作者：陈壕 Sitapur杭州度言软件有限公司市场运营副总裁

近年在招工新有关人员，当问到To B的市场网络营销组织工作包涵什么样组件时，不少人说就是发Kozhikode、投电视广告和做活动，将市场网络营销等同推广信用卡业务，忽略了其他组件特别是一些基础组织工作。

信用卡业务是ToB品牌市场网络营销最重要的任务之一，但将ToB市场网络营销组织工作精简为推广信用卡业务，不免不见森林不见森林。任何品牌的市场网络营销组织工作都是一个圆顶似的系统工程，ToB品牌亦不值得一提。多于打好基础就可以让市场网络营销组织工作管理体系科学规范运行，才有机会实现亚菊三位一体的目的。

那么，针对TO B品牌来说，其市场网络营销有什么样基础组织工作呢？他们一起来看看。

一、做好“品牌功能定位”，构筑品牌管理体系

这儿说的“品牌功能定位”和电视广告网络营销的功能定位理论稍有差异，换句话说应该是企业功能定位，主要答疑几个问题：他们是谁？他们的客户是谁？他们提供什么产品或服务？他们怎样提供那些产品和服务？

多于答疑了那些问题，企业就可以明晰业务范围和发展方向，市场网络营销就可以怎样有效，才能明晰目标电视广告主是谁和怎样向目标电视广告主网络营销。

这一组织工作的重中之重丰硕成果将是两套品牌知觉管理体系，包涵品牌中文名称和网络营销功能定位、品牌CI和散播策略。

在这套品牌知觉管理体系确定后，就可建立相应的品牌支撑管理体系（产品、技术、服务、物力、资金等）和品牌保护管理体系（危机、改善、意见反馈）。品牌知觉管理体系、品牌支撑管理体系和品牌保护管理体系共同沟通交流两套品牌管理体系，成为一切市场组织工作的基础。

二、打造出专业规范感人的品牌介面

这儿的品牌介面指电视广告主碰触品牌而所看到并与之可视化的有关散播方式或其上的内容，我转作介面interface来涵盖表达，也有南埃尔普称为品牌现出或品牌展馆，大体所称相同。

品牌介面主要包括实体店和线上的多渠道影音形式的介面。

实体店品牌介面最常用的主要包括市场宣传品电子零件和实体店展馆，例如宣传品指南、电影海报、巾、明信片等常用电子零件，企业内部的长期展馆和展览会上的临时展馆等，是电视广告主积极主动到访时查阅或公司有关人员与别人碰触时积极主动请援的有关内容，比较常用。

线上品牌介面可按照渠道辖下分为独立自主受控和服务器端控制的不同介面。独立自主受控的介面既主要包括企业官方网站、企业公众号、企业视频号或其他自媒体帐号等内容平台，还主要包括产品介绍PPT、宣传品指南印刷版、产品介绍H5或小程序等内容电子零件。服务器端控制的品牌介面有百度新浪网、行业媒体品牌专署、合作合作伙伴的品牌现出等。

ToB品牌尤其注重专业性的打造出，因此不同渠道的品牌介面应从信息内容、视觉设计等层面注重专业性的呈现，同时注意及时更新确保统一规范，从而在电视广告主碰触到那些介面时，留下专业规范的品牌形象。他们同时要发挥创造力，让品牌介面的内容能够打动电视广告主，帮助电视广告主更好地了解品牌和认可品牌。

三、构筑两套客户网络营销系统

客户网络营销系统是指锚定客户和触达其、影响其的的一系列系统集合，主要包涵客户画像系统、散播方式散播系统和内容资料库。

客户画像系统需要描绘有关产品服务的客户有关情况，如地域分布、订单金额分布、有关人员规模分布、决策过程情况等，以更好地找到客户、发现其内容偏好和散播方式偏好，并主要包括企业画像和关键个体用户画像。其建立的基础是企业已成交客户的数据库，如果可以的话最好能建立目标客户数据库，以更精准地描绘客户画像并施以长期影响。

散播方式散播系统是针对客户的散播方式偏好去构筑散播渠道和积累散播方式资源的整套系统，包涵企业可独立自主控制的散播方式渠道和外部散播方式资源等，如企业官方网站、自媒体帐号、行业媒体、行业活动、意见领袖等。有了这两套系统，每次完成散播任务时根据散播人物和目标客户制定独特的散播方式策略，让他们散播时能更精准地触达到目标电视广告主。

内容网络营销是任何品牌的市场网络营销的核心组织工作。对于To B品牌来说，构筑主要包括产品资料、解决方案、品牌背书、客户案例等的内容资料库，能够在日常散播和针对性的项目散播时，选择更合适目标表示电视广告主的基础资料进行深加工，产出更有影响力的内容子弹。

四、打造出客户案例生产的配合机制

客户案例是ToB品牌市场网络营销的重中之重。ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点，市场网络营销必须解决信任和预期可见的问题。客户案例用已落地真实可见的项目，介绍产品情况、应用过程和实际效果，客户决策时能够参考，通过举一反三可以答疑预期疑惑并收获信任。

但客户案例的打造出不是一项简单的组织工作，单凭市场有关人员的文案整理很难保证最好的效果。需要在服务全流程中建立两套客户案例打造出机制，就可以产出有力的客户案例。

例如，怎样驱动客户配合，既需要销售部门保持良好客情，也需要客服和售后部门保障良好的服务体验，同时最好能制定一些激励性的市场政策；如客户是否愿意署名，可能在前期采购的商务谈判中就需要沟通交流，也可能在实施或者售后的过程中沟通交流；客户的产品使用情况既需要采访客户，也需要客观的系统数据支撑，也可能需要客服或售后部门的日常记录等。

那些都需要建立两套配合紧密、运行科学规范的客户案例生产的配合机制，具体到每个企业上又各不相同，需要市场有关人员来统筹协调完成。

综上，构筑品牌管理体系、打造出专业规范感人的品牌介面、构筑两套客户网络营销系统、打造出客户案例生产的配合机制，是ToB品牌市场网络营销最重要的基础组织工作，在打好基础的情况下，市场有关人员能够根据企业所处的成长阶段、具体的产品和目标客户，完成好一个又一个网络营销任务，收到亚菊三位一体的网络营销效果。