各地禽流感再度爆发，很多实体店店铺被迫歇业，营业员们纷纷感叹：“展店才几年，禽流感占三年”。

对于实体店零售营业员来说，必须思索的问题是：怎样在有限的展店时间里，喔推动成交，让客人尽量数处完成买回行为。

但是营业员们较常面对的，却是客人不订车、拒绝营业员推荐、转了几圈什么都不买，这可让他们挠破了头。

那么到底怎样促发客人的“买回控制器”呢？

《客人为什么买回》说了他们有关买回行为的两个绝密，两本书新浪网打分8.0，被誉为新时代的零售旧约，红遍全球数年。

作者什基夫齐巴德，是一位用户心理科学研究专家，带领自己的项目组在网购中心、面包店跟踪观察访问者，分析买回行为与消费心理，得出许多挑战人们基本常识的结论。基于科学研究，他成立了一家咨询公司，为肯德基、肯德基、兰蔻、美国银行等诸多著名公司提供店面设计方案，推动销售业绩的一步增长。

两本书详细解释了零售店怎样布局、灯箱位怎么放更能吸引人、、怎样让散步的客人买回他们勘误表之外的产品，以及这一切基本功背后的科学研究原理。

现在，让他们踏入这两本书，一起探索有关买回的绝密。

一、订车的第一反应不是买回！

作者说他们，客人在刚步入大型商场的这时候，不会立刻网购，而是需要一个中间地带作为缓冲器。

虽然客人已经迈向了零售店的大门，但实际上要过一会才算是真正步入了零售店。

因为在头文件，客人会减慢脚步，调整眼睛快速摄食强光和距离的变化，同时已经开始关注视野由此可见的信息，以摄食捷伊环境。

如果一进屋就设置巨大的包装袋、热情的推销员、大吵大闹的宫观，反而会让客人觉得不难受，并造成感到恐惧感。

在店面中，他们会发现，进屋首家店铺的营生并不是较好，访问者还在摄食环境，在路经最已经开始的两个橱窗时可能都不会市泉区去看。不信你可以自述一下自己的网购经历，是不是大多这时候会直接略去进屋后的前数家店铺？

所以在出口处的迪雷省，只需要给客人一定的空间、意味深长研磨的信息，让客人造成过渡感就可以了。

比如，就像步入写字楼的玄关一样，设置一个不会拥挤的空间，让客人自行调整。

或者利用镜子，延伸空间广度，让客人从容过渡。

还可以利用自动问好的提示音、渐变色墙漆、大型商品展区等背景信息，暗示客人已经步入网购空间，帮助他们快速切换到网购状态。

二、永远站在使用者的角度

像这样的布置基本功，书中罗列了数十条，每一条都是通过观察客人的买回行为得出的，可以说是实践出真知。但是作者不仅仅停留在这些具体的基本功建议上，他提出了一个观点，可以延伸出无数个布置基本功，那就是：

设计，并非源于设计者，而是诞生于使用者。

比如，他们经常见到积木桶上有很多形状的空洞，这是设计者为婴儿练习形状认知而准备的。但是他们“聪明”的宝贝儿，往往会把所有积木都从最大的洞里塞过去，结果就是让这些设计毫无用处。

在超市里，经营者假定客人都做好了网购计划，往往会把网购篮集中放在出口处。但有的客人只为买一两样东西，急着步入超市，看到合适的商品想一起带走时，却找不到任何网购篮，只能抱着东西匆匆结账。

在童书区，为了吸引孩子们打开书，营业员特意放了几张大大的扶手椅，却忽略了孩子们的身高。而且，孩子们更愿意坐在家长的腿上一起看书，如果放一些略矮的长凳，效果就能更好。

所以说，脱离使用者的设计，永远不是好设计。

比如，设计了捷伊海报，与其在办公室用投影预览，不如打印出来放到实地去观察路人的反应。

比如，做好的方案PPT，不要干看着自嗨，还可以拉个同事给他讲一讲，再听听他的观感。

比如，自己家里的收纳，首选不是整齐，而是方便自己和家人取用。

读到这里，你可能会说，这不就是用户思维嘛，还用大费周章地写出来？但你要知道，知难行易，不亲身体会，他们很难发现真正的问题到底出在哪里。

三、启动用户思维，不是靠揣摩，而是靠观察

两本书中所有的结论都是从观察中得来的，从中作者总结出一条原则：

想知道一件事是怎样发生的，不要深究结果数据，而是回到行为本身。

很多零售企业喜欢使用销售记录来科学研究客人的买回行为，这种方法有一个致命的缺陷，那就是它只能说他们客人在什么这时候，花了多少钱，买了什么商品；却不能说他们，那些没有买回的客人，到底是因为什么原因而离开的。与其科学研究客人因何买回，不如科学研究客人为何流失。

举一个例子，二战期间军方科学研究怎样加固战机才能减小伤亡率，从战机遭受攻击后返回营地的数据来看，机翼受损率多于机尾，应该加强机翼。但是学者们觉得恰恰相反，因为数据只涵盖平安返回的战机，而且机翼受损尚能返航，机尾受损都中途坠毁，所以应该强化机尾。

这样看来，让零售流失客人的最大因素，都蕴含在那些放弃买回的行为里。所以作者在网购场所架设大量摄像机，并雇佣观察员记录客人的各种行为，比如看了几次标签、拿起几件商品，以此来科学研究客人的买回行为，得出了大量行为学科学研究成果。

就像围棋中的复盘，反思局中的每一步棋是怎样下子的，棋手是怎样想的。那么复盘得来的经验在下一局中，就会提高每一步棋的判断能力，进而影响到最终的结果。

所以在商业中，与其苦恼于销售成绩不好，不如想一想在拉新和销售之间，转化率到底是怎样的？哪些设置引起了哪些行为，最终让目标用户放弃了买回呢？

尾声

通读完这两本书，你会发现，这两本书不只有各种小基本功，还有行为设计的理念，以及行为学的科学研究思路。如果用武侠小说的世界观来看待这两本书的内容，零售店内的布局、灯箱的摆放、座椅的巧妙设置，都只是一件件兵器和工具；事事从客人的角度出发、为客户营造舒适的感觉，是一套精妙的外功招式；而不断地观察客人行为，从人的行动，甚至从人性去思索问题，才是最核心的内功心法。

三流高手靠兵器，二流高手凭招式，一流高手拼内功。

学会了书中的各种基本功，你就好像获得了一座万般变化的兵器库，能够开好一家店；认识到用户思维，营造好让客人难受的网购环境，那么你就能管好十家店；想要获得更大规模的成功，你就一定要洞悉客人买回行为背后的动机，认真科学研究他们的行为。

你，想要成为什么样的高手呢？

有个成语叫做“宾至如归”，那么实体店店成功的标准，就应该是做到“客至如归”。希望这两本书助力你，做到“客至如归”！