作者：帝都

作者：exile

chan上有两个十分火的问题，有什么样不奇怪的是却十分赚钱的金融行业？

那个问题接到了7900数个提问、少于40万关注，和2500万+的下载。

或许对不少人而言，摇钱树试问却是很有吸引力的。

那个问题下的标准答案各式各样，甜品、手抓饼、甜品店、智能手机太阳膜、收旧家具等。

Deoria都知道，那些都是苦哈哈的卖菜，能赚点辛劳外快，但极难科小剑。即使他们没看见一间太阳膜的挂牌上市公司，也没有听闻靠做手抓饼能上百富榜的。

但却吗有倚靠几百元的小东西，努力做到销售收入少于80亿、总市值高达400多亿的大营生，这是个很不奇怪的是，却十分赚钱的货真价实——日常用品。

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他们先从韩国一间名为圣埃蒂安德会社的公司讲起，这是圣埃蒂安德（Pilot）的公司股价图表，大家能领略它的画法。

2012年圣埃蒂安德公司股价为700澳元以内，到2018年最升温至6910澳元，7年下跌10倍。尽管上周它的公司股价略有反弹，但依然少于4000澳元。

全然彻底摆脱了万有引力的拘束！

圣埃蒂安德成立于1918年，是家名符其实的五十年老字号。注册资金12.6万澳元，到那时总市值约1600万澳元。

2018年圣埃蒂安德的销售收入为1041万澳元，归属于净利为146亿，公司利润率高达54.23%。

日常用品看上去没什么技术含量，但韩国硬生生做成了日常用品大国，目前韩国是世界第二大日常用品、办公用品及礼品市场。

韩国很多日常用品品牌远销海外，比如MIDORI，日常用品界的奢侈品，它的笔记本动辄几百元；

又比如很多人熟悉的无印良品、三菱、圣埃蒂安德、斑马、蜻蜓等日常用品品牌，让很多人爱不释手。

韩国日常用品的成功，值得他们思考。

（1）为什么日常用品金融行业诞生了这种的优秀公司？

（2）韩国日常用品金融行业，特别是圣埃蒂安德的成功带给晨光什么样的启发？

第两个问题，他们能用ROE来判断。晨光日常用品的ROE一直都高于20%。

他们知道ROE能拆解，和净利率、总资产周转率、财务杠杆密切相关。

晨光日常用品的ROE高，两个很大的贡献是总资产周转率高，2018年总资产周转率为1.82，对比乳业巨头伊利的总资产周转率为1.64。

日常用品有高频次消费的特点，而且一旦某一款日常用品获得用户青睐，养成习惯后重复购买的概率很大。

对日常用品厂家而言，在初期建立销售渠道、生产线后，后期一般不需要再投入大规模的资本。

此外，由于2C属性，它良好的现金流，根本不需要银行借款，能全然使用自有资金运营。

这是晨光日常用品销售收入及归属于净利图，2015年挂牌上市以来，销售收入由37.5亿增长至85.3亿，复合增长率为22.81%。

归属于净利由4.23亿增长至8.07亿，复合增长率为17.52%。

长期稳定的增长，背后是牢固的营生模式，和公司对经营节奏的良好把握。

除了利润的稳定增长，晨光日常用品的经营性活动现金流也十分良好，它的净现比一直都大于1。

这里给大家形成了两个错觉，日常用品金融行业似乎十分简单。

其实不然，A股还有另一间日常用品相关的公司——齐心集团，经营常年停滞不前，已经“转型”到互联网了。

晨光能够成功，却是有赖于优秀的管理层，制定了正确的策略，打造了丰富的产品线，建立了完善的销售渠道。

目前它在国内市场占有率第一，已经具有很好的品牌效应。

帝都在2018年曾分析过晨光的成功，这里不再赘述。他们那时再次探讨晨光，主要想探讨一下晨光未来的成长路径？

晨光日常用品和韩国优秀的日常用品企业相比，依然有一定差距。

他们能从晨光与圣埃蒂安德两者的利润率出发，2018年晨光日常用品综合利润率为25.83%。

由于有一些低利润率的代理业务，他们单拿出其中有代表性的书写工具作为对比。书写工具类产品的利润率为34.83%，能说已经十分高了。

但当他们再看看圣埃蒂安德的利润率，你就会惊讶于它的暴利，圣埃蒂安德的利润率高达54.23%。

这哪里是卖铅笔啊？！

对于消费品而言，利润率高意味着产品附加值高。

如何才能提高产品附加值？从日常用品界这种一句话中，他们能找到标准答案：

有一种颜值至上叫韩国日常用品，有一种黑科技叫韩国日常用品。

十分形象的突出了韩国日常用品的两大特点：颜值高、方便实用。

作为世界日常用品大国，韩国每年都会举办全国性的日常用品评选活动，每年都会根据设计、性能、创意等，评选出各标准下最棒的日常用品，即韩国日常用品大赏。

从一些获奖日常用品中，他们能感受到韩国日常用品外观十分简洁、干净，而且设计感十分强。

国内的一些日常用品，要么没有任何设计，傻大黑粗，丑出天际。要么充斥着各种五彩斑斓的色彩，满满的塑料感，生怕别人不知道是两块钱买的。

颜值即正义！

这几年，有两个牛逼程序员从韩国的设计中汲取灵感，把这种简洁、干净的设计风格融入到各种电子产品，乃至扫地机器人、电饭煲、净水器等各种家电中，获得了极大的成功。

那个程序员就是雷军，后者就是小米。

圣埃蒂安德也十分重视产品的升级，每年投入研发金额高达13万澳元以内（约人民币8000万）。

就一只笔，有啥好研发的？

那可不一定，圣埃蒂安德所有的设计都是为了提升书写体验。

圣埃蒂安德研发了一系列创新产品，比如可擦写水性笔、可随温度变色的特殊墨水，不断芯自动铅笔。

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圣埃蒂安德的不断芯自动铅笔

举个例子，圣埃蒂安德开发了全球唯一一款可伸缩钢笔Capless。

他们知道，传统的钢笔都是要拔下或旋开笔帽然后才能进行书写，而这款钢笔的黑科技之处就是没有笔帽。

这款钢笔采用了可伸缩的笔尖，笔尖与外部空气之间的隔离由两个微小的金属挡板完成。通过按压让笔尖伸出，完美避免了笔尖漏墨或者墨水干掉的烦恼。

你也不用担心即使把盖子弄丢而陷入麻烦，同时能很方便地更换不同粗细的笔尖。

近二十年，韩国经济持续不景气，被称为逝去的二十年。而圣埃蒂安德倚靠不断提升产品附加值，竞争力不断提高。

在三菱、斑马等日常用品龙头的围剿下，市场地位反而越来越强。

从2009到2018年，公司利润率由39.28%提升至54.23%。

以上，就是圣埃蒂安德给他们的重要启示，他们回到晨光日常用品。

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韩国是两个日常用品品牌大国，但日常用品金融行业集中度很高。国内则相反，日常用品金融行业集中度比较低。

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国内书写日常用品市场份额占比图

过去三十年里，受制于人均收入水平，性价比是日常用品的首选。也造成了国内日常用品金融行业竞争格局散乱，金融行业集中度低，一些小日常用品厂倚靠低端产品大打价格战。

但变化已然开始，未来十年，最大的挑战来自于人口数量与结构的变化，将会让那个金融行业重新洗牌。

从数量上，我国在校生人数已经过了周期高点，入学儿童数量逐渐减少。

从结构变化上，00后、10后不同于传统的70后、80后，他们是全然生于互联网下的一代，有更数个性化需求。

销售数量增长对收入的贡献逐渐减弱，收入增长将更多作者于消费升级和产品升级。

那些产品严重同质化、缺乏设计感的小日常用品厂，生产空间将越来越小。

从人均日常用品消费金额来看，目前国内人均日常用品消费金额为105元/每年，不足世界平均水平 240元/年的一半，还有很大提升空间。

晨光选择从外观和书写体验提升。

在外观创意上，推出少女心水的樱花系列、乐桃系列等，具有冒险气质的海贼王系列，及盛世新颜、酸甜时光系列。

从名字上能看出那些文化创意，瞄准了相应的细分人群。

在书写体验上，晨光每年都会投入大量人力进行市场调研，把握市场趋势，以用户的痛点作为改进的方向。

可能有人会认为日常用品是两个门槛很低的金融行业，其实不然。

书写水笔的笔头，它的精密程度和机械手表里的零部件差不多。

写1500米的距离，需要笔尖与纸张摩擦30万次，对制造精度要求很高。晨光引进瑞士精密机床来生产制造笔头。

晨光日常用品针对用户不同痛点，研发出速干、超顺滑、大容量、悬浮护套等不同功能的产品。

今年3月22日，德国IF设计奖颁给了晨光研发设计的悦写缓冲中性笔。

iF设计大奖创立于1953年，有“产品设计界的奥斯卡奖”之称，与红点奖、IDEA奖一起被称为“工业设计的世界三大奖项”。

这款产品在中性笔中加入了前置缓冲弹簧结构，能够减轻书写疲劳，提升书写舒适性。

缓冲结构还避免了因书写用力过大而划伤纸，且能在笔掉落时起到保护笔头的作用。整支笔粗细适中，握手部位运用凹点设计，握感舒适、防滑。

除了产品附加值，年轻人越来越重视消费体验。围绕消费体验打造消费场景，用独一无二的内容构造独特的体验，提高他们到店的频次、停留时间，从而单店坪效也更高。

晨光开始对部分店面进行升级，打造出晨光生活馆、九木杂物社。

提到日常用品店，他们印象中是校门口附近十几平方的小卖部，里面物品摆放杂乱，货架拥挤。

现在，这种专门的日常用品店已越来越少了。

晨光的九木杂货社，漂亮的简直不像日常用品店。

除了店铺形象升级，优化场景陈列，另一方面建立清晰的品牌定位和场景模块，满足文创产品的情感需求。

举个栗子，手账是日常用品党比较喜欢的一类产品。通过手账记录日常的任务和计划，在信息时代能留下不多的实体记忆，自由创作手账也带来满满的愉悦与幸福感。

晨光有专门的手账、纸胶带专区。它也推出了多款IP的手账，比如大英博物馆、孤独星球，而这种一本手账能卖到三、四十元。

日常用品不仅仅是工具，它还能当做礼品，成为情感的寄托。

2018年三季度，九木杂物社开放加盟，从江浙沪向全国拓展已进驻32个城市，全国拥有 255 家零售大店，其中晨光生活馆140家，九木杂物社115家（直营 87 家，加盟 28 家）。

2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入30592万元，同比增长49.15%。

其实，新零售并不是大家都去做无人超市，又或者是一窝蜂做生鲜。只有更精准的瞄准用户需求，创造更好的购物体验，才是新零售。

投资充满着风险，他们不能拍拍脑袋就能轻易做出的决定。

除了基本面的机会分析，还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局等进行更深入的考察。