撰稿编者按：对品牌来说，新年是网络营销加码的最佳时机。第一集该文向大家归纳了五大主轴的新年网络营销作品，推荐对网络营销推广感兴趣的朋友阅读。

新年网络营销一直是各大品牌商竞相争抢的重点，一次成功的新年网络营销，既要懂怎样趁势节庆与消费者进行沟通交流，而要懂怎样从众多品牌自发性趁势网络营销中找到另外的突破点。

那么，2022新年又有什么样出圈的网络营销案例？

一、故乡主轴

关键词：团聚，同乐，故乡

苹果公司《东山再起》

苹果公司每年面世第一部贺岁， 用新款手机摄制，今年是苹果公司第六支贺岁，介绍“现代人回不去的故乡”。

故事情节介绍一位声演病故回乡，由于村庄长期人口推移面临不保的困局，在父亲和居民们的共同允诺下，迈入了为故乡摄制水星歌舞片打造出网红村的计划。

故事情节除了独有风土民情下的戏剧感之外，更多的唤起了现代人内心深处对于故乡的哀伤。正像历史记录片对白所言的那样：“更想让那些走出去的人，提过回来看看”，主打情感牌，坚持Jhunjhunun走线，是苹果公司历年来贺岁的风格。

淘宝《理想成功之路》

如前所述《在门口历史记录毕生》，淘宝面世新年特别版《理想成功之路》，用一分钟的摄影机和21个情景，历史记录一个普通家庭的70年社会变迁，通过一首歌经典作品的流行曲唤起现代人新年返家的心里话。

历史记录片以还原成人物高速成长画像的方式，历史记录下叶永盛的辛酸，高度相互配合的原曲与镜头让内容更加生动活泼而真实，让人一不留神就将自己消去其中。

在经营理念的传递上，品牌在返家节点上以“回家的路就是一条理想成功之路”，唤起大众对于家、家人的哀伤，从而撬动传递观众在年前最真实的心里话，足以令人破防。

二、生肖主轴

关键词：生肖、虎年、萌虎

哀伤品牌 “好运虎”

哀伤从2019年开始连续三年面世了不同的卡通生肖形象，陆续设计了“吉利鼠，开运牛，好运虎”等原创生肖形象，并如前所述这个专属的IP面世了一系列的整合网络营销。形成新年元宵，可爱的生肖，饺子汤圆三者与品牌之间的强关联。

传播形式上除了发布了“虎年大吉”“金虎开泰”“生龙活虎”等系列海报，还以“好运虎”为主角，摄制了一直魔性TVC历史记录片，将它萌趣、可爱的IP形象呈现的更加完整。

哀伤通过产品设计，话题引导，电视广告投放，线下促销等一系列整合网络营销动作，如前所述具备连续性和针对核心用户的情感洞察，创作出符合用户喜好的形象和内容，打造出了一个可持续的新年品牌IP。

可口可乐《虎年贺岁》

历史记录片中的老虎以动画形式呈现“猛虎出山”的情景，部分情节还复刻了《狮子王》的经典情景，官方称：“这个虎年，有你，就是好年”。

历史记录片以华南虎为模型、以桂林为背景，展现了一场猛虎们的新年聚会，其中从远方回来的老虎一家子在一开始略显生疏，但是在追寻掉落的可口可乐虎年罐的过程中，他们重新变得亲密起来，并在掉落山崖的紧要关头互帮互助，一起回到新年饭桌，快乐共享可口可乐。

可口可乐在这部影片中展现了能够拉近亲友距离的神奇魔力，表达了“有你就是好年”的品牌主旨，这也很贴合不久前可口可乐升级的「Taste the Feeling」的全新电视广告语。

三、传统主轴

关键词：水墨风、姓氏文化

麦当劳

2022年麦当劳将中国传统文化元素与产品创意结合，携手上美影以独具匠心的水墨动画，撬动受众的广泛关注，让电视广告变得不只是商品的宣传手段，更是一种中华文化抑或是人情味的传播。

同时，麦当劳更在潜移默化之中将新品推到了用户的面前，解决了他们新年情景所需，麦当劳新年网络营销的策划既结合了节庆的热点，新产品的经营理念也和消费者节庆需求完美匹配，为品牌新年网络营销提供了一个新的思考方向。

王老吉

“过吉祥年喝红罐王老吉”的电视广告词已耳熟能详，新的一年，“人人有吉，家家大吉”的王老吉面世了定制“姓氏罐”。

在产品设计上，姓氏罐延续传统中国红的基础上增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计，描绘出了百家姓氏图腾的姓氏起源，很好的诠释了“一罐姓氏图腾，一个美好祝愿，一种新春团聚的归属感”。

在传播上，姓氏罐和其本身的产品名形成对比和反差，通过差异化调动用户情感。

一方面打破了消费者对于品牌的固有认知，更有新意和新鲜感，利于品牌表达年轻化。另一方面，姓氏罐也是品牌IP化，即使把“王”换成其他不同姓氏，品牌整体的识别度依然很高，甚至还成为了和其他品牌进行联名网络营销的利器。

四、年味主轴

关键词：人情、邻里、帮忙

美团《有事您说话》

美团新年历史记录片如前所述1995年央视春晚经典小品《有事您说话》进行了改编，由郭冬临本色出演，由《啥是佩奇》的导演张大鹏指导摄制。

历史记录片延续了小品的故事情节基调，选取了贴近我们记忆中的情景，找到了“有事您说话”和美团之间的联系。

历史记录片中有包袱、有笑点，贴近生活，饱含了真挚的情感，诠释了美好生活中的点滴温暖，进而深化美团“美好生活小帮手”的品牌经营理念，提升了用户好感。

招银理财《走动走动》

怎样解决“年味变淡”的痛点？招银理财新年历史记录片《走动走动》给出了一种解题思路，也就是老一辈经常念叨的那句话：多走动走动就好了。

历史记录片讲述了一个我们每个人看到都会觉得亲切且感同身受的故事情节。一位热衷走动的“社牛”母亲——左邻右舍没有她不熟悉的，但凡活物没有她搭不上话的，街里街坊都知道你家有这么一位爱张罗的热心肠妈妈。

历史记录片以国人熟悉的“人情”为切入点，是“年味淡了”的解决方案，也是“社恐”年轻人的过年“自救指南”，更蕴含着品牌想在新年传递的主轴：那些变淡甚至丢失的年味，其实就是靠“走动走动”积累下的人情味。

不讲理财讲人情、不谈产品谈年味、大胆摒弃传统硬广的招银理财，不仅在创意策略上别具一格，能够吸引年轻人群关注，而且不动声色展现出“始终陪伴”的品牌经营理念和“给未来更好的答案”的品牌精神，实现了“有里有面”的新年传播。

天猫《因为过年了》

天猫的这支历史记录片，采用了“易烊千玺与朋友对话”的形式，在犹如好朋友一般的平淡讲述中，将过年的情景串接起来，最后落点在“期待”上。

里面有对摸鱼的原谅，对高度自律人神经的放松，有家人间的温情脉脉，也有买票奔赴的经典桥段。

摄影机最后，摄影机中的人走出与摄影机外的人汇合，就像告诉观众，摄影机中的他们收工了，要去奔往属于自己的“年”了。

历史记录片通过洞察捕捉大众情绪，并用贴近他们的方式呈现。表达了我们各自期待的小事情，时间一到自会发生，传递出“新年，更有新期待”的主轴。

五、沙雕主轴

快手《过过过年》

新年到来前夕，快手上线了一支名为《过过过年》的戏剧感TVC，历史记录片演绎出了当代年轻人面对过年期间的亲戚串门、七大姑八大姨的热情关心、以及别人家的孩子相互比较等戏码，真实呈现年轻人过节的烦恼。

面对过年难题，主人公用跳过的方式快速解决，却不曾想原本心心念念的假期，直接就跳到了离家返工的时刻，忍不住感慨时光飞逝如白驹过隙。

无厘头的故事情节情节与紧凑快速的镜头节奏，令人眼前一亮，同时，结尾双反转的设置其实也在提醒此前还未过年的我们，其实过年就是一次简短局促的相聚，而我们则应当珍惜此次相聚的机会，与家人好好相处沟通交流。

临水玉泉（酒品牌）《董事长新年回乡指南》

临水玉泉这支历史记录片演绎了一个比较深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂“俯首甘为孺子牛”。这里的“孺子”指的不仅仅是孩子，更是故乡的亲朋好友。

在故乡面前低下头，不是怂的象征，而是无比深刻的爱。这里的“董事长”，也不是真的指代“董事长”，而是泛指所有离开故乡，在大城市闯荡的人，想要跳出命运的安排，给自己争一个不一样的未来的人。

这支电视广告不仅有趣，而且准确的抓住了新年回乡人群的心理需求；每个片段之后重复的“临水玉泉，祝全国董事长新年快乐！”以及打开瓶子包装的动作，让人在不知不觉间就将品牌名字、产品形象印在脑子里。

六、反套路主轴

平安健康险《亲爱的爸妈，我们终将会离开》

这支历史记录片讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母，在新年后回乡离别的片段，并以一首歌触动人心的歌，来表现这些打工人新年后返工，即将和父母别离时，放心不下的离愁别绪。新年网络营销中，大多品牌讲“团聚、团聚”主轴，平安健康险在一片猛打“团聚”主轴的新年网络营销中逆向网络营销，在网络营销战火平息的大年初五，面世了这条催泪品牌片，贴近离家返工时段，以“离开”切入，获得了一波消费者的情感认同。

在新年后的离乡潮中，触碰年轻人“我们不在家时，谁来照顾父母健康”这根敏感的神经，作为关心父母健康的保险产品，拉一波好感度。平安这支片像一把手术刀，精准地切中了这部分人群的泪腺。

七、小结

无论是走情感走线，传承中国文化，还是不走寻常路的鬼畜洗脑视频，都是品牌在思考与洞察之下达成的与用户之间的对话与沟通交流，创建用户洞察主要分3步：

找到品牌目标消费者； 找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中，寻找引发共鸣的点，让网络营销创意和策略更具有穿透力； 建立关联。建立消费者与产品功能之间的触动点，同时找到消费者的精神渴望，输出品牌精神，达到高度共识，令目标消费者产生对品牌的好感。

新年网络营销是一场系统的网络营销战役，不仅需要如前所述用户的深刻洞察，还需要通过不同渠道、网络营销策略等，在输出品牌价值观的同时，让品牌形象更具独特的个性。