bilibilibilibili（简称B站）公司股价近期一度遭遇重挫。

12月15日，中国互联网影音电视节目服务协会正式发布了《互联网短视频内容审核标准实施细则》修订本，该版第93条规定，短视频不得需经许可自行黏合、翻拍电影、电视剧、互联网影视作品等各类影音电视节目和短片。

民营企业反应非常及时。作为一间以UGC内容为基本盘的视频平台，12月27日，B站的公司股价创下新高，现阶段香港股市市值仅1397万港元，较3月上市时的3000万港元市值，跌去54.1%。

此种状况也不意外。B站去年3月回归香港股市后，每次一正式发布半年报，公司股价几乎都要滑落一次，到了下半年，在狂跌自此以后中，整体下滑显著。一位金融行业人士对深燃则表示，去年越来越收缩的大自然环境，让包括B站在内的文化娱乐赛车场，估值都受到影响。

而B站遭遇的问题显然不区道Kozhikode自然环境影响。

依照去年Q3半年报，B站总销售收入达52.1亿，环比增长61%，少于了市场预期。不过，净扭亏为盈达26.86亿，相比去年同期的11亿，扭亏为盈不断扩大了近1.5倍，而始终被扭亏为盈推升的爱腾讯，去年Q3净扭亏为盈也只为17亿。去天前三季度，B站早已扭亏为盈超47.12亿，早已少于爱腾讯。

互联网分析师易洋说，“在之前，民营企业市场对B站的利润潜能并不太倚重。”他则表示，B站的用户增长始终持续保持势头，去年Q3的月活用户达到2.67亿，环比增长了35%。但是去年的大自然环境让民营企业市场对文化娱乐赛车场的填入减少，融资更难，会比以往更倚重公司利润潜能。在此种情况下，B站扭亏为盈持续不断扩大，减轻了外界的担忧。

B站，早已需要直面利润痛点了。

老业务怎么样了？

依照半年报，B站现阶段的销售收入主要就倚靠产品服务服务、游戏、电视广告、电商和其它四个板块，销售收入结构由单一逐渐走向多元化，同时，曾经首波的业务，问题也在显露出。

B站长期被非议是一间“游戏公司”，高度依赖游戏业务的销售收入。依照B站招股，在2017年游戏业务是B站最大的收入来源，占比超80%。此后结构调整效果显著，在2019年Q4， 游戏业务销售收入占比上升到了43%。到了去年Q3，B站游戏业务收入14亿，销售收入占比上升到27%。但遭遇的新问题是，游戏增速减慢，Q3环比增长仅9%。

易洋认为，游戏业务在总销售收入的占比上升，有其它业务成长的原因，但主要就还是游戏业务增长疲弱造成。时至今日，B站游戏还主要就倚靠独家的《命运-玄应指定（FGO）》《湛蓝航班》等，前者是5天前的游戏，后者是4天前的，没有捷伊网红游戏续航力。

一方面，是由游戏金融行业的特性决定。游戏合作开发极其考验游戏合作开发方的运营潜能，能比网红游戏的机率很小；另一方面，现阶段有腾讯和腾讯两大游戏大厂占据市场，以及近些年如TapTap等游戏平台的兴起， 游戏孩之宝手上有优质游戏项目，不一定会把B站当作优先选择考虑的游戏发行渠道。

B站想要更稳健的游戏销售收入增长，易洋认为，“出路只能在自主研发上。”

2021年，B站密集正式发布新游戏，在其去年游戏新品正式发布会上，一次性正式发布了16款新游戏。其中自研游戏6款，被看好的《坎公骑冠剑》和《双生视界》，据点点数据显示，前者在安卓和IOS系统预估总下载1200万，后者仅114万，表现一般。

B站高层曾对外则表示，希望将自研游戏收入占比提升到游戏销售收入的50%。在易洋看来，为了拉动游戏销售收入的增长，B站在自研游戏表现不理想的情况下，但又不得不加大投入，将陷入“高投入低回报”的循环中。

四大主营业务中，现阶段“产品服务服务业务”占比最高。该板块包含会员订阅费、现场直播频道内虚拟礼物、视频音频及漫画平台上销售的付费内容等。去年Q3产品服务服务收入为19.1亿，销售收入占比37%，环比增长95%，是增长较快的业务之一。

为了提升产品服务服务，B站动作不断。比如，在2019年，用8亿拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家现场直播版权，签下斗鱼一姐冯提莫的独家现场直播，传闻价格高达5000万。在去年B站成立十二周年的演讲上，B站CEO陈睿提到，2020年6月到2021年5月，少于3万名虚拟主播在B站开播。而且在站内首页可以直接看到现场直播频道。

即便如此，易洋告诉深燃，在现场直播市场中，大部分的主播资源被垄断在虎牙和斗鱼等平台手里。在他看来，B站现场直播的优势在虚拟主播，不过，现阶段消费需求还偏窄。

而据国海证券报告显示，B站的现场直播打赏、大会员付费销售收入，占现场直播打赏及会员付费市场规模的比例，从2015年0.2%提升至2020年的1.6%。对比之下，2020年快手的现场直播产品服务业务的市占率为14%，B站这部分业务的渗透率，仍需要提升。

在电视广告业务收入方面。B站的电视广告形式主要就有开屏电视广告、顶部电视广告、线上的效果电视广告、网站主业顶部的横幅品牌电视广告等。整体增速不错，去年Q3环比增长110％，达11.7亿。

但在合作开发潜力上，易洋则表示，由于B站曾明确则表示过视频不会加贴片电视广告，这将会影响电视广告的销售收入规模。而且一位接近B站的金融行业人士透露，在剧集招商上，B站对于品牌方来说，也并不是视频平台里的首选，“现阶段在剧集招商上并不够理想”，而相对成熟的纪录片板块，又因为这一垂类产生超大网红的机率小，招商规模也很有限。

总的来说，B站老业务现阶段在销售收入上的处境是，游戏业务处于高投入阶段，难出新网红，产品服务业务和电视广告业务，增速快，但各有局限。

“对于投资者来说，B站在销售收入上的想象空间，没有以往想象的那么大。”易洋说。

电商能做起来吗？

在游戏、电视广告、产品服务服务之后，2021年，B站把增加销售收入的方向，转向了电商。去年Q3半年报中，B站电商及其它业务收入为7.3亿，环比增长78%，仅占总销售收入的13%，成长空间相对较大。

12月初，B站开始公测小黄车现场直播带货，有消息人士称，该功能现阶段已完成首批招商工作。

在此之前，B站有过电商相关的用户培育，在2018年到2019年，早已有一系列围绕ACG（动画、漫画、游戏）的相关商品、线下表演和活动票务的业务。“加入现场直播带货，或许能给电商带来一个捷伊增长曲线。”易洋则表示，但局限在于，用户在B站更习惯于消费内容，而不是跟着现场直播购买商品，这对UP主做现场直播带货来说有难度，也会影响其销售收入高度。

一位UP主就对深燃提到，“B站生态太偏内容社区，粉丝更希望看到UP主现场直播跟他们分享自己的生活，或是聊聊与做的视频相关的内容。”

操作难度上他们也表达了担忧。依照B站公布的《2021B站创作者生态报告》，截止到去年6月，月均活跃UP主已达270万，仅有2408位全职UP主。一位知识区的UP主则表示，很多UP主是周更，需要花大量时间在制作上，如果还要和现场直播带货的品牌方去谈合作，需要更多的精力。如果像很多现场直播带货主播每天上线，为带货做充分准备，能满足条件的UP主不会太多。他认为，B站的现场直播带货只会是生态的补充。

现阶段对于现场直播带货，一些UP主还处于观望状态。

据易洋观察，在UP主的群体中，有部分有意愿做现场直播带货，比如，据他所知一位互联网红人就花了重金投入在B站的带货上，不过他们是因为早已有自己的电商品牌和供应链，正好能接入B站的小黄车。

有83万粉丝的B站UP主“亚军频道”，就参与了这次B站小黄车现场直播带货公测。账号主理人亚军对深燃则表示，他有自己的商品存储仓库，在商品挑选上不用担心。深燃观看了亚军频道的一场现场直播活动，虽然有流量扶持，流量最高时人数不到千人，但胜在粉丝互动活跃。

易洋则表示，B站电商遭遇最大的问题是，商品供应链还未建立，初期只能依赖UP主和品牌自身的供货链。

长期观察现场直播金融行业的周周也则表示，平台做现场直播商业化，供应链是不可或缺的一环，可以参考的案例是，短视频平台抖音、快手，相比淘宝、京东，很大程度上就是供应链比不过。在他看来，B站电商想大幅增长，必须建立自己的供货链，因此B站在现场直播电商还有很长的路要走。

总的来说，B站想靠现场直播带货提升现金流，但平台搭建还不完善，初期只能局部测试，短期内销售收入效果还有待观望。

能稳住UP主和用户吗？

除了四个销售收入板块之外，B站能否稳住UP主和用户两端？

尽管B站凭借社区创作氛围，让不少UP主愿意用爱发电，但这个群体，的确始终存在商业化难的痛点。

现阶段，B站UP主“恰饭”有创作激励、电视广告商单、充电计划、现场直播收入四个方式。

有UP主反映，B站的创作激励和充电计划收入并不高。在2021年赴港二次上市的招股里，B站提到，截至2020年12月31日，获得激励计划的UP主仅为34万人，不到月活创作者的20%。一位粉丝刚过万的UP主告诉深燃，B站的千播放量收益低于3元，而西瓜视频千播放量，收益一度能高达9元。B站在整个视频平台的流量激励中，算是较低的。

B站账号“罗翔说刑法”的主理人罗翔，曾公开则表示将B站获得的“视频激励”计划奖励全部捐出，从2019年11月到去年10月，近2年共捐款37万元来看，在B站拥有两千万粉丝的头部账号，流量收益也不算高。

电视广告商单方面，UP主们遭遇着门槛偏高的问题。“一个账号不到10万粉丝，很难有商业价值，尤其和小红书账号的销售收入对比起来，差异更显著。”一位有70万粉丝的B站UP主说，据他观察，如果没有做网红的潜能，很多人在达到10万粉丝之前就放弃了。而他本人也则表示，平台能给到的商单较少，主要就是自己去接单。

总体来说，易洋则表示，B站UP主受限于中视频的制作门槛，相较于短视频平台，制作难度更大，更新频率更低，也导致商业上限较低。一位产品经理还提到，B站的推荐算法潜能有待提升，缺乏动态变化，导致流量集中在头部账号，中腰部主播难得到扶持和曝光。一位粉丝刚过万的小UP主也提到了B站流量分配不均，粉丝增长难的问题。

再加上近期《互联网短视频内容审核标准实施细则》修订本的正式发布，也势必影响B站影视区UP主的状态。“在现有的规定下，我们只能接受下架视频，后续如果真的一刀切，那就直接出镜吐槽，不引用画面。”粉丝量240万的影视区UP主开心嘴炮说。

B站要如何稳住数量庞大，但“恰饭”不易的UP主，是一个需要直面的痛点。

在用户方面，B站用户保持了增速，但获客成本在显著提高。

依照半年报数据，2021年Q1、Q2、Q3用户月活分别为2.23亿、2.37亿、2.67亿，环比增长分别为10%、6%、12%。从数字来看，增速并不算低，但获客成本也一路上升。据国海证券分析，B站2019年的获客成本为16.6元，到了2020年增长到31.4元，在2021年Q3，B站的获客成本增长到54.3元，近三年增长了3倍。

在去年Q4半年报电话会上，陈睿提出，B站要在2023年月活跃用户数达4亿。易洋提到，这一用户数量和2021年中国统计年鉴正式发布的10岁-34岁人口数4.5亿相近。也就是说，B站如果只聚焦这一年龄层，就要将10岁-34岁的人几乎全部拉进平台。

实现这么高的渗透率并不容易。在易洋看来，要实现用户增长，B站的出路需要拉动35岁以上的群体，但B站平台上，让这类群体消费的内容，也还比较有限。

B站用ACG内容维护原有圈层用户，布局的独家版权番剧，远超其它平台，还投资了众多国产动画公司。同时，对OGV（专业版权类视频）内容布局，也被视为其破圈拉捷伊一大方式。

就B站公布的2022年片单来看，影视作品将推出8部，有《正义的算法》《三悦有了新工作》《大世界扭蛋机》《风灵玉秀》等。综艺将推出10部，《说唱新世代2》《非正式会谈2022》等，相较于2020年、2021年的投入，有所不断扩大。

从2017年开始，B站采购影视版权，做自制综艺、短剧，发力纪录片，尝试填补长视频平台还没有完全满足用户的内容。一位接近B站的金融行业人士对深燃说，B站还在尝试深度参与到影视制作链条里。“控制好内容的方式就是要通过自己制作去实现。”他则表示，B站的目的是形成独家竞争力，锁定优质项目。

但这并不一定是最优解。长视频是烧钱的业务。B站有“越做越重”的趋势，还要遭遇整个长视频平台都经历的问题。“国内的视频平台谈影视项目时，首先会找一个对标产品，包括B站。但实际上，一旦有对标，很难有办法当第一个爆品，影响创新。”上述金融行业人士则表示，这是B站的问题，也是金融行业的通病。

除此之外，B站在一个影视项目上能投入的资金体量，也不占优势。一位金融行业人士还提到，B站与影视供应商的合作，会让对方承担一部分的投资成本，让供应商互相竞争。而对于供应商来说，要花钱承担风险，还要在B站独播，不是一件划算的生意。

外部竞争也不能忽视。据小红书官方正式发布的消息，截至2021年11月，小红书月活达2亿，72%用户均为90后，也在迅速瓜分着年轻人。

易洋则表示，在财务数据方面，B站在各方面到了一个瓶颈期，如果短时间内没法突破，民营企业给到较低估值将会是常态，在互联网寒冬之下，“未来甚至还会更低”。