横向电商正在消亡

现在几乎早已听不到横向电商的声音了。

电商的大舞台太热闹非凡了，淘宝、京东、拼多多三巨头剑客正面交锋，抖音、快手等先行者功德圆满不让，横向电商的气焰越来越少。

就在前两天，中概股迎了狂热暴跌。不少炙手可热中概股涨幅少于20%，两极化上扬，只有草莓街等极少数次新股呈现出下跌趋势。

其实，草莓街的强势反弹持续好久了，这早已是草莓街扭亏为盈的第四个二十年间。

上周五，草莓街公布了2022财政年度三会计年度以及年内的财务管理业绩。数据显示，2022财政年度年内，草莓街销售收入3.38亿，净扭亏为盈6.4亿。

从2018年开始，草莓街早已总计扭亏为盈少于42亿。与频仍扭亏为盈相对应，是草莓街疲软的公司股价，三年里其总市值早已跌去超98%。

事实上，草莓街的萎靡不振不是历史事实上。“艰困”就像两个打不破的梦魇，牢牢地赶跑了横向电商。

2012年10月30日，第二代横向电商京东宣布入驻京东，掀开了行业二十年彷徨的大幕。

其后，京东无印良品滑落房檐、腾讯小蜜蜂被全面收购、聚美优品消声匿迹、爱马仕国内首批Infreville离场、草莓街大幅裁减……

（腾讯小蜜蜂被阿里全面收购）

无数垂类平台用往事来校正着两个历史事实，横向电商迎了至暗关键时刻。

而耕耘“特卖会”，连续38个会计年度实现利润的唯品会似乎给了两个精采，断定横向电商模式中还是存在与综合性型电商平台有一役之力的球手的。

能够在京东、淘宝等电商巨头都露出疲态时，还能保持利润，唯品会表现出了超乎想象的生命力。

但值得注意的是，唯品会销售收入和利润双双下滑，持续走低之下，恐怕也难逃衰落的残酷现实。

日前，唯品会公布了2022年一会计年度财报。

数据显示，唯品会一会计年度总销售收入252.45亿，同比下滑11.13%；归属于股东的净利润为10.96亿，同比下滑29.06%。

曾经，横向电商也有过一段辉煌的时光。喧闹过后，当初朗朗上口的广告词仍然记忆犹新。

2010年，“京东体”引发了网民狂欢，成就了京东无印良品历史上标志性的一起营销事件。

当初京东无印良品邀请韩寒和王珞丹代言，推出了一组火爆全网的海报。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么骑手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一一样，我是京东。”

就这样，凭借没有背景，只有人物抠图，以及接地气的广告词。京东创始人陈年用“我是京东”的标志词把平民时尚京东无印良品送到了大众眼前。

如果“京东体”对一些朋友来说还稍显陌生的话，那么“我为自己代言”这句广告词大家一定都听说过。

2012年，聚美优品CEO陈欧亲自上阵拍了一支广告片。

一句“你否定我的现在，我决定我的未来”、“我是陈欧，我为自己代言”引发了模仿狂潮。

短短几个月，陈欧的微博粉丝量涨超4000万，远超同时期的马云和雷军，同时也把聚美优品推向了高峰。

直到现在，“京东体”和“陈欧体”还常常被拿来当做广告创作教学的模板，但是承载这些辉煌的载体早已消亡在了商海浮沉里。

唯品会们困局难解

2010年，华平投资的合伙人黄若曾经预言：“过去二十年电商主要是平台的成功，但未来二十年属于细分市场”。

确实，黄若讲这句话的时候恰逢横向电商大爆发。

专做女性购物的乐蜂网、专做服饰的京东无印良品、专做特卖会的唯品会、专做美妆的聚美优品、专做酒类的酒仙网……

堪称百花齐放，多个细分赛道都孵化出具有代表性的垂类平台。

回头看，市场竞争从细分赛道来到综合性电商赛道，二十年过去，时势早已发生变化。

综合性型电商对横向电商发起猛烈的冲击，许多中小垂类平台几乎消声匿迹。

面对综合性型电商的冲击，聚焦细分赛道的垂类平台压根就扛不住。电商巨头们的势力过于庞大了，相较起来“小而美”的垂类平台显得势单力薄。

（横向电商市场份额越来越少）

首先，从流量上来看，垂类平台受到货品品类限制，流量增长的天花板远远低于综合性型电商平台。

例如，传统电商中，阿里国内市场早已拥有10亿消费用户，京东年活跃用户5.7亿，拼多多年活跃用户8.9亿。

但被资本市场看好的唯品会，年活跃用户不过9390万，与传统电商完全不是两个量级。

两个企业的生命周期是有限的。增量时代，这种用户规模的差距不会造成太大的影响。

但是，随着流量红利消耗殆尽，垂类平台早早就触摸到了增长天花板，进入衰退期。

其次，从品类上来看，垂类平台难以满足消费者日益多元化的需求。

随着用户的注意力日渐稀缺，各大电商平台把增加用户粘性，抢夺用户的时间，当做第一要务。毕竟，更多的留存时间就意味着更多的转化。

因此，一站式便利购物，提供“边逛边买”的沉浸式体验成为电商发展的主基调。

综合性型电商平台可以借助规模优势最大化放大用户体验优势，而对垂类平台来说这却是两个天大的难题。

最后，更致命的是许多横向电商只是做到了在品类上的横向，而没有做到能力上的横向。

比起综合性型电商，垂类平台差异化的竞争优势在于耕耘两个领域的专业度。

比如医美平台新氧，就凭借一定的专业水准，在用户心目中建立了认知度。

而那些命悬一线的垂类平台需要认真思考选择的领域能不能形成专业门槛，或者有没有达到专业的品牌高度。

横向电商夹缝求生

刘强东曾说，未来电商只需存在一家企业。电商厮杀早已进入后半程，留给横向电商的时间和气焰早已不多了。

那么，横向电商完全没有机会了吗？不完全是这样。

伴随着Z世代崛起和消费升级，追求品质，追求个性化成为更多人的消费心理。

从横向品类切入，精准聚焦用户需求的垂类平台比传统电商更容易获得消费者的“芳心”。

借着这股风潮，唯品会2021年核心SVIP活跃用户数同比增长50%，用户复购率达到90%以上。

留存度上升，粘性增加，核心用户早已成为唯品会一笔宝贵的资产。

在满足消费者需求的实际操作方面，横向电商呈现出出两种发展方向。

其一持续加深横向领域的模式。

唯品会就是其中的代表，对“特卖会”模式投注了十分的专注力。目前，唯品会是除了淘宝、京东之外，唯一被市场认为活得不错的电商平台。

其二是以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性性平台。

例如，孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书，但是在向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

（孔夫子旧书网增设品类）

希望在未来的拼杀中，这批横向电商的幸存者们依然可以保持韧性，奋勇向前。