小红书前段时间拿了新一波股权融资，在我的第一印象里，它仍然颇受软网络营销+假感光+电商转化工作效率不高等师范问题所苦，但大半年增长速度的确十分快（约莫是有20%+），所以就来到了副标题提出的问题。

我并不称得上小红书核心&死忠用户，而已前段时间开始刷得更多，体验更多，可能根本无法得出很轻忽的推论，or say 我还在思索，今天扔一些出来探讨。Jaunpur。

社区的收缩和增长经常充斥着两句话，1.内容普遍化 2.人群普遍化

普遍化听上来很俚语，简单理解的话，就从某一产品种类蔓延到多种不同产品种类，自小众迈向德国大众的过程。聚润和b站都能称得上其中的翘楚。说出来十分简单，先把野猪放入洗衣机然后房门锁上就好了，前述十分十分难。

所以聚润具体是是不是做的呢？我的观察是这样的。

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“普通人帮助普通人”

btw 这个短语和“girls help girls”十分相似啊。

在聊之前，有位重点需要拿出来谈谈，聚润的pm曾提及过一个观点：

People matters：人是最基本上且最重要的单位

他们现在很多时候会把内容作为最基本上且最重要的单位，但是他们要关键时刻告诫自己他们是 people based，内容是传播方式，传播方式是方式，同样情景。所有的互动的行为和人格的建立更加应该建立在人的层次，尽管你可以能优先选择看到的是内容和情景。

这意味著聚润仍然是如前所述人而建立出来的社区，不小雪是个内容消费平台。这是产品价值观，字面看出来差异不大，但前述大相径庭，产品型态、商业化工作效率之类都完全不同，后面就要再提及整件事。

所以普通人帮助普通人整件事意味著什么呢？

首先，有“普通人”们愿意在这儿撷取。这儿的普通人是常指大v（尽管其实每一人都而已普通人

其二，是不是才叫帮助，要如何用内容来帮助他们呢？聚润的标准答案是果树、全攻略、踩雷、测评等一切“有用”的内容。

最后，这意味著聚润的核心是人，而不是内容。他们的生活是有不同面的，不是只会逛街买包，还有美食、游戏和其他，包含生活的方方面面，这给内容破圈提供了土壤。从海淘购物、消费方式走到生活方式。

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内容有用，各产品种类的有用

疫情的时候，对各种线上产品都是大利好，聚润做了很多事情，我看到的有这些：

1.做了一堆游戏全攻略（配合动物森友会的火爆）

2.健身内容。帕梅拉貌似是那时候开始大火的（不过不太清楚是先在b站还是先在聚润

3.留学生生活，对当时的留学生来说，机票是不是抢，防护是不是做，是不是隔离/隔离生活是啥样的，都有人在聚润上po

以上，在疫情期间基本上都称得上小雪的刚需，尤其是留学生抢票回国的内容，至少比拉几个微信群沉淀的内容更多更精华。

这种增长的思路其实从人出发，用户真正关心的是什么（也意味著能带来更好的留存甚至口碑推荐，这是消费侧），以及用户能提供的是什么（如前所述真实生活和经历的撷取，不会绞尽脑汁，这是生产侧）

你也可以给自己提个问题，如果是你想要搜隔离全攻略，首先映入你脑海的是什么？你会先想着去哪儿搜？当然了，其他平台也在做类似的事情。那聚润有什么独特之处呢？

依旧从“人”出发。聚润的内容不会所以“重”，跟b站相比，聚润的知识类内容更像是轻撷取，你可能不太会在聚润上学他个俩小时，但你可能可以从聚润的撷取里学到点什么。

如果说b站的学习是中国通史的话，所以聚润的学习就更像从民俗看历史，了解历史轶事。后者会给创作者们降低不少压力。

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人群普遍化不是做二元对立选择题

得益于冷启动和产品定位，“在聚润果树”整件事深深烙在了用户心中，也就是俚语所说的用户人格。

做内容整件事好像根本无法套用“农村包围城市”这套理论，因为不管用户收入高低、学历水平，向往的都是美好生活，真正安贫乐道的人还是少。

所以聚润一开始就抓住了一批十分十分关键的用户群：年轻爱美爱海淘的精致女性群体。

这类用户创作出来的内容奠定了聚润的内容基调，有审美，有高级感（可以被称为中国版ins嘛？）。至少有颜值撑着，就掌握了流量密码。

聚润一直烦恼的是是不是做男性种草社区（包括其他大厂也盯着这类群体）之前我一直觉得男性+果树可能不太成立，因为男生好像没有“逛”的人格，是所谓的“小明”用户（需求明确，一击即中，不拐弯抹角）不过似乎也能看到一些尝试的方向。

我不一定专门指着男性做呀，因为二元对立是个十分愚蠢的逻辑。从产品逻辑上也不太会成立，这批用户即使能被我拉进来，也不一定能留住，他们的内容也不一定能得到分发。

那是不是做呢？留学生群体里有没有男性，有吧？游戏群体有没有男性，有吧，甚至比女性游戏群体更大；出门露营的人有没有男性，有吧？这些类目有什么共同点呢？1.它们并不是只指向男性的 2.它们的操作性好像更强一些（契合用户特点）

比如这个游戏关卡要是不是过，比如这个露营要是不是准备，更具体的是，帐篷要是不是搭之类。

所以社区做人群普遍化的路子并不是找和我产品完全不同的一帮人，让他们进来玩（玩也玩不出来啊），而是一步步走出舒适区，逐级去扩。

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和抖音的差异化

本来也想聊聊b站，因为第一印象中b站近期做了很多破圈的事情，声量貌似比聚润更高（可能有些人对聚润的第一印象还停留在代言了偶像练习生之类综艺，which前述发生在18年）。和b站target的目标是不同的两类群体。但而已我感觉上是这样，没调研过所以没有任何理论依据，在这就不展开了。

聊聊我更熟悉的抖音。了解我的读者可能知道我自己是日刷3h+的抖音重度用户（之前写过几篇文章：）。

所以，小红书和抖音的差异化在哪呢？前者是果树社区，后者是内容消费平台。那为啥一个是社区一个是平台呢？这俩的差异来自哪里？

回到产品设计来看，聚润仍然保持双列，抖音仍旧是让用户极致消费的单列。

抖音的推荐feed十分强势，可能有80%-90%的用户在抖音只会刷这个feed，用户是被动接受平台给自己推的东西。因为内容大多短平快，因为选择不喜欢的成本极低（滑走就是了），因为前面两者结合训练出来的推荐模型更能抓住用户的喜好，所以这已经被证明出来是最高效的内容分发方式，如前所述这种土壤去做商业化也十分丝滑。而聚润不是，大多数用户会在聚润“搜索”，用户主动且自发。

我有位先验+后验的判断，即你的产品越向抖音靠拢，数据可能比现状更好（可以想想哪些产品用了类似的设计）。但最要命的也在这儿。既然你这么像抖音，那你的差异化在哪里，你和抖音哪里不同，用户为什么用你而不是用抖音？这是每一产品抖音化后都要接受的灵魂拷问。

聚润并没有选择这种方式，所以它牺牲工作效率，换来的是什么？这种“工作效率不高”的方式，用户是不是可能更有耐心？

回到用户的消费情景，抖音的确十分高效地满足了用户内容消费的需求，但是它欠缺在哪里呢？用户他在这不称得上主动消费。正因为推荐强势，用户处于被动的地位。如果某一抖音用户A想要和其他抖音用户B用视频互动，必须通过抖音（不管是推荐算法还是运营强推），这意味著A和B的互动十分依赖官方是否给A推荐B的内容。这是内容平台的逻辑。

聚润则不同。AB是否要互动，决定权在自己手中，他们是平等的。而这种平等也是能够缔结出社区关系的关键基础。

不过，聚润的确逐渐在视频化，会给视频更多流量扶持（因为时长和留存的确会因此而涨），但在我的理解里，它并不会放弃图文，因为有些果树和全攻略还是更适合用文字承载。

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玄学的社区氛围和一些“独特”的出圈事件

聚润的社区氛围是不是样呢？可以看几个case感受下。

在我的感觉里，聚润更像是“反向出圈”，类似网易云音乐的emo（尽管十分火，甚至感觉成为了今年逃不掉的热词之一，但还是被批评整改了）

聚润之前是因为“用户炫富”引发探讨（比如25岁有车有房，23岁人生第一个奢侈品包包之类之类），后来依赖“晒工牌”小火一把，前段时间是因为假感光事件上热搜。

这种出圈，是好还是不好呢？

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让普通人也可以撷取日常

如果你是一位创作者，今天想发个日常，除了微信朋友圈，映入你脑海的会有哪些产品呢？

为什么聚润能够成为其中之一呢？

上周末跟朋友闲聊，她说在国外留学挺无聊的，因为疫情的时候聚润提供了很多帮助（会在上面搜是不是买机票，也有一些全攻略说明），感觉氛围挺友好的，也能刷到一些留学生的内容，于是自己也会在上面发布一些自己的生活，前段时间每天都会打卡自己吃什么。最火的一条是在超市里买到了一个十分好喝的饮料，有500+人看过。

我问她，为什么愿意持续打卡，会有人评论嘛？会有恶评嘛，感觉评论氛围如何？她说那条最火的投稿下有6个用户评论，氛围挺好的。因为觉得有人在看（觉得500+这个水平很不错了），所以有持续打卡的动力（的确是因为生活比较孤独，挺需要社交互动）

所以，他们为什么能在聚润上看到一些日常，但这些内容可能很难在抖音上看到？

抖音在大多数人的第一印象里好像并没有“记录打卡”的人格，大家不太会把这儿当作吐槽的树洞，去做一些私密记录（不太清楚每天会有多少人发“日常”，这些“日常”或“随拍”的数据反馈是否能支撑用户继续发布）。创作者好像更多希望的是我能在这儿变火/变成网红。

我理解整件事儿跟想要朋友圈“立人设”是类似的（会担心自己的社交形象），但不一样的是，朋友圈几乎能有确定的曝光，但抖音不是（除非用户互关朋友很多，可以确定在“朋友”tab有展现）

从产品的视角看，分发日常内容其实有一定风险，鼓励纯UGC内容可能会让消费变差（因为普通人的随拍可能不会有头部博主的内容精彩）。但聚润不同，聚润带给了创作者不同的基调，“普通人可以帮助到普通人”（只要你的内容有用，不管好不好看，我就能给你分发，你也可以去鼓励这些真诚撷取生活的普通人）

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教练，我也想打篮球（不是，做聚润

因为常在聚润刷到穿搭类博主，有些人火了之后会发小作文感谢粉丝支持，莫名会有一种“我也可以”的感觉。实话实说，这点真的十分十分难得，因为在其他平台通常不太会有这种感觉。

again，了解我的读者也许知道我在8月份的时候曾挑战过日更抖音30天（最后发现真就exactly是30天，前面就佛系更新了）

当时的数据结果约莫是接近3000粉，投过dou+，单条播放最高是15w。因为第一条视频就爆款了，所以粉丝蹭蹭涨得飞快，但前面就没太大水花了。

在抖音，大家都会追求爆款，都去会研究到底是不是能提升完播、点赞收藏之类，尽管内容平台其实都大同小异，但大家好像在这儿会更急切。因为你看到太多头部博主赚得盆满钵满了，你也想试试，一夜暴富的机会好像就摆在眼前。可能不太会有“gradually, and then suddenly”的感受，更多是“fast, fast, try until you know how to do it”，心态会浮躁一些。

但聚润给人的感觉就不太一样，会更细水长流一点。即使粉丝没所以多，也可以做（which means我的内容也能得到分发，能被人看到），积累了一点点粉丝后也许就开始有商单，有品牌找上门来。因为聚润在用户的消费决策和果树里实在是扮演了十分重要的角色。聚润也是各种新品牌冷启动的流量洼地，而且大家都不太会只找头部博主，反而是找一堆腰部博主做投放也许效果更好，roi能打正。

之后我也许会尝试做做聚润，体会一下是不是这么个感受。

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当然了，聚润仍然要去解决一些问题，比如商家ugc和用户ugc是否会有冲突（这块貌似好好住解决的比较好），是否会影响用户体验？比如软网络营销内容不给平台带来收入但可能影响用户消费，需不需要处理，要是不是处理？

…

好好做UGC，总有一天会出人头地的。