怎样就能让品牌十强，保有长久的创造力，并在用户脑海中里遗留下真切的第一印象？打造出品牌个人化机能定位、锻造品牌“差别”是不二的优先选择。

托马斯·休格曼在他的《美术设计体能训练指南》中常说过：总有一天不要做电视广告一类产品或服务，而是做电视广告一类概念。 正像“林德基本原理”提及的那样：不要卖排骨，要卖露天排骨的嗞嗞声。

信息大爆炸的时代，每天都有大量的图像、声音、镜头和文本在压制着人们。寂静绚丽的电视广告，类型多样的品牌，往往让她们无法优先选择。

两极分化格外严重的今天，当产品在外形、操控性下面没有开创性的创新时，利用机能性利益著手宣传品、推广就变得越加困难。

怎样就能让品牌十强，保有长久的创造力，并在用户脑海中里遗留下真切的第一印象？打造出品牌个人化机能定位、锻造品牌“差别”是不二的优先选择。

 

一、什么是品牌个人化机能定位

何谓机能定位？具体来说，是将产品能满足用户消费者需求的某一具体的特性或疗效置放在她们的心中，当消费者产生此类需求时，就会毛骨悚然这种品牌的产品。

所谓个人化的机能定位，崇尚的是独有、独有、与众不同，达到一类“人无我有，人有我特”

的修为。

明晰的性格能够让品牌与其它品牌明显界定开去， 逐步形成差别化。而关键在于找到品牌最注重且用户关注的差别点，既能是机能上的也能是情感上的。

 

二、有什么样有效途径能打造出品牌个人化机能定位？

1. 机能机能定位思路

机能，即产品另一方面暗含的各种特性：质量、操控性、用途、包装袋、体积、价格、原料、技术、外形、加装、保护

等等。

如今，绝大多数产品机能都略有不同，要想从机能方面侧发力打造出品牌个人化机能定位，必须提炼出产品最有民族特色、最具优势的利益点，使之与主要竞争者或者其它同行业的产品进行界定，让消费者逐步形成独家代理梦境

。

（1）直接采用新概念或新技术打造出个人化机能定位这是一类创新型的机能定位手段，着眼于市面上从没有过的、独一无二的特性， 往往伴随着产品更新换代或者新技术研发，使得某一概念、机能点从无到有，从有到优，暗含首创性特征，能够满足用户用户全新的需求。 比如：无线充电装备、折叠屏手机、自动驾驶汽车、新型加热剃须刀……这些技术尚未得到大范围推广，有的还处在研发测试阶段，甚至只是概念，因此它们足够新颖和稀少。 再比如：白加黑感冒药，率先提出“日夜分开服药”新概念，给用户提供了一个独有的利益：白天服用白色药片，既能缓解感冒症状又保证精力充沛；夜晚服用黑色药片，则更有助睡眠。

以此类新技术或新概念来做产品的机能定位，性格独有，

能迅速占据用户心中的特机能定位置。

（2）从单一的产品疗效打造出个人化机能定位

即利用产品能够为用户解决什么样的需求、带来怎样的使用效果去寻找机能定位点。

疗效性机能定位思路，往往取决于产品的原料，单个产品里面通常包含了不止一类使用效果。这时，我们必须根据市场、用户、产品另一方面等情况，提炼出出最具竞争优势的一个疗效点

进行机能定位。

比如，“怕上火，喝王老吉”作为王老吉凉茶的机能定位，正是采用疗效性机能定位方法，告诉用户：它有清凉祛火、清热解毒的作用，炎炎夏日、火锅露天之时，来一罐王老吉，消暑、下火必备。

再比如，红牛饮料，它的机能定位是“困了累了喝红牛”，强调其疗效是快速补充能量、消除疲劳。

以产品疗效作为出发点的机能定位思路，还应该为用户设定一个使用场景，暗含强烈的镜头感，使得机能定位更加明晰可辨。

 

2. 竞争者机能定位思路

以竞争品牌作参考对象，明确自己所处的市场地位（领导者、追随者、挑战者、补缺者）。

然后对竞品的机能点、知名度、消费者忠诚度等进行深度分析，找到另一方面产品的独有优势或最大区别，作为机能定位的侧发力点。 好比，价格上有优势时，以“同样的品质，价格更低”为诉求进行机能定位，满足用户用户“爱占便宜”的心理。 品牌起源时间足够长的时候，以“正宗”、 “老字号”等为诉求进行机能定位，展现其品牌历史悠久，品质保证。

除此之外，还有2个反其道而行之的竞争者机能定位思路，它们把个人化表现地淋漓尽致。

（1）对立式机能定位

以某一个或一类品牌产品为对象，借助其已有的机能定位、名气、声望、品质等，直接站在它们的对立面，进行反向机能定位。

换句话说，就是要表达“大有不同”

，企图把自己的品牌完全独立开去，与竞争品牌泾渭分明，逐步形成独有对比。

比如，1968年七喜汽水提出“非可乐”的机能定位，使得它在当时可口可乐与百事可乐两分天下的饮料市场站稳脚跟，并分了一杯羹。

七喜汽水也是一类碳酸饮料，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是借“非可乐”的机能定位，十分巧妙地把自己与市场领导者界定开去

。

也等于告诉消费者：碳酸饮料有两类型型，一类是“可乐”，另一类是“非可乐”，当你不想喝可乐时，“非可乐”七喜汽水是你的另一类优先选择。

注意，选取的对比品牌，必须是知名的，知名度越高效果越明显，比如处在市场领导者甚至行业NO.1的地位。与对比品牌之间必须有一定的相关性

，能让用户产生合理联想，比如同行业竞品、互补产品等。

（2）不做第一，甘居第二 当品牌占有较大的市场份额，或是独占鳌头时，在机能定位思路上，通常会尽可能地凸显自己领导者的地位，采用“十大品牌”、“三大企业之一”

这样的方式。

当习惯了如此强势机能定位的用户，突然看到“不做第一，甘居第二”这种近乎示弱的反套路，彰显品牌性格，用户的新鲜感和好奇心也一同被勾起，想不记住都难。

明确承认同行业中最富盛名的品牌，自己只不过是第二而已。足够使人们对品牌产生一类谦虚诚恳的第一印象。比如：艾维斯（Avis）租车的经典机能定位：我们是第二，所以我们更努力。

在这个竞争激烈的时代，蜂拥而上的品牌们，要么第一，要么争当第一。

Avis租车完全不按套路出牌，它坦诚了自己某些方面的不足，而这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。

有时候，在品牌机能定位上，放下骄傲和攀比，稍稍后退一步，可能会带来出其不意的收获。

 

3. 用户机能定位思路

即从品牌的目标消费者角度挖掘机能定位点，涉及到消费趋势、购买动机、消费需求、消费喜欢、消费者人口特性等方方面面。

用户是品牌传播的对象，也是产品的购买和使用者，消费者机能定位思路，将有助于品牌的进一步细分，触达更加精准的用户群。

具体能从使用者角度、使用场合、使用时间、消费者购买目的、用户生活方式、人口特征

…….这些方面侧发力进行相关机能定位。

（1）性别方面顾名思义，就是以男性或者女性为诉求作出的品牌机能定位，并在日常宣传品推广中不断强化这样的机能定位。对某些产品或品牌而言，奠定一类性别形象将有利于稳定顾客群

。

比如，金利来产品的市场机能定位，以成功的、成熟的男士，上班族中的白领阶层为主要消费对象。一句“金利来——男人的世界”，更是把这种机能定位深深烙印在每个消费者的心里，顺利圈住了一大波男性忠实用户

。

（2）年龄层方面对绝大多数品牌来说，年龄是极好的市场细分变量。利用这种方式去机能定位，应该找到产品中最具优势的、被同行业产品所忽视或未发现

的年龄层，它将会划分出明确的用户群。

比如，百事可乐的机能定位：新一代的优先选择，显然是将富有激情、活力，饮料消费量大的年轻人作为机能定位对象。

 

总结

文章到这里就先告一段落了，关于品牌个人化机能定位的方法，除了下面提及的机能、竞争者、用户机能定位思路外，还有情感化、理念化等有效途径。

但不管使用哪种方式，都必须牢记：品牌机能定位一定要明晰明确，然后善于塑造品牌性格逐步形成明显的差别化。