播场次达至7万多场。

据不完全统计，淘宝现场直播平台成长的电商孵化公司超过600家，还有了主持人经纪人、现场直播助理、现场直播装修师等新的职业，催生出一整条电商现场直播产业链。

此外，得益于淘宝现场直播的销售数据、以及淘宝现场直播使得用户在淘宝停留时常的增加，淘宝现场直播在阿里大淘宝零售体系中，开始占据越来越重要的位置。这从淘宝现场直播不停更换UI、不断调整下属分类标签可窥一二。作为淘宝内容自然生态链上的劳特尔，在2017年、2018年两次获得手淘在流量方面的支持。2018年10月，淘宝现场直播有了更显著位置，与聚划算、海抢购、有好货、每日好店、哇哦视频6大模块并列。

种种迹象表明，淘宝现场直播正在成为新的消费趋势。

实际上，对阿里而言，淘宝现场直播既是风口，也是必然要走的路。首先，阿里的电子商务需要新的增长点。淘宝或者说整个电商行业的盛事“双十一”已经走过了十个年头。双十一的强劲增长更多的来自于全球购，这从侧面说明国内市场的增长遇到了瓶颈。

其次，电子商务视频化的趋势。视频购物的形式，更早一些可以追溯到传统的电视购物。更传统些的电视购物多以录播的形式呈现，相较于淘宝现场直播而言，不够便捷，缺乏互动性。淘宝现场直播可以在手机上随时随地观看，现场直播间与秀场现场直播间大同小异，消费者可以通过敲打字幕与主持人交流。传达对货品的喜爱程度，想要购买什么样的货品等信息。消费者是在对主持人信赖的基础上出现购买行为，从而保证回购率、黏性。交互式的温度、更直观的展现方式，人与人之间的沟通必将取代原本人与图片之间的沟通。

在电商火爆的年代，修图技术的好坏在一定程度上决定着货品能否售卖出去。即使有人说，货品卖的好不好全看修图技术好不好。在看不到实物的情况下，人们凭图购物。因此，品牌有自己的专业模特，网红会飞往世界各地选景拍摄，即使从成百上千张图片中，选出最好的几张上传。但图片有自己的局限性，买家秀与买家秀有时一个是天上，一个是地上。色差、试穿效果不够直观等问题是凭图购物无法解决的问题。渐渐的，有的店家在货品主图前面加上了30s左右的短视频展示货品。在短视频时代，显然现场直播能够更直观、更准确的展示货品，且每个消费者可以根据自己的风格、喜好选择适合更适合自己的货品。

可以说，淘宝现场直播的快速增长，正在改变消费者对卖家的信赖方式，改变了消费者的决策方式，大众的消费习惯。以主持人为核心的粉丝效应产生了不少销售空前绝后；以粉丝社群的形式，在粉丝与主持人之间构筑起情感连接。交互+粉丝+社群的方式使得个性化消费市场的不断升级，最终，驱动淘宝现场直播从内容升级到商业自然生态的升级。珠宝、母婴、服饰、化妆品、食品等品类越来越齐全的淘宝现场直播，简直就是一个视频版的淘宝，且越来越近似于实体店商场的消费体验。如果说十年前，图片式的电子商务形式，改变了传统零售；那么十年后，交互式的电商现场直播将会是电子商务的下一站。

就像淘宝总裁蒋凡在“2018看中国”论坛上所说的那样，现场直播已经可以带来年度千亿级别的成交额，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。依托淘宝平台的力量，淘宝现场直播正在成为驱动传统经济变革的核心力量。