中国乡村旅游已经走过了20几个春秋并取得了可喜的成就:发展总体规模大,遍及全国;理论研究成果较为丰硕;产品种类繁多,新产品个性突出;发展模式丰富多样,不断推陈出新;成效显著,影响深远。然而,受多种因素制约,还存在着诸多不足,如理论研究深度不够,不良开发现象突出,经营项目单调,服务质量不高,管理缺失,旅游产业链尚未健全,环境破坏时有发生等等。为适应乡村旅游蓬勃发展的需要,必须采取一系列有效措施,以确保中国乡村旅游健康发展。

进入21世纪后,伴随着中国新农村建设的蓬勃开展,乡村旅游高潮迭起。笔者通过调研发现,当前中国乡村旅游的发展现状有 “喜”也有“忧”,即一方面中国乡村旅游取得了可喜的成就,另一方面尚存诸多问题。基于此,如何添“喜”去 “忧”,推进中国乡村旅游迈向一个新台阶,便成了旅游学界关注的新课题。

一 中国乡村旅游回顾 —

目前,我国乡村旅游在内外因素的作用和推动下,无论在发展规模、理论研究,还是在产品种类、模式创新、成效及其对新农村建设的积极影响方面,都取得了可喜的成就。

1.发展状况:总体规模大,遍及全国

自1998年国家旅游局推出 “华夏城乡游”从而形成第一次乡村旅游热以来,在我国经济高速发展、各级政府大力开发和推广乡村旅游、城市居民渴望回归大自然等多种因素作用下,中国乡村旅游一直呈现出开发不断、高潮迭起的发展态势,并最终形成了发展总体规模大、遍及全国的特点。以湖北省为例,2015 年,全省旅游名镇达到40 个以上,旅游名村达到200 个以上,星级 “农家乐” 达到2 万家。2011 年,全国已有3.5万个乡村旅游特色村。

2.旅游产品:种类繁多,个性突出

当前,中国乡村旅游活动种类繁多。如果从旅游者赴乡村旅游的目的划分,中国的乡村旅游可划分为八种类型:即乡村观光旅游;乡村农家乐;乡村文化旅游;乡村休闲旅游;乡村度假旅游;乡村健身旅游;乡村体验旅游;乡村探险旅游。

旅游产品呈现出个性突出的特点。过去,以“农家乐”为主要旅游产品的中国乡村旅游,文化含量有限,其主体引力在于环境,因此,乡村旅游产品个性欠缺。现在则不然,不少地区的乡村旅游产品都注重个性开发,以满足不同旅游者的需求。如在中国乡村旅游的发源地成都乡郊,出现了乡村旅游的 “五朵金花”,即红砂村的“花乡农居”、幸福村的 “幸福梅林”、驸马村的“东篱菊园”、万福村的 “荷塘月色”、江家村的“江家菜地”,这些产品围绕 “花文化”进行乡村旅游开发,并发展与花文化相关之乡村旅游产业,深深地烙上地方文化烙印,突出了不同地域的个性特色,取得了非常好的效果。

3.旅游模式:丰富多样,推陈出新

我国乡村旅游经过近30年的发展,由初期比较单一的 “农家乐”模式已发展并形成多种多样的乡村旅游发展模式。有学者把我国目前乡村旅游归纳为六种模式:“农家乐模式”、 “高科技农业观光园模式”、“农业新村模式”、“古村落的开发模式”、“农业的绝景和胜景模式”、“与景区兼容模式”。尤其令人欣慰的是,新的乡村旅游模式还在不断涌现,如在一些地区出现了以新鲜、收获、家庭化为特色的 “观赏农业、采摘农业”模式,以差异、体验、竞赛化为特色的 “休闲渔业、体验牧业” 模式,以就地取材(才)、就地交易、就地增值为特色的 “手工业、乡村艺术”模式。此外,在一些地区还出现了乡村酒店、乡村休闲、文化主题村、专业生产村等新的乡村旅游发展模式。

4.成效大,影响深

乡村旅游作为一种城市反哺农村的新型旅游活动,作为党和政府采取的缩小城市差别之重要举措,在我国已兴起20多年,成效显著,影响深远。在2012年全国旅游工作会议上,国家旅游局长在回顾2011年旅游工作时称,乡村旅游蓬勃发展,成为居民旅游消费的重要领域,全国已有3.5万个乡村旅游特色村,年接待游客超过6亿人次,旅游收入超过1 500亿元。

中国乡村旅游的发展,对社会主义新农村建设起了极其重要的促进作用。乡村旅游对我国新农村建设的促进作用体现在经济层面———拓宽农民增收渠道。据世界旅游组织统计资料显示,旅游业的投资乘数为4.3,这意味着每增加1元的投资,就能产生4.3 元的收益,带动第三产业,促进第一产业,增加农村的资本积累。体现在社会层面:增加了就业机会,扩大就业 “内需”。据统计,乡村旅游每增加1个就业机会,就能带动5个农村人口就业。按此计算,目前全国 “农家乐”已接近130万户,带动400多万农民就业。体现在文化层面:提高了农民的科技文化素养。体现在环境层面:促进了农民生态环境意识的养成和乡村环境的改善。

— 乡村旅游存在的问题 —

我国乡村旅游虽然取得了较为丰硕的成果,但与国外乡村旅游相比,仍然存在着诸多不足,有些问题甚至非常严重。

1.“不良开发”现象突出

中国乡村旅游 “不良开发”现象突出,主要表现在如下三个方面:一是模仿开发,缺乏创新。如国内模仿国外、后开发地区模仿新开发地区等。二是盲目开发。如有的地方在缺乏乡村旅游的根本属性 “乡村性”指基本开发条件的情况下,硬性上马,盲目开发乡村旅游;有的地方虽然具备 “乡村性”特征,但由于不了解城市居民的需求,在兴建旅游设施的过程中追求豪华和舒适,在住房兴建和装修时向城里看齐,甚至过分洋化。三是过度开发。如有的地方在乡村旅游开发中大兴土木,甚至以牺牲自然环境为代价,大肆兴建旅游设施;有的地方则不顾实际情况,一哄而上,导致乡村旅游景点(区)过分集中。

2.经营项目单调,服务质量不高经营项目比较单调,是当前我国乡村旅游经营存在的问题之一。从总体看,我国乡村旅游经营项目较多,但从个体看,大多数旅游点旅游项目单一,只有简单地吃、住、棋牌和观光,乡村旅游的其他要素发挥得不够。我国不少地区陆续出台了一些乡村旅游规范和标准,但由于对经营乡村旅游的农户培训和监管不到位,因而住宿和餐饮价格不统一,乱收费现象比较普遍,尤其在一些知名度比较高的地区,此种现象更为严重。如2012年春节期间,不少媒体都报道过 “哈尔滨雪乡游”、 “海南岛滨海乡村游”,都出现了严重的乱收费现象以及宰客和坑客事件。此外,乡村旅游主体经营者以 “赢利”为主要目的,缺乏最基本的服务意识,服务水平较差,尤其是体验性的旅游项目不多,影响了乡村旅游的质量。

3.管理缺失,监管不到位

我国乡村旅游管理缺失、监管不到位的现象也很突出。不少地方都存在着农户无证经营 “农家乐”及其他乡村旅游项目的现象。2015 年3月,通过对广州郊区 “农家乐”进行调查发现:被调查的100 户 “农家乐” 中,有56.5% 未领经营牌照;2012年10月27日, “中国农谷(荆门)国际乡村旅游论坛”组织实地考察,乡村旅游景点(区)垃圾乱放,河流不洁,植被遭损。脏、乱、差现象非常突出。

4.设施有待完善经过10多年的发展,我国乡村旅游设施有了明显的改善。但与国外相比,依然存在诸多不足。如旅游景区内道路设施较差,卫生设施不足,休闲场所简陋。景区与外界的交通不便,如湖北荆州彭墩乡村旅游景区,距市区约20公里,既无公交车通市区,也无的士达市区,游客出入,需中介人联络,既费时,又多交费,给游客带来诸多不便。

5.安全问题比较突出

在安全问题上,我国乡村旅游也比较突出。住宿不太安全,不少农家房间配备的是最普通的家庭式木房门。防盗措施不到位,无任何防盗门、防盗窗,游客财产被盗现象时有发生。如2007年5月9 日,李女士等在怀柔雁栖镇上官地村的一户农家院入住,随身值钱的物品悉数被盗。房间内没有任何防火设施设备。餐饮不安全,服务人员卫生意识不强,在食物准备、制作过程中,服务人员不注意自身的卫生。用餐环境不卫生, 苍蝇乱飞, 食物中毒案例甚多。如2008年9月13日,32名游客在水西沟王芳农家乐就餐后出现头晕、无力、上吐下泄症状,全体食物中毒。游览不安全,不少景区内的游览道路非常狭窄,加之旅游线路有限,如遇旅游旺季,因拥挤而撞伤的事故频频发生。社会公共安全存在问题,受经济利益驱动,一些乡村旅游目的地出现了欺客宰客现象,欺行霸市、打骂、抢劫游客的黑社会暴力现象时有发生,给游客生命财产安全造成巨大的威胁。

6.环境破坏时有发生

在乡村旅游开发与经营过程中,环境遭到破坏的现象时有发生。一些地方在进行乡村旅游项目开发时,树木被砍、山体被挖、古屋被拆、湖塘被填,使不少乡村旅游地失去了原有的自然生态魅力,优美的自然环境遭到破坏。有的地方则盲目追求景观的 “洋”化和时尚化,大兴土木,破坏了乡村自然景观的原真性。还有一些地方因车多、人多以及一些不良行为,导致农村地区空气、地表水受到污染,优美的自然环境遭到破坏。一些地方因乡村建筑商业化、城市化而破坏了乡村的整体形象,并导致乡村的服饰文化、乡村民俗、农耕文化等逐渐被异化而丧失其本身应有的魅力。

— 发展我国乡村旅游的对策 —中国乡村旅游 “喜” “忧”参半之现实,决定了有必要提出乡村旅游发展新对策,以确保中国乡村旅游健康与可持续发展。

1.树立科学发展理念

首先,要树立 “科学规划”的理念。科学规划是发展乡村旅游的前提,也是搞好各项后续工作的基础,因此,在开发前,必须从整体区域的角度来分析研究市场,制定出切实可行的规划。其次,要破旧立新,即破除 “赢利至上”的传统旅游观念,树立 “服务至上”的新观念。只有树立 “服务至上”的新观念,才能减少或消除乡村旅游发展过程中的各种负面影响。

2.同步规划,合理开发资源

结合新农村建设,将乡村旅游与新农村建设同步进行规划,意义重大:可避免乡村旅游规划与后两者规划内容相互冲突;有利于项目定位,即有的放矢,明确一个区域、一个地方、一个村庄应该从事何种乡村旅游项目;可避免 “一哄而上”和 “低水平重复建设”。

针对当前国内乡村旅游模仿开发、盲目开发、过度开发等不良开发现象,首先,政府各级部门要牢固树立 “合理开发保护为主”的理念。只有从思想观念入手,才能从根本上杜绝不良开发现象的产生。其次,制定出制约或带有惩罚性的规章条例,对开发商盲目开发、过度开发的行为给予强有力的制约,若造成不良后果应给予必要的经济惩罚。再次,加大乡村旅游资源保护宣传的力度,使开发商、经营者充分认识到乡村旅游资源有不少是不可再生的资源,如乡村古建筑、工艺文化,民俗民风等;还有不少是破坏后一时难以复原或在相当长的时间内很难复原的资源,如植被、森林等,使之成为乡村旅游资源的合理开发者与自觉保护者。

3.突出特色,打造精品

目前我国乡村旅游经营项目特色不突出、精品较少。据此,应根据乡村旅游资源特色,突出乡村旅游亮点,彰显乡村旅游意蕴,打造乡村旅游精品。要注重乡村文化的挖掘,文化是旅游的核心,只有蕴含丰厚文化底蕴的旅游产品才具有持久的活力和永恒的生命力。我国乡村文化内涵非常丰富,既有独特的农耕文化、建筑文化、饮食文化,还有自己的历史文化、民俗文化、工艺文化。只要有心对乡村文化进行深入挖掘,就能打造出彰显乡村文化特色的旅游精品。在中国乡村旅游的发源地成都郊区,出现了乡村旅游的“五朵金花”,即红砂村的 “花乡农居”、幸福村的 “幸福梅林”、驸马村的 “东篱菊园”、万福村的 “荷塘月色”、江家村的 “江家菜地”。这些乡村围绕 “花”文化打造乡村旅游产品,深深地烙上了地方文化烙印,突出了不同地域的个性特色,因而成为为数不多的旅游精品。

此外,旅游产品的定位要具有 “特色鲜明、系统组合、 收益多元” 的特点, 如江西婺源、“醉美贵州”、“五彩云南”,都是在定位上具有上述特点的旅游产品。

最后,集中力量,打造精品。在乡村旅游项目的布局、规划、策划和定位上,必须推出有“代表性”的、 “名片性”的重点项目,集中人力、物力、财力打造符合市场需要的乡村旅游精品,以增强竞争力,扩大知名度,提高经济和社会效益。

4.规范经营行为,提升服务质量规范经营行为要做到如下四点:一是严格审批环节,杜绝无证经营;二是出台和严格执行乡村旅游规范和标准,实行住宿和餐饮价格基本统一;三是坚持营业前和定期培训制度,强化对从业人员的业务技能培训,考试合格者发放上岗证,禁止无证上岗;四是建立奖惩制度,对遵守经营规章、服务质量好的经营房户给予表彰乃至适当的物质奖励,反之,则吊销执照或给予一定的经济惩罚。

5.理顺管理体制,健全管理制度

消除当前各地乡村旅游管理体制的混乱,各级政府可通过设立专门而又有效的管理机构,对乡村旅游实行归口、统一管理;健全乡村旅游管理制度,内容包括安全管理制度、卫生管理制度、文明管理制度、秩序管理制度等一系列管理制度;建立县、镇、村三级管理服务网络,提高应对突发事件的能力; 借鉴国外 “社区参与(corrtnunity participation)”管理模式,发挥社区参与在乡村旅游中的管理作用。

6.定期培训,消除安全隐患

中国乡村旅游安全问题的解决,必须遵循“定期举行安全培训、防范于未然”的原则,强化旅游局、派出所、消防队、安监局、区卫生监督所等安全管理职能部门的安全意识,充分发挥这些部门在乡村旅游安全管理中的作用;定期举行乡村旅游安全知识培训,使乡村旅游经营户明确安全经营的重要性,树立消防和食品卫生安全意识,掌握煤气罐、电线、灭火器材的正常使用方法等安全知识,切实做到 “四个知道,一个落实”,即知道安全相关规定,知道自身存在的安全隐患,知道安全隐患的解除方法,知道安全事故的处理方法,落实日常安全检查制度;建立安全检查巡查制度,一旦发生安全事故,能及时得到处理;建立行之有效的安全规章制度和治安处罚制度,使安全事故的处理有章可偱、有法可依;此外,还有必要建立由安全管理职能部门组成的应急机构,一旦发生安全事故便能及时得到处理。

7.借鉴国外经验,严格保护环境欧美日韩等发达国家高度重视乡村旅游中的环境保护,并积累了不少值得借鉴和学习的宝贵经验:(1)注重宣传教育,颁布法律约束,提高农户的环保意识,形成环境保护传统。20 世纪70年代,日本针对环境污染日趋严重的状况,先后制定了 《废弃物处理与消除法》等消除环境污染的7部法规。韩国则颁布了 《亲环境农业培育法》,使环境友好型农业得到大力推广。美国早在移民初期,就制定了乡村环保法规。1990年美国颁布了 《国家环境教育法案》,为大力实施环境教育提供了法制保障。欧盟颁布的水框架指令、硝酸盐指令、污染预防和控制综合指令等,在各成员国乡村环保方面发挥了重要作用。(2)制定环境保护政策,构建农村环保投入机制。美国政府每年从农业联合税中拿出几十亿美元,专门用于乡村源污染治理和资源保护工作,对治理项目投入补贴70%~80%。各州政府也都将乡村源污染治理列入专项开支,严格乡村环境监管,强化环境执法能力。美国国家环保局作为一个独立的执法机构,拥有自己的警察队伍,具有一定的调查取证权和处罚权。为治理乡村环境污染,欧美发达国家从技术研发到推广服务,都给予了足够的重视,各个环节都有专人负责。为打造一支强有力的技术服务队伍,环保主管部门定期对农民进行环保指导培训,帮助解决现实中的环保难题。

8.出台优惠政策,全面推进乡村旅游发展乡村旅游作为推动现代乡村发展和新农村建设必不可少的强大动力,其发展势在必然。要想达此目的,必须出台包括土地利用、税费征收、企业融资、降低准入 “门槛”等在内的各项优惠政策。政府应结合我国乡村旅游发展实际,在土地利用、税费征收等方面,出台更加灵活、更加细化、更加富有吸引力的乡村旅游优惠政策,以促进社会各方积极参与乡村旅游。针对资金不足的问题,政府应允许并鼓励乡村旅游企业多渠道融资,甚至可引进外资,以完善乡村旅游设施、健全乡村旅游产业链。政府应按照 “先起步、后规范,先发展、再提高”的发展思路,降低业主参与乡村旅游业的准入 “门槛”,如可鼓励农户利用自住的房屋和院落先期进行小本经营,对于经济发展相对落后的乡村,则应该放宽准入标准,有条件的地方,甚至可给予优先贷款,为农户经营乡村旅游提供良好的准入平台。