对于 B2B 企业市场互联网营销而言，“文本互联网营销”的概念近几年极度火热。从 Hubspot 迈入的成功前例，到国内为数众多企业的仿效和试著，B2B 企业到底怎样快速而有实效地积极开展文本互联网营销？

什么是文本互联网营销

具体而言，让他们从“内、容、营、销”这五个字面来阐释一下什么是文本互联网营销：

“内”指制造的是涵义蔬果；

“容”代表要有方式上的技术创新；

“营”是布季谢持续经营；

“销”是布季谢增添销售转化。

美国文本互联网营销联合会也曾得出相关表述：文本互联网营销是一种发展战略互联网营销方法，通过制造发布有价值的、有关连的、可持续性的文本来吸引、获取和涌进匹配度高的目标人群，最后发生改变或加强目标人群行为，促进商业转化、增添投资收益。

能看见，企业做文本互联网营销最主要的目地是：提高品牌知觉，获取潜在性客户。不过今天，许多企业在试著文本互联网营销的时候常常遭遇许多十分困难，比如说：

• 源自公司外部的批评或空气阻力

• 缺乏明晰的文本互联网营销思路和继续执行方法

• 产品乏味，文本缺乏吸引力

• 缺乏财政预算资源

• 效果无法来衡量

上面他们就从积极开展文本互联网营销的五大关键步骤：思路总体规划、文本制造、文本递送、效果优化来探求怎样克服这些十分困难。

思路总体规划

思路总体规划期，核心是要建立以用户为服务中心的文本互联网营销思路，而以之产品机能为服务中心。雷西县大家在开始文本互联网营销以后，先问自己两个问题：

你的目标广告主是谁？他们希望看见什么样的文本？ 你建立该文本的目地是什么，希望向客户传递什么信息？ 这篇文本是客户期盼的吗？能给他增添什么价值？

这两个问题想确切了，紧紧围绕客户的“文本需求”起程，先期的文本策画和制造才不会跑偏。

那么，能给到客户的文本主轴和方式有超越前人，到底怎样总体规划？

答案是根据客户的购买旅程，针对不同购买期，设计不同的推送文本，从而搭建起完整的文本矩阵。根据标准的互联网营销漏斗，客户的购买旅程可分成知觉、考量、比较、购买、拥护五个期。市场部应该针对这五个期客户的不同行为模式，设计不同的文本和不同的推送方式。

好的文本互联网营销是个瘙痒—解痒的过程，但许多企业做文本互联网营销时会制造一堆素材，一股脑无差别地推送给客户，非但搔不到客户痒处，反而变成骚扰。

文本制造

第二个关键步骤是文本制造，有两个关键要素：

1.要形成流程化的文本制造机制，用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的制造手段，把文本制造变成一套流程。

2. 如果文本制造的成本居高不下，是很难长期维系的。所以需要他们有效地组合 PGC/OGC/UGC 等多种制造途径，实现在较优的成本组合下，制造高质量文本。

3. 同时，要尽可能地将每一个文本复用、制造成不同的资料方式。比如说同一个文本主轴，能制造成文章、长图、海报、白皮书、H5、线上课、线下课、视频、音频、印刷资料等等，把每一个优质文本的价值用尽。

这里需要大家根据自己企业的特点，不断摸索和优化，最后形成可流水线作业、可长期持续的文本制造方式。

另外文本制造过程还有两个核心环节需要重视：

1. CTA（call to action）。设置什么样的CTA、怎样设置，直接影响了文本互联网营销的引流获客效果。这里有两个经验跟大家分享：

1）无需在一篇文章中揭示所有文本，能把更多的文本放到 CTA 里，从而吸引留资；

2）CTA 能在文章中多处埋入，而不只放在文末。因为有些观众没有耐心看见结尾，分段多次埋入的 CTA 能增加引流或留资的可能；

3） 能把文章中的金句编辑成图片，加上二维码作为文章插图。因为在后期的文本递送时，许多第三方媒体不允许文章带外链，此时通过插图上的二维码能导流。

2. 除了 CTA 之外，标题也是一大重要因素。虽然我并不建议大家做标题党，但是不意味着不需要一个好标题。这里也有诀窍可循，大家可试著在标题中尽可能包含这两个元素：数字+形容词+关键字+目标，常常能达到好的效果。比如说：

1） “企业怎样做好文本互联网营销”是一个差标题，而“5个关键关键步骤做好文本互联网营销”是一个好标题；

2） “做好互联网营销自动化的若干注意事项”是一个差标题，而“互联网营销自动化的七大陷阱，你入坑了吗？”是一个好标题；

3） “B2B 市场互联网营销的线索打分与商机培育” 是一个差标题，而“十个诀窍，让你迅速提高线索转化率” 是一个好标题，等等。

另外，视觉上的系列化也能加强文本互联网营销的效果。建议大家能将同一类型的文本做成系列，使用同一风格的头图、配图、标题、导语；同时，在公众号的文章末尾加入“往期回顾” 、“更多阅读”等链接，让每一篇文章为以后的文本导流。

同时，好的文本能定期更新，比如说一本白皮书能持续出 1.0、2.0 版本，即使每次更新的文本并不多，都能借助版本更新的机会再次推广一波，把每一份文本资料的价值用透。

文本递送

一篇文本触达客户的方式有两种：主动推送和搜索呈现。其中，搜索呈现是容易被忽略的一点，这需要跟 SEO 的强有力结合，打造以官网或公众号为大本营的自有文本聚合池。

而具体的文本递送渠道有五大类：Owned Media、Paid Media、Earned Media、Shared Media。需要大家根据自身企业的条件和资源状况，选择适合自己的渠道组合。

效果优化

在文本递送之后，他们还需要不断地对文本互联网营销的效果进行监测和优化。这里涉及到三个方面的分析：

1） 文本有效性验证（选题好不好、方式/格式是否吸引人）

2） 渠道有效性验证（投放渠道是否对路）

3） ROI 证明（花了多少钱，增添多少回报）

这里需要有相应的 Martech 和 CRM 工具支持。同时，还要勤于做 A/B 测试，包括不同的渠道效果、不同的文本题材、写作方式、CTA 设置、呈现方式等等都需要做测试，在长期的试验和总结中摸索出适合自己企业的最佳组合。

ROI 也是每个互联网营销人绕不过去的话题。对于文本互联网营销而言，他们常见的可来衡量指标有两类，姑且把它们称作“流量指标”和“获利指标”：

1） 流量指标：阅读/转发/评论/收藏/在看/点击/PV/UV/关注/粉丝数等等

2） 获利指标：注册/下载/试用/购买

最好的方式是将这两类指标进行组合，既看过程，又看结果。

总结

以上就是积极开展文本互联网营销的五大关键步骤。同时 2B 企业做文本互联网营销时也有两个常见“陷阱”，大家能提防入坑：

1. 避免自嗨。许多时候一个文本出来，都是市场部和公司自己的人在转发。这时要问：自己人嗨了，客户嗨了吗？老板点赞了，客户点赞了吗？

2. 不要以产品的专业来掩盖互联网营销文本的无趣。尤其2B产品，要说人话，不要写产品说明书；

3. 不要忽视官网。官网是最好的文本承载平台，脱离官网的文本互联网营销是对资源的严重浪费，要知道多少SEOer的痛点是缺乏原创文本；

4. 追热点别太牵强。先想清逻辑再开脑洞，需知骗得了点击，但骗不来线索。

最后，做文本互联网营销最关键的一点：继续执行力！许多企业文本互联网营销没做起来，不是因为缺乏思路、人手或者财政预算，而都是因为继续执行力不够。

文本互联网营销是个很庞大的体系，也是个很丰富的话题。希望大家都能在实践中找到适合自己企业的文本互联网营销方法，实现品牌和获客的双增长。