提及抖音网络营销产品，大家谈及最少的是DOU+和直播间FEED流。其实，兴起仅2年多的抖音已建立起巨大的网络营销产品管理体系，且在不断插值中变异、健全。

仍旧特别强调自然生态经济繁荣的抖音，在“电视广告产品产业布局整件事”上也是不遗此以。电商电视广告商、品牌电视广告商、中小型企业、雇工、实体店店家以至创作者、MCN都是自然生态中的核心人物，保有各别的电视广告方向。

本文将全面性回收抖音的电视广告产品管理体系，传授各种类型电视广告的特征及导入方向，希望可为大家带来帮助。    

当前，抖音的电视浏览者能分成五大类，依次是科亮电视广告、信息流电视广告、搜寻电视广告和其它。

三种电视广告类型中，信息流电视广告是最常用、最常用、也是管理体系最巨大、操作最繁杂的电视广告类型。他们先来重点对信息流电视广告进行降解。

PART01 信息流电视广告

简而言之信息流电视广告是带入在视频所推荐页中的视频电视广告内容，他们所言的DOU+和FEED直投直播间都归属于信息流电视广告的范围。

从展现方式上分成两类，依次是白眉林信息流和原生植物信息流。

白眉林信息内龙不需要抖音帐号作为发布主体，点选视频后直接重定向到破冰页或拖出APP的电视广告方式。

原生植物信息流则必须由抖音帐号发布，视频页中除banner电视浏览者外，其它可视化与普通内容一样，点选肖像或左滑会进入帐号网页，在网络营销推广的同时，帮助电视广告商结晶粉丝。

白眉林信息流更容易理解，电视广告属性更浓。原生植物信息流则不然，除上图（右）中明显暗含电视广告铭牌、电视广告banner的视频内容之外，DOU+、直播间FEED流以及达人果树视频都归属于原生植物信息流的专业领域，几乎完全能努力做到“内容即电视广告、电视广告即内容”的修为。

抖音上的信息流电视广告系统比较繁杂，不同身分、不同目地的电视广告商所选择的信息流产品、订货方式、操作平台都略有不同。

具体方向见右图，他们详尽进行传授。

从图中就能看到，信息流电视广告产品管理体系几乎与抖音自然生态完美连接，想要体验全部电视广告方向，要涉及到电视网络广告平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了后面的逻辑更清晰，他们将抖音的信息流电视广告分成三大类。

1、以曝光为主要目地的品牌类信息流

2、以转化为主要目地的效果类信息流

3、由创作者发布的原生植物信息流

1）品牌类信息流

一般来说，品牌类信息流电视网络广告都需要抖音销售或代理介入，经过审核、排期方可上线。

这类信息流电视广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费，更加注重视频播放效果，通常考核指标是VTR（v=view），也是抖音推出的DTV（douyin ture view）电视广告产品，刊例价为200元/CPV，100CPV起售。

CPM（GD）的位置分成智能优选和位置优选，“位置优选”的位置是第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选的位置是前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方式都是100CPM起售。

另外，直播间也有品类信息流产品，叫做feedslive，方式和他们常说的FEED直投直播间类似，除CPM之外，Feedslive也支持CPT按小时售卖，Feedslive通常出现在第4刷的位置。

综上，能看到，品牌类信息流电视广告有两大特征。

第一，位置更优，都出现在打开抖音的前十刷之内，变相提高了电视广告网络营销效果。

第二，计费模式或是保时、或是保量，因此，曝光是这类电视网络广告的最大诉求。

当然，相对来说，品牌信息流电视广告的导入门槛也会更高，更适合具有一定品牌导入预算的电视广告商进行导入。（文中提及的价格仅为刊例价，实际价格请咨询抖音销售或者代理）

2）效果类信息流

效果类信息流电视广告的都是以转化为目地的信息流电视广告，这类电视广告的导入需要统一在“巨量引擎电视网络广告平台（ad.oceanengine.com）”中进行操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费方式，其中oCPM是最常用的，在导入的时候，系统会问你：“你愿意为一个转化/点选花费多少钱”。

因此，他们在进行这类电视网络广告之前，一定要想清楚你的导入目地是什么？如何考核？

在电视网络广告平台开户后，他们会创建电视广告计划，这个时候系统会让你选择推广目地，共分成应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、商品目录推广、电商店铺推广、头条文章推广和商品推广8大类。

八大类中最常用到的是抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广五大类。

1、 抖音号推广

抖音号推广是以获取大量粉丝并以粉丝作为基础，获取线索/成单为目标的效果类电视广告。

从定义中他们能看到，抖音号推广的诉求主要集中在两点。

第一是增粉，结晶私域。过去，抖音的私域价值一直是被外界诟病的所在，但随着抖音在不断对私域流量的不断加强，这个现象得到了一定程度的扭转。

首先，帐号的粉丝量几乎决定了视频发布后的初始流量池配比，而粉丝的有效播放量和对内容的正向反馈则决定了该内容是否有冲热门获取自然流量的机会。

其次，对于店家来说，所发布的内容大多为商业属性内容，这类内容带来的粉丝是目标用户，相对来说精准性更高。同时，新内容上线初期，粉丝是优先看到内容的群体，优质的内容能有效的唤醒“老粉丝”。

在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单里，粉丝订单占比60%以上。

以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强大的功能是让系统自动根据帐号粉丝标签进行拓展，或者选定竞对帐号进行导入。帮助电视广告商找到目标用户，吸引目标用户关注。

第二是促进粉丝转化，主要实现方式是通过投放拖出私信进行1V1沟通，实现收集线索或导流微信等目地。

另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌电视广告商和抖店店家来说，是除DOU+外通过导入为直播间进行引流的唯一渠道。

创建“抖音号推广”计划的前提是要有企业号身分。在进行推广时，也要配合“抖音企业号店家管理后台”（www.e.douyin.com）共同使用，企业号管理后台除能管理帐号所发布的内容外，更肩负着承载转化的重任，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/店家最应重点优化的地方。

2、商品推广

在进行AD平台开户的时候，系统会问你是否是鲁班店家，只有鲁班店家方能使用商品推广功能。

鲁班以前是今日头条的电商电视网络广告平台，2019年底，鲁班和小店管理体系合并，并更名为抖店，现如今，已经成为“抖音电商”的重要组成部分。

鲁班店家的特征是字节自然生态中建立电商闭环的店家，也是保有抖店并通过抖店实现电商转化的店家。店家创建抖店并把商品上架后，有三条方向能进行商品的网络营销。

1、自建企业号、矩阵号，自制内容实现卖货；

2、为商品设置佣金，通过精选联盟找创作者进行带货；

3、创建并关联AD平台账户，通过导入电视广告进行推广；

“商品推广”计划是为店家通过导入进行带货而准备的。

除能通过导入短视频电视广告实现卖货外，也支持FEED直投直播间玩法，和“抖音号推广”中的直投直播间操作相同，只是在转化目标上更接近电商转化。

3、电商店铺推广和门店推广

电商店铺推广的目地是做引流电商，门店推广的目地是做门店引流。这两类推广都支持第三方链接，并不是必须要通过抖音帐号发布内容。

目前，电商店铺推广支持拖出淘宝，天猫，京东，苏宁，唯品会，拼多多六大电商平台。门店推广支持拖出美团、大众点评、携程等O2O第三方平台，当然，如果通过抖音企业号认领POI并进行门店包装、配置团购、优惠等活动的话，推广效果会更好，用户体验也会更好。

以上四类是品牌/店家们最常用到的推广计划。

其中，抖音号推广依托的是抖音企业号，商品推广依托的是抖店，都是归属于抖音生闭环自然生态中的生意，因此能享受到Feed直投直播间的支持。 另外，如果品牌/店家想为达人、明星等其它非企业号身分的直播间进行推广的话，也要在两类计划中完成个人帐号绑定/授权的流程。

而门店推广和电商店铺推广，则是为自然生态外的角色准备的，对于电视广告商来说归属于典型的短效效果网络营销。

3）创作者原生植物电视广告

创作者原生植物电视广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为电视广告商发布的推广内容。

不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是电视广告，只不过乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类电视广告在展现方式上不含电视广告铭牌，完美带入内容之中，电视广告即内容，更加的原生植物。

目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，依次是巨量星图和精选联盟。

1、巨量星图

巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

电视广告商通过星图能为达人下短视频单和直播单。

先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，电视广告商觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。

之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有电视广告内容网络营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的电视广告内容才能不受电视广告内容网络营销评级打压，也是说，非认证企业号或未通过星图发布的网络营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。

这类合作中，电视广告商的目地更多以“短视频果树“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。

再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，电视广告商能与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也是“坑位费”的模式进行交易。

实际上，现阶段星图直播板块，地位略显尴尬。

对于电视广告商来说，邀请达人进行直播，其诉求不再停留于短视频果树的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因此，星图的纯坑位费模式无法满足电视广告商的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。

有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的电视广告商需求，也带动了一大批带货类KOL的兴起。

2、精选联盟

精选联盟归属于抖音电商管理体系，能理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。

店家在抖店上上架商品后，能选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，归属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

而开通橱窗权限的创作者能通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。

在抖音电商管理体系中，店家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。

也是说，如果电视广告商/店家想通过CPS的模式卖货，则需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人进行合作。

DOU+

DOU+并没有出现在网络营销地图中，但是DOU+也确实是效果电视广告中的核心人物大将。

关于DOU+他们已经写了很多文章，具体玩法、介绍这里就不多说了，只特别强调一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因此归属于偏效果的信息流电视广告。各位在导入DOU+的时候，一定要关注的效果而不是播放量的多少。

以上，是小编对抖音各种信息流电视广告进行的回收，请大家在考虑导入电视广告前，务必想好导入的目地，避免造成浪费。

接下来，他们将对抖音的科亮电视广告、搜寻电视广告和一些固定的电视浏览者做简单传授。

PART 2 其它电视广告

1）科亮电视广告

科亮电视广告顾名思义，是打开抖音后第一眼看到的画面。科亮电视广告归属于典型的品牌电视广告，保有最佳的位置，只要打开抖音就能看到，结合抖音最近公布的6亿DAU，虽然贵点，但曝光量一定不俗，是不差钱的品牌电视广告商首选。

目前，科亮电视广告共有两种展现方式，依次是普通科亮和TopView。

1、普通科亮

电视广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒

计费方式：全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）

定向维度：CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向

导入类型：破冰页；内/外部链接、APP重定向

刊例价：CPT（全国）—3,600,000元/天/轮；

CPM—200元/CPM，100CPM起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天

2、TopView

TopView超级首位电视广告，能看作是科亮电视广告的plus版。

其特征是将电视广告分成两个阶段，第一个阶段是持续3秒的全屏展示，第二个阶段才会逐渐露出品昵称、肖像、互动按钮、描述、电视广告标注等信息，并支持重定向。

计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV

定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等

导入类型：破冰页、内/外部链接、APP重定向

刊例价：CPT（全国）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提前5天，有定向7天

TopView不仅是打开抖音后第一眼可见的电视广告，而且3秒全屏展示过后，还能无缝带入原生植物信息流中，用户的体验更流畅。当然，同样的位置，更丰富的展现方式，TopView的价格也是所有电视广告类型中最高的。

2）搜寻电视广告

搜寻电视广告，自2018年起就有，但是抖音一直没有重点去推。2019年，随着抖音DAU节节攀高，抖音搜寻用户甚至一度超过了今日头条的搜寻用户，搜寻电视广告就逐渐被列入了官方优势资源。

搜寻电视广告商要分成两种，一种是品牌定制的搜寻资源，另一种是搜寻类信息流。

其中，定制搜寻主要有两类，一种是品牌关键词定制的搜寻页面，另一种是明星关键词定制的搜寻页面，不过两种都是偏品牌网络营销诉求；

而搜寻信息流的导入需要在巨量引擎AD导入平台进行操作，并且对电视广告商身分没有限制。另外，进行搜寻信息流导入，电视广告除抖音外亦能同时覆盖今日头条APP。

3）固定电视浏览者、品牌蓝V、挑战赛

抖音上的固定电视浏览者并不多，常用的是发现页的banner。

定制品牌蓝V则是归属于企业号管理体系，对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上，都有很大的提升。

最后，是挑战赛了，挑战赛是抖音定制化程度最高，资源覆盖最广的一种电视广告方式。前面提及的所有电视广告资源都能带入在挑战赛中，当然，挑战赛的门槛也非常的高，不是中小型电视广告商能玩转的。

写在最后

抖音还在飞速插值中，以前的抖音为了满足电视广告商的不同需求在不停的做加法。如今，抖音已经成为了庞然大物，自然生态也已经初步形成，抖音不再盲目，正在着手优化自然生态，并开始做减法，相信未来抖音网络营销的自然生态会更健康。