提过刚进网络广告的第1年，被精心安排写计划1周都写不好，而通晓拳法的新力党委1天就顺利完成，工作效率上的差别不是一般大。想要稳步稳定的输入计划，娴熟的掌握拳法吗很有Dharmapuri。

在颇受新力方法论影响，编写过不少计划，看完大批案例及每家4A计划后，我重新整理了这份 “网络网络营销散播迳行” 编写手册，希望能行善助己提高策画工作效率早上班，天神请忽视。

计划的其本质是劝服，编写网络网络营销迳行应遵从科学合理的劝服逻辑，即5w2h。

主要就由简报-洞悉-思路-概念-创意设计-传播方式-努瓦雷塔-效果-财政预算-公司10部份共同组成：

01、概要brief，计划的根源  

不管是在乙方却是乙方，要精心安排Alappuzha编写计划，大前提必须给到需求概要。

计划复本是展开 “概要阐释”，主要就由3部份共同组成：大背景、目标和各项任务。

网络营销大背景现况是什么（point A），网络营销目标是什么（point B），具体各项任务是什么（同时实现point A到Point B）。一般如果遵从这四点，就能比较好的顺利完成概要阐释。

02、洞悉insight，辨认出机会  

紧紧围绕概要，接下去已经开始分析洞悉，一般情况如果做企业另一方面和消费者洞悉方可，而网络网络营销散播迳行需要做自然环境、金融行业、企业、劲敌、消费者5个层次的分析洞悉。

自然环境洞悉由宏观经济自然环境pest和市场竞争自然环境swot两部份共同组成。pest指在政治上、经济、社会、技术；swot指竞争优势、下风、机会、严重威胁。

金融行业洞悉，又叫市场洞悉，由3部份共同组成：

市场体量及增长速度-预期市场体量多大、预期增长率多少、主要就增长驱动力因素是什么；

市场竞争者份额及变化-主要就市场竞争劲敌是谁及份额是啥、是否存在潜在严重威胁及是什么；

细分市场情况-目前较成功的商业模式是什么、不同细分市场发展趋势怎样。

企业另一方面和市场竞争劲敌洞悉类似，都是分析品牌和网络营销2个层次。

品牌层次分析：使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等。

网络营销层次分析4p：产品、价格、渠道、推广主要就述求点、创意设计形式，创意设计风格、述求对象、发布媒体等。

消费者洞悉最重要也最难，之前写过一个5维洞悉结构：消费者画像，消费场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程。

今天提供一个3维洞悉结构：

人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等；

行为洞悉-品牌/产品选择和使用习惯；

心理洞悉-目标人群的代表性心理。

这背后的逻辑是先确定目标用户是谁、再描述具体消费行为、再探究背后的心理。

03、思路strategy，其本质是选择  

做完5个层次的洞悉，应该能得出很多方向，比如从市场竞争角度-瓜子二手车领军者、产品角度-怕上火喝王老吉、消费者角度-OLAY无惧年龄。

面对如此多方向，这时候思路的其本质是做出最优选择，主要包括三要素-对谁说、说什么、怎么说，同时为创意设计指出方向和灵感。

“思路，简单说是做劲敌完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事。”——迈克·波特

04、概念concept，即核心述求点  

很多人以为思路顺利完成后接下去是创意设计，其实不然，中间还有一个 “概念”。

一个词或一句话概括出要传递的核心信息（述求点）即为概念。

在网络网络营销散播迳行里，必然是大概念big idea，指的是散播主题（主张/观点），如天猫双11主题 “愿望11同时实现”，此概念一出，创意设计也呼之欲出。

05、创意设计idea，概念的趣味表达  

创意设计是对概念的趣味表达，表达方式能千奇百怪，更多依赖穷举法，看谁的脑洞大，掌握的知识多，链接的速度快，具体执行上考验美术和文案功底。

但也不是没有路径能依赖，个人在思考创意设计时习惯把已出街的各种创意设计形式和风格捋一遍：

创意设计形式——

微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、刷墙……

创意设计风格——

幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……

想要做出好创意设计，除了掌握拳法外，更需要多储备知识库、多体验、多看案例、多总结、多实践。

06、传播方式Media，不止注意力  

按理说创意设计解决消费者心智，传播方式如果负责消费者注意力方可，现实不止这样。

首先解决选择问题，为什么选这些传播方式而不选其他，这是根据消费者注意力分配情况制定；其次，要解决玩法，不同传播方式如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好散播；最后，传播方式之间的组合次序也很重要，好的传播方式组合让散播效果更佳。

需要提醒的是一部份乙方只想投放自媒体，让创意设计驱动力自散播，这是不可取的。传播方式分为三类——

自有媒体（企业官网、官微、官抖等）、付费媒体（朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等）和赢得媒体（内容足够好赢得媒体主动报道），想有好的散播效果，哪一类都不能少！

07、努瓦雷塔Schedule，有节奏散播更有效  

努瓦雷塔Schedule，也叫路线图roadmap，主要就由时间轴、散播阶段、概念、创意设计和传播方式5部份共同组成。

一方面完整的总结所有散播信息，又清晰的规划散播时间节奏。通过预热、引爆、延续有节奏的散播，让散播最有效。

08、效果kpi，超预期  

前边已经提过brief主要就由大背景、目标、各项任务共同组成，针对 “目标”，在此部份需要作出效果kpi承诺：

网络营销目标预估-销售额、下载量等；散播目标预估-曝光量、点击量等。编写上务必都要超出预期，才能更好的劝服客户。

09、财政预算budget，比预想重要  

财政预算编写起来相对简单，但是，有过提案经验的应该会有体会，企业对财政预算的在乎程度可能比创意设计还高，现场可能会有二次、三次报价等。

所以，千万不能小看财政预算制定，远比预想的重要！

10、公司company，凭实力服务客户  

前边创意设计、传播方式等全部都写完了，由谁来服务执行？最后一部份正是服务公司介绍，主要就由3部份共同组成：

服务公司简介、过往案例展示、服务团队介绍。完整的展现公司实力，才更有劝服力！

最后强调 ，计划的其本质是劝服！