有人说，那个黄金时代大创意设计早已不见效，其实大创意设计唯独不是网络营销的核心支点，简而言之的大创意设计而已大创意设计而已两个表现形式，占领消费者人格才是简而言之大创意设计另一面的逻辑，“大创意设计”不过是紧紧围绕早已深入探讨好的金融行业龙头发展战略

下功能定位中的两颗领航棋盘。

麦当劳独享关东煮红酒领域寡头政治话语权十多年，一直没有人会成功主宰，但瑞幸的无故填入却让麦当劳心急要抱阿里的小腿，瑞幸是怎么亮出综合化的？上面仅从STP方法揣测一下瑞幸的综合化之路。

STP单纯来说就是通过市场金融行业龙头、目标市场优先选择和综合化功能定位，而因一连串网络营销促进让品牌在消费者内心深处占有先机。

 

S-segmentation市场金融行业龙头

对市场做一层层金融行业龙头，找出能瞄准的市场：

往下还能继续金融行业龙头下来，但金融行业龙头市场有两个原则是：不截叶的太微小了。一定要那个金融行业龙头到的市场足够多大，才有利润模式存在的内部空间。

到这里，我们能看见——在一层层金融行业龙头下，目标市场问世。

 

T-目标市场

在优先选择的过程中优先选择对企业不利的主力部队，所以如何充分体现瑞幸选上的关东煮红酒市场是对自己不利的呢?

换言之，那个市场别的压制点？有什么样钻空子能钻？为什么选上了关东煮市场？

从金融行业经济基本面和同价位来看一看：  

金融行业经济基本面分析

金融行业经济基本面能看见那块披萨有多大，增长内部空间还有没有。 市场体量：

有关研究数据显示，2017年全球红酒市场增长速度仅2%，相对而言，中国红酒消费的增长速度则仅约15%，2017年中国红酒消费市场体量超过1000亿元。中国红酒排放量年平均增长率达到26.59%。对照美国、日本，中国的红酒消费仍然极低，增长发展潜力非常大，中国的红酒市场远没有饱和状态。

所以，杏仁豆腐红酒和关东煮红酒的市场对照呢？

咨询公司英敏特的数据显示，杏仁豆腐红酒占有了中国红酒市场份额的71.8%，而关东煮红酒目前仅占比10.1%。

仅从市场数据来看，关东煮市场是两个尚未被充分开发的市场，比起杏仁豆腐市场有更具有想象力的发挥内部空间。

所以关东煮红酒的利润率情况如何呢？参考关东煮市场龙头老大麦当劳，在中国的年利润率为32%。

所以，从金融行业经济基本面数据来看，不管是增长数据、体量数据、还是利润率数据，关东煮红酒市场都是两个有很大想象内部空间的市场。

 

竞争对手的分析

直接功能定位到竞争对手分析，尝试了解在竞争对手控盘的市场中还有没有软肋和没有被满足的需求。 从市场竞争对手来看，优先选择关东煮红酒的因素：

通常情况下，两个金融行业会有两个垄断性巨头。比如可口可乐和百事可乐，肯德基和麦当劳。到了杏仁豆腐红酒领域，一如雀巢和麦斯威尔。

但在关东煮红酒领域，其实是一头独大，麦当劳占有了关东煮红酒50%的市场份额，其他一众小弟，没有人会担得起第二位。

从竞争对手的局面来看，杏仁豆腐红酒要想填入到第三位是很难的，第三位一般来说属于被人遗忘的角落，但到关东煮市场争第二位却是有可能的。

还记得美国有两个经典的争第二案例

——艾维斯租车公司。

当时赫兹租车公司在美国市场占有了龙头老大的位置，但第二没有人占领，于是艾维斯租车公司将自己功能定位到市场第二的位置，亮出了“我们是第二，所以我们更努力”的标语。其实在这之前，没有人会觉得艾维斯跟市场第二有什么关系，但这之后他到了第二。

当然，在关东煮市场争做第二不是要碰瓷麦当劳，而已在关东煮市场做到龙头位置比杏仁豆腐红酒市场机会更大，而关东煮市场比起杏仁豆腐市场的增长内部空间也更大，毕竟杏仁豆腐早已占有了百分之70多的红酒市场份额，成长内部空间更小。

如此，确定了要进入的目标市场是——关东煮红酒市场，所以如何亮出综合化便是下两个内容。

 

P-市场功能定位

关东煮市场上，麦当劳占有了绝对的老大位置，在自身擅长的领域中，各个维度都做到了极好。

如果仅仅是凭着“我能比麦当劳做的更好”的想法去做，一定会被麦当劳秒的一败涂地，一如costa、漫红酒、上岛红酒，到目前为止都是不温不火的局面。

要亮出综合化，一定要从麦当劳等传统红酒不擅长甚至不触及的领域做起，什么样方面呢?

进入寻找综合化，洞察品牌机会，优先选择市场功能定位。

此处，引入两个综合化分析工具——价值曲线工具、

用价值曲线图之前，我们先从产品有形价值和附加价值两个方面来分析一下麦当劳的产品价值。

产品有形价值：红酒的有形价值：优质咖啡豆、优质的烘焙技术、优质的红酒口味，满足用户对优质红酒的实体需求。 店面的有形价值: 宽敞的店面内部空间、舒适的座椅、合适的环境背景音乐、精致的装修，为用户提供良好的休闲内部空间。

产品的附加价值：

通常来说，产品的附加值是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括售后服务、维修服务等。

但麦当劳作为及饮快消品，几乎没有售后服务，而他的会员系统也做的很薄弱，所以附加价值基本上来说更偏向于纯粹的心理感受价值和社交价值。

心理感受价值：店面档次高、品牌知名度高，代表逼格和精致生活的状态。有网络营销大师说过“People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves ”。把心理附加价值诠释的恰如其分。

 

价值曲线图——完全相反的价值曲线图

蓝色曲线：麦当劳

橙色曲线：瑞幸

结合价值曲线工具，能看出两者的价值曲线走势完全不一致，差别显而易见。

瑞幸的压制全部避开了麦当劳的绝对优势区域，走出了一条不与麦当劳抗争的路线，实现了综合化压制。

一如当年百事可乐对可口可乐的宣战，其实口感差不多，但百事可能硬是在当代年轻人人格中亮出了两个缺口。

最后，再在关东煮市场金融行业龙头一下：目前截叶为互联网红酒品牌和传统红酒品牌。但，我不认为这是两个会长久持续的金融行业龙头，两者一定是相互融合的。

尤其现在瑞幸在线下开设红酒厅，在内部空间那个麦当劳一直以来的优势上也将给到麦当劳压制。所以与其说瑞幸是互联网红酒品牌，不如说优先选择了两个麦当劳最薄弱的瞄准点。

可能，在瑞幸做完红酒市场分析之后，并没有将麦当劳作为直接同价位，也没有要去碰瓷麦当劳做网络营销，但却对麦当劳进行了类似降维压制的操作，让麦当劳莫名有了危机感，众人莫名产生了压制对照。