2019年月底有位笑话非常火，叫“2019年是过去二十年里最糟的一年，但却是今后二十年里最好的一年。”那个笑话被张勇转至自己的SNS帐号上，一时火爆网络并引发大批尊重。

那一年中国中国经济完结高速路增长，“资本冬天”再次袭来，大批产业包括始终高速路增长汽车行业急剧下滑，新型互联网增量也首次出现见顶征兆，那一年的关键词叫“我昂西桑县了”。

因此，很多人尊重笑话的上这段话，但并不指出下这段话是正确的。但没想到这句话一语成谶，第三年新冠禽流感袭来，直到今天，亚洲地区依然没有摆脱禽流感的所苦。

去年第一财经月刊的宣传照是单字“HARD” ，这当中有艰困的意思。本月初《2021十大收缩行业》展现了当年度时势的艰困，月底的小厂裁减，让我隐约想到了2019年月底相似的情境，网上流传的裁减的长图（信息不实），不少信息其实就是那一年的。

网络营销一定程度上是中国经济的风向标，Gartner的调查报告表明，去年被调公司的网络营销财政预算占公司收入的份额从2020年的平均11%上升到2021年的6.4%，上升了4.6个基点。

2021月底的主调与2019年极其相似。但回首这一年，至少现代人看到了中国经济复苏的征兆，不管是抗生素的加速研发还是大型比赛如奥运的成功举办，都让现代人对今后充满希望。

展望未来2022年，一些在去年就体现出一定征兆的网络营销态势，也许代表了今后的走向。

01 品牌网络营销资金投入回暖

对于大部分品牌主来说，一年的禽流感浸礼，让他们的网络营销财政预算始终趋向激进，但在这一年，品牌万雅同样找到了在禽流感自然环境下的市场竞争之道。寄希望于禽流感完结再急剧提高导入财政预算不是合情合理的选择，如何在与禽流感并存的情况下维持导入、维持品牌竞争优势是品牌必修课程之道。

我在《禽流感前夕该不该削减电视广告财政预算？不该！》中指出，品牌在禽流感前夕应该维持导入财政预算，维持品牌和市场竞争竞争优势。2022年，品牌主会在禽流感的自然环境下意识到那个问题，并逐渐让自己的网络营销资金投入回归正确轨道。

近期，钟摆网络营销工程院联合亚洲地区数字网络营销首脑会议GDMS、传播方式360共同发布的《2022中国数字网络营销态势调查报告》表明：54%的电视广告商指出2022年中国整体网络营销资金投入将减少，占比较2021年减少7个基点，当中10%指出将急剧减少。新生代电视广告商中指出中国网络营销资金投入减少的占缅齐58%。并且有88%的电视广告商指出导入是为了品牌目标，即强化品牌形象及提高品牌知觉。

不管2022年禽流感走向如何，品牌网络营销资金投入回归正确轨道是一个必然态势。

02 私域流量继续占据C位

私域流量作为一个网络营销概念，已经持续被讨论和研究超过3年了，私域流量之所以火本质是两个原因决定的：

一是在互联网增量已近的态势下，品牌想借着互联网增量，在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。

二是在数字网络营销占比越来越高的情况下，企业越来越看重网络营销的资金投入产出比。尤其在近一年的特殊年景下，不少企业的网络营销财政预算都急剧度削减，这更加快了他们做大私域流量的进程。

私域流量之火是因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台，也不是KOL手里。

去年李佳琦、薇娅与欧莱雅之争，本质上也是品牌的私域流量与KOL的公域流量之争，从历史的进程来看，这种斗争将始终伴随品牌、市场的演进。

私域流量诞生于互联网流量将近的年头，被大范围讨论和应用于禽流感笼罩的年头，从而成为各品牌万雅的共识，品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到最大，只有这样，它才能在做到高销售额的同时做到高利润。

从品牌在互联网自然环境下发展的进程来看，品牌构建私域流量依然是明年的一个核心话题，也会成为品牌今后的常态。

03 品牌渠道之争——品牌自播将成常态

去年，李佳琦、薇娅和欧莱雅之争震动网络营销圈，一些人指出欧莱雅作为大品牌不应该忽视消费者的利益，因而在李佳琦、薇娅直播间给出高于其他渠道的行为是不对的，另一些人指出欧莱雅作为大品牌不应该受渠道的“挟持”，它拥有自主定价的权利。

谁对谁错先不讨论，这背后体现的是品牌和渠道话语权之争。对于品牌来说，它们应该认识到，把自己的命运交给头部主播，不是一个合情合理的方案，因为头部主播的高额渠道费用，让品牌很难实现盈利。

更有利的方式应该是构建自己的品牌护城河，在这一点上，之于直播，品牌自播成为一种广泛共识，今月底的薇娅事件也加速了这一进程。大部分品牌在经历了从零到一阶段之后，都开始重视自播，它们每天固定直播带货，直接销售商品给消费者同时为它们提供一系列保障。

品牌直播是D2C很有代表性的一个表现。如果以前在淘宝上，品牌还只是用店铺的形式跟消费者面对面的话，今天在抖音电商这类直播电商上，品牌已经直接真人跟消费者面对面了。

主播与品牌之争是“店大欺客”还是“客大欺店”的问题，那个问题从来不是一成不变的，而是交叉演进的。品牌要想自主掌握命运，还是需要持续构建自己的品牌，在直播方面，自播是一个不错的选择。

04 明星网络营销退潮，数字中国经济网络营销崛起

2021年，太多的明星翻车了，从吴亦凡到王力宏到薇娅，不管是网红还是优质偶像，都出现丑闻，这让启用他们代言或做电视广告的品牌很受伤，这也让越来越多的品牌认识到，启用明星代言是一个有风险的行为。

另一方面，去年数字中国经济加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念层出不穷。像抖音上的柳叶熙，一夜之间涨粉100w，让美妆遇上元宇宙的话题引爆SNS网络。

相比于明星，虚拟偶像有可塑造、不易翻车等竞争优势，一旦虚拟偶像成了品牌的代言人，则能够持续地为品牌创造价值。目前BAT等大的平台以及不少大品牌都开始打造虚拟偶像，将其作为品牌资产的重要组成部分。

如果说元宇宙是态势的话，那么品牌拥抱元宇宙，并做针对此的网络营销将会成为一个态势，那个态势不只是打造一个虚拟偶像，还包含构建自己的元宇宙，创作自己的NFT作品等等。在今后，品牌将越来越多地将网络营销融入到虚拟中国经济之中。

05 传统品牌加速拥抱新电商

去年，首届新电商大会在长春举办，大会发布《新电商研究调查报告》指出：新电商是随着新一代信息技术的发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构，产生的电商新形态新模式。

从概念来说新电商是对这几年SNS电商、直播电商等形式的老瓶装旧酒，但从时间维度上来看，相对以前的货架电商，新电商的出现基本不超过5年时间，说“新”是名副其实的。

对于大部分传统大牌来说，进入阿里、京东这样的货架电商经历了从拒绝到犹豫再到全面拥抱的阶段，在今天，进入新电商平台，这些大牌同样存在着犹豫的心态，它们可能会考虑新电商平台资金投入大、有风险，可能会觉得新电商平台不符合自己的调性，可能会受困于自己过去的成功经验等，因而迟迟没有完全资金投入新电商。

不过从态势来看，品牌加速进入直播电商、短视频电商、SNS电商等新电商平台必然是一种态势，大部分品牌完全资金投入这些平台，只是时间问题。

随着抖音电商、快手电商等平台的崛起，并占据整个电商市场越来越高的份额，各大传统品牌将会加速拥抱新电商。

06 新消费迎来分化，一半海水一半火焰

新消费品牌是近一年多来的热门话题，这些品牌在产品端得益于产业链愈加成熟，网络营销端在于极度细分的定位，以及借助流量算法寻找到广泛人群，因此获得一定成功，相对于老消费品牌投电视广告获得市场的电视广告模式，新消费品牌的模式可称作流量模式，且这种模式一般被指出是低资金投入高产出。

但问题也存在，就像我在《新消费下半场，品牌没有捷径可走》中说的：流量费用的持续资金投入，并没有让品牌获得持续的指数级增长；在度过初期的暴涨阶段后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费的压力徒增，市场成本也越来越高；由于前期估值太高，难以获得后期持续融资……

随着资本市场遇冷，下半年新消费走入下半场的说法越来越普遍，在下半场，新消费品牌的后发竞争优势不再，面对传统大牌的进攻，它们逐渐有点力不从心。

进入2022年，新消费品牌将迎来分化，获得早期市场竞争优势的新消费品牌将不断扩大传统网络营销资金投入，直接与巨头开始正面战争，并扩大市场份额，如元气森林、喜茶、花西子等，而并没有建立品牌护城河的新消费品牌则可能面临难以融资，也难以继续扩大市场资金投入，从而迎来艰困时刻的窘境。

对于网络营销市场来说，获得品牌竞争优势的新消费品牌将成为市场网络营销领域极为活跃的一股势力，不管怎样，这都将带来一个新的消费时代。

07 种草中国经济全平台网络营销化

种草中国经济是短视频诞生以来始终为业界津津乐道的概念，它与“发现式购物”相连，最早在抖音上，消费者因为算法推荐了感兴趣的产品而种草，最终促进他的消费行为。

在今天，几乎所有的是内容社区和平台基本都由算法主导，信息分发的方式由人找信息，变成了信息找人，从那个角度来说，任何一个平台其实都可以种草。

比如在知乎上，有人因为看到好玩的回答而种草，在抖音、快手上，有人因为看到喜欢的短视频而种草，在豆瓣上，有人看到喜欢的书和电影而种草，在B站上，有人看到喜欢的美食而种草。

抖音电商在去年提出了兴趣电商的概念，在那个场景下，消费者来到兴趣电商平台，首先是要寻找感兴趣的内容来休闲，在这前夕，平台或通过短视频附带的商品，或通过直播等形态，直接将商品分发给消费者，消费者在对商品发生兴趣后，产生购买行为。

兴趣电商的种草理论上不仅限于抖音电商的这样的内容电商平台，而在任何的内容平台都可以进行，对于品牌来说，它们应该在各大内容平台上分享自己的产品、品牌故事甚至价值观。这

其实也是不少品牌都在做的，几乎所有具有一定规模的品牌，都进入了拥有高用户量的内容平台，进行产品和品牌的种草。

08 低欲望和情价比消费二元化

作为亚洲地区最大的消费市场，中国始终是一个复杂的存在，有重视品质消费的白领，也有看中性价比消费的小镇青年，他们就像两个平行世界，在自己的世界里互不打扰。

在今天的中国，消费社会的体现异常充分，消费可以满足自己内心的期望，人所以与他人区别，在消费社会是由人的消费习惯和产品区分的。

鲍德里亚说：“消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……现代人从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

不过中国“消费分级”的特殊性在于，一方面已经步入理性消费的消费者开始降低欲望，奉行No Logo原则，因而优衣库、无印良品这类商品大卖，1688、拼多多、咸鱼这样的平台具有海量用户，也因此“平替”一词在去年成为热门网络词。

另一方面，正在消费升级的消费者开始借消费来给自己定义，这些消费者非常看中“情价比”而非性价比，所谓情价比，就是购买的商品符合自己的个性，能够给自己定位，比如喜爱明星、艺术家的联合发售款商品，比如独家发售限量版商品等等。这也是椰子鞋、泡泡玛特大卖，得物能够火爆的原因。

中国的消费市场开始进入二元化，低欲望和“情价比”市场都代表今后的态势，也都具有足够大的潜力，对于品牌来说，需要思考的是自己的目标消费者在哪一元，抑或说一句“小孩子才做选择，我全都要。”

09 中国品牌出海，外国品牌“中国化”

禽流感的肆虐，打破了不少品牌亚洲地区化的进程，但并不影响品牌亚洲地区化的大态势。这里的亚洲地区化，不单只大品牌的亚洲地区化，也指小品牌的亚洲地区化。

随着国力的上升，国内市场的饱和，大品牌出海占据海外市场是一个态势，非洲的传音手机，欧洲的华为，东南亚的shopyy，美国的TikTok等等都代表了这种态势。

对于小品牌来说，随着电商的亚洲地区化进程，它们也迎来了出海的好时机，比如SHEIN在美国的走红，比如大批小卖家在亚马逊占据销量前列，今后伴随着TikTok的强势，必然也会崛起一批借助TikTok电商崛起的中国品牌。

一些征兆表明，特斯拉越来越中国化，比如国产车销往国外，特斯拉将在中国建第二个超级工厂，马斯克经常为中国说话等。去年11月，优衣库也在北京三里屯开启了自己的亚洲地区旗舰店。对于一些品牌来说，随着本土市场的饱和，如何全面占据中国市场是一个值得考虑的问题。

近几天，宝马集团的年度媒体沟通会（注意，是集团），主题叫做“家在中国”，正体现了这一种态势，如何进步讨好中国市场和中国消费者的情绪，是跨国品牌们的必修课程课。

10 后禽流感时代的首次世界杯：话题世界杯延续

明年的一大热点是世界杯，这是禽流感之后的首届世界杯，憋了5年多的球迷，将迎来禽流感后的首次狂欢。

对于网络营销者来说，世界杯网络营销不只是赞助、电视广告这么简单，如今的世界杯已经变成了品牌参与+话题讨论的整合网络营销。如上上届世界杯蒙牛无意做成的“我是梅西，我现在慌得一批”，上届世界杯华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”，它们不只是在世界杯前夕导入电视广告，更是形成了全民讨论的话题，虽然这些话题有很大运气成分，但体现了“话题世界杯”时代的一个特点：用户参与式世界杯。

作为禽流感后的首届世界杯，参与网络营销的品牌应该不少，品牌们会有什么样巧妙的网络营销方式，值得期待。

结语：

以上是我列出的2022年的网络营销态势，2022年将会是全方位的复苏之年，对于网络营销同样如此，明年品牌会关注资金投入产出比，也会开始加大品牌资金投入，让网络营销回归正确轨道。

同时大部分品牌都将面临转型，传统品牌面临产品、渠道、品牌的转型，新消费品牌面临从小众向大众的转型。

在消费端，升级和降级作为两极将长期存在，并且互不打扰。

这些都给品牌提出了新的课题，2022年不会是一个轻松的年景，但复苏一词一定是这一年的主要主调。