具体来说，市场行业龙头需要确认行业龙头的层次，即依照什么国际标准去拆分市场。

行业龙头层次一般来说有三种分割方法：如前所述人群的行业龙头层次和如前所述情景的行业龙头层次（见右图）。

市场行业龙头的层次

如前所述人群的行业龙头

如前所述人群的行业龙头主要就是以人的特征为行业龙头层次，比如说人的异性恋、受基础教育某种程度、业余、职位、年纪、家庭结构、收入、住地、婚姻关系、生活方式、价值观、时间观、买回频次等。

他们在此介绍四类常用的如前所述人群的行业龙头方法：人口数行业龙头、心理行业龙头和行为行业龙头（见右图）。

人口数行业龙头、心理行业龙头和行为行业龙头

人口数行业龙头

人口数行业龙头表达式丰富，数据容易获取。行业龙头市场特征辨识进行分类是现阶段企业选用最少的方式，是“消费者肖像”的核心内容。

☉案例 故宫博物院创意设计的消费者肖像

故宫博物院创意设计产品的消费者以一、一线卫星城的年青男性居多，因此故宫博物院创意设计选用年纪、异性恋、消费水准、兴趣嗜好等人口数统计学分项作出了消费者肖像（见右图）：一、一线卫星城，有一定消费能力，对文化消费流行时尚十分关注的90后男性。

故宫博物院创意设计产品的消费者画像

心理行业龙头

消费者的心理和价值观影响网购重大决策的重要因素。心理行业龙头的分项比人口数统计学分项能更快地阐明客人的买回意图和买回国际标准，进而对品牌功能定位、网络营销思路更具备规范性。但，客人的心理公益活动极难透过简单的方式赢得，因此，企业需要做深度的客人科学研究就可以归纳出心理行业龙头。

美国斯坦福国际科学研究所如前所述大样本的科学研究，归纳归纳出了一个通用的心理行业龙头模型，可以提供很好的借鉴。这个心理行业龙头模型称为VALSTM模型（价值观和生活方式模型，values and lifestyle survey）。

VALSTM模型依照“心理意图”和“资源水准”对消费者进行进行分类。其中，消费者的心理意图分为三种：追求理想、追求成就、渴望表达自我。消费者的资源水准分为三种：高资源和低资源。请读者注意：这里的资源高低将会影响消费者对自己意图的表达某种程度。将两个层次分项进行组合之后，消费者就被分成了八类行业龙头市场（见右图）。

VALSTM框架

☉案例：不同自媒体受众的心理行业龙头

工具：心理统计行业龙头模型VALSTM

自媒体从业者很好地使用了“人设”的方法来打造个人IP，吸引粉丝。许多KOL都有鲜明的价值观，使得他们能聚合拥有类似价值观和心理特征的读者。他们归纳如下，以启发读者理解心理行业龙头的奥义。

●叶檀受众：理性乐观派，适合金融投资品。

●罗振宇受众：奋斗者，适合知识付费品。

●吴晓波受众：成就者，适合商学院产品。

●姬十三受众：思考者，适合百科产品。

行为行业龙头

经常购买产品的客人和偶尔买回产品的客人，他们的需求及网购国际标准肯定是不同的。因此，消费者的行为是重要的市场行业龙头分项。行为分项主要就有以下四类：

●买回频率：多长时间买回一次。

●买回规模：客单价。

●买回熟悉度：最近一次买回时间。

上述三个分项组合之后就可以作出一个行为行业龙头的三维模型（见图5-6），对客人进行市场分解：

根据行为行业龙头的三维模型，有以下四种典型的行为行业龙头类型：

●买回频率高、买回规模大、买回熟悉度高——关系紧密的、狂热的、经济实力强的粉丝。

●买回频率高、买回规模大、买回熟悉度低——已经流失，需要被召回的优质客户。

●买回频率高、买回规模小、买回熟悉度高——高传播的粉丝，对销售增长贡献不大。

●买回频率低、买回规模大、买回熟悉度高——可挖掘衍生需求的准优质客户。

三维深度客人行业龙头工具

如前所述情景的行业龙头

使用情景的不同会影响消费者的产品重大决策和价值诉求。同样，消费者买回产品要解决的问题或要完成的任务不同，也会有不同的产品诉求。因此，在一些情况下，企业以“使用情景行业龙头”和“要完成的任务”作为行业龙头层次，可以深刻地发现之前被忽视的客人需求和空白市场，更容易产生创新思路（见右图）。

如前所述情景的行业龙头

☉案例 娃哈哈“营养快线”：可以喝的早餐

消费者的痛点：吃早餐需要同时使用两只手，在着急上班的路上十分麻烦；双手容易被食物粘到；传统早餐的营养未必全面。

消费者需求的解读：如何更加便利地解决早餐问题？早餐一定是“吃”的吗？早餐能否像饮料一样用一只手拿着“喝”？

如前所述情景思维，娃哈哈制定了如下产品方案。

●目标客群：早晨时间紧迫的上班族。

●使用情景：在路上吃的早餐。

●使用方式：喝，而非吃。

●产品类型：水果牛奶饮料。

●产品的核心价值：

（1）解渴：不同于酸奶的黏稠，容易进口和下咽。

（2）解决早餐的分量和营养：牛奶+果汁。

（3）解放一只手：瓶装饮料解放了一只手，上班路上就可以轻松解决早餐的问题，还不会粘手。

☉案例 电脑维修工程师精明的生意经

2019年，本书合著者王赛博士在哈佛商学院进修期间，电脑因几种杀毒软件都没有抵挡住海外病毒的攻击，因此瘫痪了。但工作又离不开电脑，而且因为电脑装的是中文系统，只能找一位懂中文的维修工程师。王赛透过谷歌在线搜索寻找中国人维修电脑的地方，发现只能找到一名维修工程师。

王赛找到他后，得知他的服务费竟然高达180美元。由于在当时没有其他选择，王赛只得照单全付。10分钟修好电脑之后，这名维修工程师道出了他的生意经：他其实透过“需求情景”行业龙头找到了客人市场。他的工作室位于哈佛商学院3公里范围内，目标客人就是那些来哈佛大学和麻省理工学院进修的中国人，尤其是企业老板和公司高管。绝大部分华人商务人士来美进修都会自带电脑，而国内的免费杀毒软件往往水土不服，这些华人商务人士偏好中文版的系统，很多配套软件都需要进行汉化。企业高管一般对价格不敏感，他一天至少能做5笔业务，由于行业龙头十分精准，工作简单，又是高溢价，他一天至少有900美元的收入。因此，对来波士顿参加短训的中国高管“着急使用电脑”的需求情景行业龙头，能够让这名维修工程师更有效率地利用资源并赢得高溢价。

以网络营销战略目标为导向，使用多种行业龙头方式

企业在市场行业龙头的实践中，对行业龙头国际标准往往有多重选择。

☉案例 麦当劳行业龙头国际标准的选择

麦当劳的行业龙头就是从区域分割开始的。麦当劳的全球总部将服务市场分割为中国市场、日本市场、美国市场……而美国市场还可以分为东部市场和西部市场。细心的客人会发现，美国麦当劳和中国麦当劳的口味是有差异的。中东麦当劳的口味最讨喜，俄罗斯麦当劳最贵，中国麦当劳本地化某种程度最高。

麦当劳针对每个区域的行业龙头思路都是不一样的。在各个区域市场中，麦当劳针对人口数统计要素进行行业龙头，如针对客人年纪、异性恋、业余进行市场行业龙头，把服务分为儿童型、成人型、商务型。欧洲有不少国家的麦当劳是以服务商务人士居多的，根本看不到麦当劳叔叔这种儿童形象，这些国家的麦当劳追求的是快、简单、方便、干净。

麦当劳在区域以下的市场，有按生活方式不同进行的行业龙头，比如说，在美国的加油站中，有59秒取餐的麦当劳；在社区中有休闲式麦当劳，常被作为会客的场所。还有依照心理习惯、行为特征进行的行业龙头，比如说，有的人吃麦当劳是为了充饥，有的人吃麦当劳是因为美味。除此之外，还可以有更多的行业龙头层次。

在多个可能的行业龙头层次中，企业需要判断使用什么样行业龙头层次能帮助企业更快地洞察消费者，进而使企业的网络营销计划制定得更有针对性和竞争力。判断的重要国际标准就是：行业龙头市场的选择必须可以促进企业业绩的增长。

他们以携程为例，携程可以依照区域来进行市场行业龙头，把用户分为北京携程用户、上海携程用户、成都携程用户……但这种行业龙头对携程来说价值有限，因为它带来的客人洞察很少，而且竞争对手也是这样分割的，势必导致网络营销战略的同质化。

携程应该如前所述需求来进行市场行业龙头，其本质是为了促进业务的增长。比如说，携程可以先依照区域发展水准来进行分割，分为“北上广深”一线市场、一线市场、三线市场等，再如前所述携程的整体数据库，为不同的市场层级制定相应的市场战略。如果发现三线市场中还存在大量的客户需求未被满足，那么携程的市场战略方向就十分明晰了——只需要聚焦于这类客户，最终透过占领这类市场来实现业务增长。

携程还可以依照用户行为来进行分割。比如说，有的客户只在携程买回机票；有的客户除了买回机票，还会买回其他旅游产品；有的客户会买回机票、订酒店、订接送车……携程可以把这些不同的客户先区分出来，找到他们共同的特质。如前所述客户肖像来贴标签，精准功能定位到特定客户群后，针对不同标签的客户市场，制定不同的推广思路，从以前的散弹枪变成了精瞄的狙击枪。

此外，携程还可以依照客户价值进行行业龙头。它可以透过后台来辨识用户对携程软件的使用某种程度、消费金额，进而找到重要客户，然后让后台和客服与这些客户直接联系，形成商旅出行的整体管家一条龙服务，进而赢得巨大的溢价，并提升客人钱包份额。因此，企业要牢牢抓住“获取业务的迅速增长”这一思维底牌，不断地进行市场行业龙头创新。