2022-11-10 26
这是晓懂的第4篇原创文章
你好，我叫晓懂，一个沉迷于专研电商的跨境外贸人。希望上一篇的一文读懂阿里巴巴国际站流量运营（认知篇）让大家对阿里巴巴国际站有新的认识。电商平台的流量之争是场零和博弈，流量总量一定，你获取的流量越多，其他商家获取的就越少，此消彼长。而付费推广正是这个非常强大的“开源截流”工具，开自己的源，截同行的流。本篇我就和大家详细分享下商家必须掌握的付费推广的内功心法，就是我们商家最关注的如何用好直通车的问题。全文一共分为4个部分，共9496字，预计阅读时间30分钟，建议先收藏再阅读。
付费推广的目的就是为了帮助我们快速实现流量运营的3个终极目标（更多，更便宜，更高效的流量）的一种必要手段。先付费获取付费媒体（Paid Media）流量，再积累数据，提升自然排名，达到获得免费自由媒体（Owned Media）流量的目的。从整个运营阶段的效果来看，可以简单理解成“开源截流”。
新商家可以用来“进攻”。绝大多数新开的平台和新发的产品基本上是没有什么流量或者有很少的流量，主要还是需要通过付费推广工具去快速测试产品，积累订单数据，提升产品排名，从而达到提高自然搜索流量的目的。
老商家可以用来“防守”。为什么有很多商家的产品流量会下降。排除行情等原因，很大部分原因是商家一旦获取了好的排名之后，就减少或者停止了广告的投放。慢慢的就被后来居上的同行，蚕食现有市场的份额。因此，老商家也必须时刻做好付费推广，阻碍新的竞争者入场发育。
阿里巴巴的付费推广工具按照交易场景和流量的匹配方式来分，整体可以分为3类广告，搜索推广广告-人找货-被动搜索，推荐推广广告-货找人-主动推广和品牌推广广告-人找人-信任推荐。
搜索广告就是设置要推广组合的标签，精准投放到对应匹配的，并且有明确搜索行为的用户中去。搜索广告根据推广的出发点不同（人，货，场，词匹配），又可以分为常规营销，货品营销，买家引流，商家成长智投营销，定制营销。广告设置和投放方式类似控制变量法，确定人，货，词其中一个或者多个变量，去测试匹配剩余的变量，使得效果最优。打个比方来说把人、货、词代表三角形的三条边长，已知其中的1条或2条边长，怎么调整角度和剩余边长的长度，让闭合三角形的面积最大。这个可以参考一文读懂阿里巴巴国际站数字化运营里面提到的“什么叫作满足最优匹配？用一句话来说就是在特定引流渠道上，在特定商品上使用特定的内容（文本和图片视频）去吸引特定的人群。其实就是我们前面提到的定位问题，发布的产品必须在人、货、场、内容4个维度上有最优的匹配。”。
关键词推广基本上是商家必选的付费广告，现在关键词推广又进行了升级，比以前的功能更加强大。因为推广的关键词都是自己定的，与其他类型的广告相比，引流过来的客户精准度比较高。但是与其他广告相比竞价会较高，而且是经常花不出钱。这就需要商家平时多关注，及时调整。
适合有特定人群和地域推广需求的商家，可以在此推广方式中设定人群与地域标签及溢价。关键词偏好非必设置选项。除系统选词外还可自主添加关键词，系统智能匹配流量，对特定的人群和地域有溢价功能。
即直通车旧版功能中的全店推广，以快速引流，补足流量为主要目标。商家可以利用此推广方式快速引流，积累线上数据并打好数据基础。基本上就是全店托管，靠系统跑数据了。这种就是给纯小白商家使用了，费钱，效果又差，不建议商家使用。
系统快速均匀获取流量，商家可以利用此场景测出自己的产品在网站的表现情况，挖掘潜力商品，同时可以测出多款产品之间在网站的表现差异。这个非常适合商家对新的推广组合商品做测试。将测试不错的推广组合加入到新品成长计划中。
基于搜索场景，通过【竞价策略】扶持，提升商家90天内【新发布】的商品的曝光能力，帮助商家更快完成新品测试与筛选，帮助新发商品更快进入成熟阶段从而获取商机。这个广告投放专门把新品罗列在一个赛道竞争排名，与其他广告相比，没有其他老品的竞争，能让新品成长更快。这也是非常推荐商家使用的广告。
核心产品重点维护，瞄准高转化流量，以提升询盘转化为目标。借势而起，集中打爆。新品成长跑到一定阶段的时候，可以通过系统提示加入到爆款助推。实际的作用其实是扩大流量范围，相对匹配会更加的宽泛，可以不重点关注点击率，这个广告关注的核心数据就是询盘和订单。这也是商家打造爆款，首选的广告之一。
投放优质流量，全方位提升店铺中的优品广告排名（优品：产品运营工作台的实力优品和爆品），从而获取更多曝光和点击，延长优品生命周期。这个是即将推出的新广告，从字面意思就能看出来，就是专门针对实力优品和爆品量身定制的广告，其中有设置抢广告位的功能。从这个广告介绍来看也是比较不错的，很大概率会成为付费推广常用的广告之一。
趋势明星-蓝海营销广告就是专门挖掘整合行业小众需求的商机，给商家提供相关的蓝海关键词信息和建议的推广商品，让商家选择适合的商品去承接。推荐寻找新机会或者是开发优势的商家使用。
流量趋势榜广告的逻辑就是根据行业采购的需求的趋势变化，整合为该行业的可视化榜单，提供买家相关的偏好，我们商家匹配对应的商品去承接这个流量。跟蓝海营销其实很相似，区别点可以理解为，蓝海是小众需求的市场行情。这个流量趋势榜，是大众需求的市场行情。
优选人群引流是根据数据管家【买家画像】中，选择的店铺以及您选择的类目所生成的优选买家人群（包括：身份特征、类目偏好、流量来源、采购意向偏好、关键词偏好、网站行为特征、产品偏好、地域偏好等），算法根据以上人群对应偏好特征，生成对应人群的搜索、推荐营销推广方案。这个广告的逻辑也是先确认标签人群，再让商家匹配商品去承接流量。
顾名思义是根据商家店铺运营阶段来制定的广告，相比商品成长广告，这类型广告不针对特定品类，流量更泛。
新开平台基本自带新手成长方案，需要按照要求，选择服务商，学习视频和发布50符合要求的产品，才能启动。这个方案包基本上是给小白商家使用的，作为店铺冷启动用。具体对新店的效果因行业品类而异，商家自己擅长广告投放的话，可以联系客户经理取消这个方案包，使用我其他推荐的广告。
在新手阶段结束后，为“过渡期”商家量身打造的为期180天的进阶营销方案；开放一一自主选品、自主选择人群、地域，根据自身目标市场需求针对性溢价，给商家更多自主操作空间；同时，可以持续享受续航期专属流量扶持。这个广告普及的特别少，具体效果不好评估。在新手成长的方案上面，增加了自己操作的空间。
营销助理方案也是针对L0、L1的成长期商家设计的定制型托管方案，同时覆盖了搜索和推荐场景，主要也是用于店铺流量的补流。
P4P年度方案包是给商家定制的年度方案包，就是广告费用按照年为单位规划投放。分为推荐年框和搜索年框。同样是以增加整体店铺流量的目标来投放，自主操作空间中等。一般客户经理都是推荐给问鼎品牌型商家使用，不推荐一般商家使用。
定制营销还有国家方案包，大订单买家方案包，夜间续航，新贸节引流，视频营销等定制广告，鉴于很多都不是主流使用的广告，有些也都暂停了，这里就不做详细的介绍了。
推荐广告是根据客户的历史搜索行为和画像数据进行个性化推荐。专门针对首次营销之后的客户，进行二次甚至多次的主动推广营销。可以分为搜索人群再营销广告和行业高价值人群广告。
搜索人群再营销是推荐广告的一种推广类型，针对曾经搜索过，点击过，浏览过我或者我同行的买家，在推荐场景里进行二次营销。本身阿里的推广广告就不是很多，这个广告基本成为推广后期首选的推荐广告之一。
行业高价值推广是推荐广告的一种推广类型，它是基于阿里巴巴大数据挖掘和智能分析，将顶展词，行业热词，品牌词所覆盖的搜索人群，在推荐场景里一键覆盖。简单来讲，就是对访问头部商家的客户进行再营销。这需要商家在行业有一定的竞争力才适合投放。
推荐广告年度定制流量是针对直通车营销层级L2及以上的客户开发的年度定制流量方案。该方案与普通自己操作的推广相比，操作更加简单，功能更加强大，选流更加优质，适合所有L2及以上的客户。与上面的搜索定制年框是配套的广告，不推荐一般商家使用。
RTS品专属再营销计划属于搜索人群再营销计划的一种，是帮助商家的RTS产品进行快速测品获取流量，助力优质RTS产品快速打爆的专属投放计划。推荐专门做RTS产品的商家尝试使用。
品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。追求长远的品牌形象塑造，追求占领用户心智——放长线钓大鱼。与前面的效果广告（追求即可转化，追求让消费者所见即所购——短平快）互补。适合实力商家使用。主要有问鼎、明星展播、品牌直达和顶展。
问鼎定位为品牌广告，主打高访客，多覆盖，创意大面积展示，从而影响买家心智，提升后续点击转化率。问鼎是品牌广告，不是效果广告，投放后想要大幅度询盘效果提升，首选效果广告直通车。
品牌广告的功能之一，展示在首页焦点图第二帧（PC/WAP/APP 三段同时发布）。所有品牌包白名单客户，可以购买明星展播资源。
品牌直达只送不卖，特邀购买广告品牌方案整包的用户，整体方案金额符合，并且R标符合要求，才可获得“品牌直达赠送”。品牌包售卖金额要求：整包≥35w。
介于问鼎跟直通车广告之间的广告位。现在已经升级成顶展PLUS，在原有一词对应一个创意的基础上，升级为一词对应多创意。系统通过买家国别，历史行为，偏好等意图识别，选择更符合买家需求的内容进行展示。有主营产品的商家，可以定期检查关键词价格，对比直通车广告费用，能筛选出很多性价比极高的关键词。
上面这些就都是品牌广告，具体的购买细则和功能特点请咨询客户经理。比较适合专业化程度高或者有技术壁垒的行业使用。其中顶展是一个介于品牌和直通车之间的广告，也非常适合一般商家去使用。
到这里，我们基本上把主要的广告类型都介绍完了，大家也不要有选择焦虑。实际上我们经常使用的广告类型还是非常有限的。后面我就会讲解具体怎么配合使用。
阿里的广告的一直在更新升级，从关键词搜索到智能营销，为商家的提效赋能，丰富流量来源和提升流量精准度。主要在排名，场景，操作和效果4个方面提升。
升级前的广告只提升产品排名的位置，不追踪广告的效果。升级后的广告，不仅提升产品的排名，还会根据客户的画像提供动态创意，就是我们常说的千人千面，智能调整标题、图片，展示视频动效等方式提升曝光点击转化率。
升级前的广告在客户搜索后完成一次搜索营销之后就直接结束了。升级后的广告会在完成第一次搜索营销并锁定搜索行为买家，基于买家喜好赋能商家通过推荐广告再营销。常见就是猜你喜欢，国际站付费引流，跨店推荐，定向推送等板块出现。
升级前的广告基本上不管是产品、关键词、还是竞价的调整就必须人工操作，平时操作最多的就是竞价的设定调整。升级后的广告就会根据算法智能推广。
AI基于询盘成功率，以OCPC（以目标转化为优化方式的点击出价）的方式智能动态出价，整体获客成本较升级前降低了25%。
AI根据大数据和推广效果，会在广告设置环节，提供推广产品等建议，帮助商家去挖掘优品，打造爆品。
AI基于同行历史投放数据，智能扩展高转化词。定向推广，爆款助推等广告就都包含有这个功能。
AI基于不同行业定制国家、人群、时段进行投放。这个在智能营销定制方案中，大家可以更加直观的体会到。
随着产品种类的丰富和买家的需求越来越高，以前纯粹的产品展示广告无法引起客户的足够兴趣。新增的问鼎、明星展播、顶展等品牌类型的广告，更加能占领客户的心智，获取长期的效果。
我这里就主要介绍搜索广告-人找货-被动搜索和推荐广告-货找人-主动推广的使用思路，因为这是绝大数商家都用得起的，也是必须掌握的付费推广。
想要直通车开的好，就需要有明确的目标、计划和方案。首先你得明确开车的目的。开车之前，先问下自己为什么要开车？不要漫无目的地开车，不然只是漫无目的浪费油钱。开车的目的是以3大流量终极目标为大前提，其中打造爆品就是最直观的体现，再结合店铺和产品的运营阶段制定阶段性的目标。我们可以把店铺和产品的运营简单的分成四个阶段：准备工作-选品发品；推广前期-测人测品测词；推广中期-精准堆流；推广后期-放量推款。
做好市场调研，发布符合市场需求的产品，这个是开展付费推广的大前提。市场调研可以参考一文解析阿里巴巴数据参谋全功能（市场调研篇）。很多商家的推广效果差，其实很大部分原因就是产品不行，只会推广自己生产的产品，而不是平台客户需求的产品，或者是推广没有竞争力的产品。然后就是发布人、货、场、内容匹配的产品。后面我会专门更新快速选品的方法和如何发布适合付费推广的高质量分产品。
推广前期的主要目的是测人测品测词，提升点击率，筛选潜力推广组合。测人主要选择最适合的人群标签，参照一文解析阿里巴巴数据参谋全功能（市场调研篇）二、市场调研应用中的2、纵向数据-人。测品里面可以测试很多内容，前期主要测图，尽可能把同行的图都做搜集分类，发布类似的设计图测点击率。测词可以参照一文解析阿里巴巴数据参谋全功能（市场调研篇）二、市场调研应用中的3、纵向数据-内容-关键词和4、横向数据-宏观-全球-全行业-词和5、横向数据-微观-国家-品-词选择适合的词做测试，点击率等效果，可以把词加到新增的选词参谋中，观察效果。
推广中期的主要目的就是精准引流，高效引流，提升反馈率，降低引流成本，打造实力优品。经过前期的测试，通过观察点击率，保留效果较好的人群标签、产品和词的组合。新增投放广告类型，广告预算，进行堆流。保证一定的点击率，再持续关注提升反馈率，优化推广组合。再把产生的订单都挂在核心的几个产品上（不建议超过3个），这些产品就变成了实力优品。随着产品的推广评分提高，引流成本就降下来了。
推广后期的主要目的就是要打造爆款，提高投入产出（销售额）或者控制市场。这个阶段，我们需要把原先精准的匹配组合打开，放大，去吸引更多的相关流量。我们需要尽可能创建不同的广告组组合。搜索广告和推荐广告类型广告都需要开启。尽可能的加快投放，使自己快速成为品类头部产品。如果该产品能被公司列为主打的产品，甚至可以开启品牌广告，来巩固自己该品类的供给主导地位。这个阶段的流量精准度，点击率，转换率都会低很多，这是放大流量的必然结果，但是只要最后能保证总体销售额提升，就基本达到该阶段的要求了。
虽然付费推广工具非常的智能，但是运营在广告推广中依然起着决定性的作用。结合上面提到的开车目的，就需要运营制定对应的选品策略，广告投放策略，预算分配策略，广告管理策略等，再加上AI的辅助，这样子投放效果才能锦上添花。
广告投放策略的核心就是用好P2=Pull·Push模型。其实这个模型对应就是上面提到的2大交易场景和流量的匹配方式。Pull=搜索广告-人找货-被动搜索，Push=推荐广告-货找人-主动推广。一定要确保同时使用这2种广告，搜索广告这块我就不必强调了，这个基本上是商家一定会使用的广告。这里重点要强调的是为什么推荐广告一定也要去做，一方面是货找人的匹配交易比重在逐年提高，另一方面就是阿里对任何广告都会有个Push二次营销的动作。举个例子你投放了搜索广告，正常就是按照下图最上面Pull的路径过来，如果客户没有转化，阿里就会进入Push的链路对客户营销，但是因为你没有投放推荐广告，你的产品就没办法显示该区域。如果客户这时候被转化，那么你单独使用的搜索广告的第一次营销就是替别人做嫁衣裳了。这就是为什么我们需要同时开启推荐广告，通过二次营销，或者更多频次的营销，提高客户转化，从而提升整体的投放效果。
综合前面概括的不同广告特性和用途。我这里就列举下通用的广告投放使用方式供大家参考。前期可使用新手成长包，新品成长，测品测款；中期使用关键词推广，定向推广；后期使用爆品助推，搜索人群再营销；具体还是需要结合自己行业去调整。
综合前面概括的不同广告特性和用途。我这里就列举下通用的广告投放使用方式供大家参考。前期可使用新手成长包，新品成长，测品测款；中期使用关键词推广，定向推广；后期使用爆品助推，搜索人群再营销；具体还是需要结合自己行业去调整。
一是根据营销节奏。对于推广特定的产品，有时时效的价值会远远高于预算本身。比如季节性的产品或者潜在爆品，加大预算越早测出产品的可行性，对店铺运营越有利。还有3月和9月的大促，也是需要重点规划好推广预算的。
二是根据产品分级。在预算有限制的情况下，肯定会存在先推广什么后推广什么，如果你推广了A产品，就没有预算推广B产，这种情况就需要根据产品重要性做好产品分级了。这就会突显事前做好市场调研和公司产品定位的重要性。
三是根据客户类型。如果公司对客户类型有专门要求，比如RTS还是OEM客户，欧洲的客户还是美洲的客户等，可以专门设置广告组投放。
广告控制简单来讲就是推广组合的标签控制（人、货、场、内容最优匹配的产品）。核心就只有3个动作，预设标签，贴标签，撕标签。可以有2种控制的方法。
可以先发散后收敛的方式投放。操作如下，先选定多个国家，多个产品，多个推广词一起投放，然后根据数据效果，减少投放国家，删减低效投放产品，屏蔽低效词，最后筛选出效果最好的投放组合。
可以先收敛后发散的方式投放。操作如下，先选定少数国家，个别产品，精准的长尾关键词，然后根据数据效果，调整国家，产品和关键词的数量。
注意不管哪种投放思路，每个广告组都要收集足够的样品数据，不要半途而废。还有就是善于使用A/B Test精准测试，或者用A/B/C/D... Test加速测试。需要用好AI的智能投放，但是不能完全依靠AI，很多商家会把跳过预设标签的工作，直接把这工作交给AI处理，最后浪费了钱也很难跑出效果。因为AI对初始的组合，进行匹配的投放。比如你不设置国别，AI会进行全球投放，以为全球都是你的目标人群。你不设置单价预期，AI会有限以点击会目的，没跑几个小时就花光了钱等等。只有你把推广组合标签设置到能跑出不错的数据的时候，才能放开让AI去进行智能投放。
9月份的时候，阿里对您直通车后台进行了升级。更新内容具体如下：原账户投放设置功能升级后支持分计划进行投放设置，即：可以到每个计划的详情页进行地域投放设置、多语言站点投放设置、关键词推广扩展匹配设置、分时段投放设置和创意投放设置等。
其中每个计划的高级设置分为多语言设置、分地域投放设置和分时段投放设置。客户可以对本计划分别进行独立设置，设置成功后仅针对本计划生效。其中：分地域投放、分时段投放目前仅支持营销成长等级为L4的客户开放设置，且关键词推广类型计划暂不支持分时段投放设置。这里需要注意的是原先在这里的默认设置会全部重置，如果还有没注意到的商家需要及时查看，需要到每个广告组重新设置。
该地域投放设置为过滤逻辑，未选中的地域将不再投放；设置在计划级别生效，如果您在智能推广中设置了地域溢价，建议您谨慎使用本功能。未来的订单成交国别化会越来越明显，这是一个非常重要的功能，能大大提高投放的效果，请开车的小伙伴当月一定要达到L4的标准。
该设置仅对外贸直通车推广（含推荐）生效，但关键词推广除外。作用非常有限，全球投放公用美国时间标准，对同一时区推广投放有限，错峰时区投放无效。
该语言站点投放设置为选定逻辑，只对选中的语言站点投放；跟地域投放还是有区别的。这个功能可以配合国别用，尤其是不以英语为母语国家为市场投放，可以获得更多精准的流量。
开启智能创意功能，即您同意系统根据您在阿里巴巴国际站提交的相关商品的标题及属性信息，结合买家行为，智能生成个性化创意展示。您需确保您在阿里巴巴国际站提交的商品标题及属性信息真实、合法并不侵犯第三方权利并自行对发布的信息所引发的法律纠纷承担责任。建议开启。
开启智能图片功能，系统会根据消费者兴趣特征，更改图片展示顺序，智能选出与消费者搜索诉求最相关的图片，有助于提升创意点击率。适合泛词泛款的品投放。
主图商品绑定视频，加入计划推广，享受搜索结果下的独享动效。直接开启就行。
扩展匹配指基于您添加的关键词进行智能扩展，当买家搜索词包含了您所设置的关键词或与其相关时，即使您并未设置这些词，您的产品也可能获得展现机会。不建议热门行业使用，适合冷门行业开启。
添加到橱窗的产品，在同等条件下享有搜索优先排名权益（无额外标志），同时可在您的全球旺铺中做专题展示。优先分配给主打产品和推广产品。国际站出口通服务包含10个橱窗（若您是合作金品诚企服务，包含有40个橱窗），您还可联系客户经理另行购买。
直通车的报告很多，但是实际只需要结合自己的推广目的选择性地挑选数据去评估。直通车报告现有基础报告，流量报告，定制营销报告和整合营销报告。我们主要用到的是基础报告和流量报告分析。前期重点关注，点击率，标签匹配度；中期重点关注，反馈率，投放效能；后期重点关注，投放新客户的体量，投放入口，投放时长。
基础报告反应是整体推广的效果和品的效果。基础报告又分为搜索推广报告和推荐推广报告，其中都包含了计划报告（点击率、单价、花费、平均点击花费、推广时长）和产品报告（品数据，可联动产品分析报告分析）。
流量报告主要反应的是词和人的效果。流量报告也分为搜索推广报告和推荐推广报告，搜索推广报告包含了词报告、定向报告、小时报告、地域报告，词报告又包含关键词报告和搜索词报告，定向报告包含人群定向报告和地域定向报告；推广推广报告除了词报告，其他报告跟关键词报告同。是不是有点搞晕了，大家只要后台去实操看过几遍就熟悉了。每个报告都需要结合推广目的，产品数据报告，引流关键词报告和360产品分析工具才能最大程度分析出有用的信息，单独分析效果不佳。我会在实操篇详细罗列常见的分析思路。
现在的阿里巴巴已经有非常多商家入驻，竞争还是非常激烈的，不使用付费推广很难有起色。因此，每个商家一定要意识到付费推广的重要性。尤其是新开店铺的商家运营，一定要先把开车的准备工作，运转逻辑和思路搞清楚，再去开车，这样子才能又快又稳地到达目的地。不然就很容易翻车，后续就会很影响你开车的心态和店铺的运营节奏。然而付费推广仅仅只是快速引流的手段，引来之后就是客户，能够供满足客户需求的产品和服务才是商家真正的核心竞争力。
原文链接：https://zazhiba.com.cn/post/28839.html
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