作者｜廿五

日前，圣帕尔杜、彩虹小黑、坟地红叶、RNW、Revlon等数个品牌涉嫌不实网络营销，被小红书平台禁言。在小红书搜寻品牌中文名称，与此有关的所有讲义都消亡不见。

可说是“公民果树机”的聚润，今年三季度，继“上海拼单上流社会”“软情色暗渡陈仓内容”后，再一次将自己送上热郭一平。截止截稿前，微博字典#聚润第一批禁言29个不实网络营销品牌#阅读量已达31.4w。

这些品牌不仅有盛冈满满的、wonderlab等新消费品牌，还有圣帕尔杜等传统品牌，牵涉医美、肉类等领域。

月活到2亿、六成以上用户为90后的聚润，是青年人积极主动获取信息和消费重大决策出口处。双11前夕，用户在薇娅、李佳琦直播间付款前，单厢去聚润上搜寻品牌相关内容。而现在太多不实果树已经让用户分不清，是写手的软广却是普通人的真实撷取。

“出圈”，还要靠聚润。对于品牌来说，她们明晰知道聚润是获取用户消费重大决策和消费意见反馈最合适的网络营销场。但由于信息发展缓慢，她们仍在延用一两年前轻松回忆录、花杨开第在聚润达人粗量导入的方法论，早已落伍，不仅财政预算高，还遭遇被平台禁言的脆弱。

有业内认为，不管是私底下走单却是不实宣传品，品牌一定是知悉的，只是她们装不知道。

聚润要做的，是通过“向日葵”聚拢和把控“达人推广”的商业化流量，明显改善内容自然生态，保护用户信赖。

重回其本质，平台上的用户所致真实体验而写出的讲义，是聚润最具综合化的价值，也是其谋求“社区+电商”增长前夕最不能丧失的城壕。

绕过“向日葵”的私单，是“劣币驱逐良币”

这次平台整治的核心是“素人铺量”、“不实撷取”“代写代发”，即被禁言的品牌在做内容时，不是让用户做真正的商品体验，而是单次大批量购入KOC直接进行内容发布，违背聚润真诚撷取的初衷。

针对一些账号的不实内容，聚润一直在治理中。比如，啄木鸟计划已经推出将近两年的时间，就是为了啄出“非体验类”的讲义。

至于品牌最关心的，平台界定“非体验类”讲义的方式，剁椒TMT向某MCN聚润业务负责人张睿（化名）了解到，一方面，非体验讲义查重，类似于看文章查重率，比如，文章提到的品牌卖点和概述方式差不多。另一方面，品牌违反社区发布规律进行大量铺设，比如，5天内，品牌铺设文章能达到300~500篇文章。

据央广网观察，发布不实讲义的多为素人，以贴吧、豆瓣等为代表的外部平台，但都只是“代写代发”不实网络营销产业链的一部分。央广网在“聚润禁言品牌”一事的报道中强调，此次治理范畴进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

灰产业链的上游指发需求单的品牌方，下游就是如“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台。

剁椒TMT了解到，目前，聚润的商业化分为三部分：“硬广”“达人推广”“效果广告导入”。

多数品牌会采用“达人推广”方式进行导入。聚润有自己的第三方平台“向日葵”，方便品牌、达人接单进行商务合作，平台也会从品牌、达人双方抽取佣金，类似于抖音的星图。

目前，“蒲公英”与星图还有差别，抖音所有合作都要走星图，要不就会限流或视频下架，而在“达人推广”方面，聚润没有硬性要求“走平台”，有的广告主为了图省事、图便宜通过第三方接单中介平台走捷径。

接单方进行“不实果树”的，也不只有素人，还包含聚润某些中腰部和尾部写手。

张睿告诉剁椒TMT，一直跟达人强调，私底下接单进行软性植入，一是要真实使用商品，不不实夸大品牌好处；二是要在文章标注和XX品牌的合作。这些都是不会被封禁的。

头部写手因为有运营和商务团队或MCN机构，通常和品牌的合作较为谨慎。随着聚润商业化的加强，平台会对流量进行管控，即使写的文章没有品牌合作，对一个品牌的过度赞美，也会有人工审核界定文章牵涉商业推广的含量，从而要求达人修改或下架文章。头部达人一般不会这么做，会降低粉丝权重，换句话说是“更珍惜自己的羽毛”。

中腰部、尾部达人作为聚润新自然生态下的“潜力股”，聚润必须以平台化的去进行付款和管控。

随着聚润规则的改变，导致写手和商业化以及流量自然生态都发生了变化。行业里，此前对KOL的报价逻辑是根据粉丝来衡量的，粉丝高的写手一般报价就高。这跟聚润的推荐自然生态本身就是倒挂的。品牌注重的CPE(聚润平台中特指粉丝数和阅互动数之间的比例,当这个值越高,一定程度上说明账号的粉丝活跃度及粘性都更好)和赞藏比（点赞收藏比例），也就是每个粉丝的互动成本，而不是每个粉丝的成本。赞藏比至少要达到1比2，才说明这个写手有价值。对比来看，中腰部写手的“潜力”更大。

这意味着，聚润希望归拢“达人推广”的流量，让达人以更规范的模式通过平台和品牌合作。达人作为接单者，迎合的是上游品牌方的需求，斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。

因此，品牌“不实导入”的整治禁言打响。

达人铺量推广的粗放玩法早已落伍

剁椒TMT询问多家涉事品牌，发现她们的共同点是，对于聚润商业认知只局限于“达人铺量推广”。事实上，聚润也在不断强调出了达人商单之外的变现业务——搜寻、信息流导入等，从而让品牌实现整合网络营销。

例如某枕头品牌，之前在聚润导入了很多达人讲义，但淘宝销售数据一直不好，聚润到淘宝的转化一直很低，后来在丰露所在公司的帮助下改变策略，重点做了搜寻引擎优化，以及信息流广告导入（定向投给聚润上的失眠人群），对于销售的推动非常明显。

最重要的是，品牌应该认知到，现在在聚润做内容网络营销需要精细化。

首先要对目标用户做精准曝光，不管是美妆、服饰却是休闲零食等赛道，没有哪个平台的用户会比聚润更加精准。对于聚润用户来说，她们的心态是“种拔草”，一定要真实使用体验，要注重内容形式的设置，文案、图片、视频等素材的丰富及细节度，这样，被拔草的用户才会积极在平台上发布自己的“拔草意见反馈”。比如，在医美写手的视频下，有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。还会有粉丝在聚润发布讲义，撷取“使用感受”，做二次传播。不仅降低了品牌的使用成本，还提升了大众对品牌的认知。

其次是聚润的“搜寻逻辑”。聚润现在的搜寻功能，支持在搜寻时，进入讲义和商品两个不同的页面。同时，用户在搜寻时，也可以利用 tag 分类，检索到更想要了解的信息。比如，当用户搜寻“汉服”时，会有各种标签帮助用户分类，比如汉服明制、冬季、魏晋风汉服等。

聚润的“搜寻结果展示”是综合排序，而不是按照时间轴顺序排列的；因此，就是算是很久以前的内容，只要内容够优质，都可以前置显示。广告的保存讲义最少是三个月，一般是半年。

在“强搜寻的逻辑”下，品牌则更需要关注处于“上升期”的写手，可以带来价值更高的长尾流量。聚润头部MCN机构里刻文化创始人Mountain在一次活动中表示，“可能品牌只花了一个小写手的钱，就获得了一个百万写手级的曝光。”

“聚润流量导入看的是写手的赞藏比，处在上升期的聚润写手，涨粉是很快的，如果运营得当，一天 1-2w 都很常见，涨粉速度很快，她内容生产速度又是有限的，所以这条广告还会在 她的主页前置位，曝光相当长一段时间，这块的长尾流量也不少。”Mountain提到。

打通“社区+电商”，谋求新流量增长和变现

为了社区内容自然生态丰富和活跃，聚润今年动作频频，从拓耕“他经济”、吸纳潮流内容，到发力直播电商，谋求新的流量增长和流量变现。现实是，电商收入低，商业化占比最大的仍是社区果树。

聚润起源于医美垂直类的内容社区深耕，火爆于“她经济”。但在日渐饱和的空间下，聚润不断破圈，开始拓耕“他经济”。

从新增了很多男性感兴趣的内容，如户外运动、科技数码等，到成为央视奥运战略合作伙伴，布局体育赛事，还推出了男性内容创作者扶持计划，吸引数码、运动、汽车等男性内容作者入驻，男性占比用户迅速攀升。去年，聚润男性用户比例不足12%，而在在7月12日，聚润官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

特别是为吸引更多青年人的关注度，聚润还走向了潮流之路，开始抢占其他潮流平台的流量。今年2月，聚润上线“潮流薯” ，把与“潮流”相关的内容纳入社区，当做一个体系化的内容品类运营。

新年轻用户增长吸引的不只是新消费品牌，一些传统品牌为追求年轻化，也把聚润作为新网络营销阵地。比如，今年夏天，盼盼饮料瞄准火爆的中椰乳赛道，推出新品盼盼厚椰乳，选择在聚润平台捕获年轻用户，上市仅两个月，就实现了破亿级的曝光及百万销售量。

关于流量变现，聚润的收入来源于内容社区和电商，前者靠广告业务赚钱，占收入的比重约80%，后者则20%左右。今年8月2日，聚润上线“号店一体”，再次尝试搭建更短的电商交易链路。这意味着，每个创作者都可以在账号下开设店铺，直接跳转进行商品购买。

目前，聚润整体的写手和社区自然生态已经成熟，但关于电商能否变现、品类上打不过综合电商、没有一个出圈的KOL或艺人主播来说，目前却是难度较高的命题。

不过，聚润独有的城壕“果树”还在，所带来的高用户价值和可预示的增长空间让聚润频受资本青睐。

11月份，聚润刚完成一轮融资，投后估值200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里等领投，18年，聚润D轮融资估值却是30亿美元，到今年年中有消息露出的100亿美元，再到现在，估值翻倍，并不断传出在美股/港股上市的消息。

不难看出，聚润离上市不远，而200亿美元的背后，是资本对于聚润增长的期望和考量。要想有增长空间，“果树社区”这个基本盘不能丢失。