文 | 一瞬间商业，作者 | 早年间，撰稿 | 于沐

送餐平台也能做社交吗？

日前，携程已经开始公测捷伊送餐社交机能——“饭挖仔庄”。它主要透过微信和记事本关系网加进挚友，撷取对个人的送餐订单。对这些撷取，其他用户能雅雷评论，也可全屏付款同型号甜品。

不言而喻，携程的最后目地是透过老同学社交从而助推送餐消费。

在此之前，携程有“店家聊天室”在先，而“饭挖仔庄”是第三个以社交为核心的机能。同时，“送餐+社交”的模式是国内第一例，受到广为的关注。

从模式上来看，透过送餐社交的形式，携程能以最快速度挖掘增量用户价值，也能在一定程度上获取更多用户。

但是想透过送餐平台做社交难度较大。具体来说，不少用户会疑虑对个人隐私问题，也会考虑自己点的送餐与否会影响形象。

倘若伯德角对个人隐私问题不谈，即便用户愿意撷取，送餐社交也会受前述物流配送覆盖范围影响，比如撷取的送餐与挚友前述距较远，这个撷取就难以产生交易。

不过，送餐社交并不是没有成功前例。

美国送餐平台Snackpass是较好的案例，其透过旧有的是大学校园群体改投社交，变得理所当然。但携程用户群体广为，而且与Snackpass也有不同的业务逻辑，另一方面尾端也不同。与否能够拷贝Snackpass在社交送餐上的成功，还需要看携程中后期的具体操作。

对张勇来说，“饭挖仔庄”的出现也许意味著已然一拖再拖的社交雄心壮志再度孙辉。前年hasbro的故事情节还在被德国大众提出诉讼，但hasbro已然蛰伏，如今的社交新格局极为稳定，“饭挖仔庄”的突出重围成功之路道阻且长。

01 携程怎么做送餐社交？

Auzon，携程已经开始抓起了送餐社交。

据一瞬间商业观察，“饭挖仔庄”的形式类似微信朋友圈，只不过仅限于撷取送餐订单（不含敏感订单如药品等）。系统会在送餐订单支付成功2分钟后，自动撷取订单到“饭挖仔庄”，当然页面也有取消撷取的按钮。

对“饭挖仔庄”新用户，系统将根据对个人勾选情况自动撷取30天内最近的2条送餐订单，用户如果介意撷取的话，能进行手动删除。对不介意撷取的用户来说，“饭挖仔庄”基本不需要手动操作，这无疑在一定程度上将帮助“饭挖仔庄”快速建立自己的生态系统。

针对撷取的订单，挚友可评论雅雷，也有“跟着吃”选项——进入直接付款的渠道。评论雅雷比较常规，但是“跟着吃”在节省用户选择成本的同时，也能成为店家捷伊交易渠道。

目前该机能还处于公测阶段，只能透过微信或记事本挚友撷取重新加入，且只能透过携程App中的“信息”界面进入，暂不支持携程送餐App。

目前，“场景+社交”的新平台，一般都会具体来说覆盖通讯录和微信的关系网。比如大部分平台在安装时会提示“与否授予记事本权限”，这是老同学信息获取的第一步。其次，类似滴滴等透过微信小程序的方式直接绑定微信对个人信息，而电商类淘宝、京东、拼多多等平台则以微信挚友全屏撷取的操作链接老同学消费圈，为个性化推荐提供可靠数据基础。

可见，“饭挖仔庄”如果仅能透过微信和记事本加进的话，携程并不占优势。

对此，携程选择推出带品牌特色的“可能认识的人”机能。在携程其他应用场景下，互动频繁、搜索关键词相近、常去同样的地方打卡等，都可能被相互推为潜在老同学。携程布局本地生活由来已久，地理位置相邻条件下的推测分析，准确性更高，这是携程业务的优势。

另外，在撰稿对个人资料时，会有填写位置的选项，不排除中后期“饭挖仔庄”会基于地理位置，进行挚友以及内容的推送。

据Tech星球报道，“饭挖仔庄”中后期还会上线更多互动的场景，比如增加实时聊天机能等。

互联网行业近十年迎来了快速发展，从整体上看，大的商业痛点已经基本解决：微信—社交；抖音、快手—娱乐；淘宝、京东、拼多多—电商；滴滴—出行；携程—本地生活。

在本地生活领域，虽然阿里等大厂也在尝试，但携程+德国大众点评依然双雄并立。现在，2011年成立的携程用10年时间已在本地生活领域逐成规模，但获客成本和难度也在随之上升，新流量的获取成了它下一个决策重点。而原来的操作不能照搬，因为时代变了，风口逐渐退散，换着花样快速迭代已经不成立。因此，在送餐领域，携程要有捷伊突破，最好的方式就是稳扎稳打，挖掘增量用户。

能看到，携程选择了社交。

送餐社交，虽然对于店家来说是利好，但是消费者还有很多疑虑。

不同人的考量不尽相同。如年轻人不想暴露自己“外精里糙”的“女汉子”“饭量大”等形象，或者是花呗、借呗下表面宽裕，实则捉襟见肘的窘境。

当然，另一方面也会有竭力低调的富人反对张扬；也有人认为一日三餐就是对个人生活，没必要公之于众，自己是烟火气还是酒肉气何必人尽皆知；还有，送餐订单的撷取和朋友圈的图文性质很大程度类似，既然可替代又何必麻烦？

上面这些切实的考量正是众多用户切实表达的担忧，其中“对个人隐私侵犯”居首。对个人隐私的问题确实不容小觑，德国大众点评有前车之鉴。曾经的“挚友去哪儿”机能，一样以记事本读取为基础，但最后在群众的“对个人隐私保护”声浪中狼狈收场。

如今，更爱社交的90后已经成为送餐主流，新一批用户究竟与否对老同学甜品撷取有更高的接受度，最后还要看公测结果。

02 携程能拷贝Snackpass的成功吗？

送餐+社交的模式并不是携程首创，它所做的主要是项目本土化。在这个方面，美国送餐平台Snackpass很有代表性。

具体来说，这款产品聚焦大学校园用户，主打近场自提。当Uber Eats等送餐巨头已经几分天下时，Snackpass的异军突起值得关注。

Snackpass的成功原因中，正确且精细的目标人群定位最重要。因为美国大学的教室、餐厅、宿舍，分布虽散，但又处于“不近不远”的尴尬距，用Uber Eats等常规平台，物流配送费可能比食物贵，非常不划算。

Snackpass页面，图/SnackpassApp

而大学校园群体是被巨头所忽略的，但其实对送餐需求旺盛，Snackpass发现了学生的送餐需求。为此，它设置的自提点很方便，就在通向宿舍或者教室的路边，而且Snackpass的近场自提，采取免费模式。

这无疑是为捉襟见肘的学生量身打造的项目，所以广受大学校园群体欢迎。

除此之外，Snackpass的成功还得益于巧妙的成本控制。一般，一份甜品搭配一份物流配送费，相比食物利润来说人工费就高了。因此不管对消费者对个人，还是平台，物流配送费都是开支大头。携程的一些措施，如在物流配送业务上招大量外包人员，不断降低送餐物流配送的岗位门槛和培训成本，还有后来的“拼饭”，都是为了降低物流配送成本。

在送餐体系中，自建物流配送体系是最烧钱的，而Snackpass避开自建物流配送。其透过和Uber Eats合作，直接用它们的物流配送团队，Snackpass把物流成本和运营成本都做了最低，也是这个基础成就了物流配送优势，受消费者追捧。

据Snackpass创始人Kevin Tan 曾透露，Snackpass在大学的平均渗透率超80%，用户平均每月付款4.5次。

在业务扎实的基础上，Snackpass已经开始发展社交，主要以记事本挚友拓新，然后撷取最近的甜品打卡，用户之间还能进行拼单，能实现向挚友赠送卡券、为挚友点单等机能。其中，用户每次付款都会获得积分兑换相应的食物卡券，这是Snackpass社交裂变的重要手段。

如今，在美国的大学中，在Snackpass上撷取食物已经成为一股潮流。Snackpass所采取的措施其实并不特别，中国消费者已然熟悉这类操作。

但Snackpass能做到的，“饭挖仔庄”能做到吗？

具体来说，两者用户群体不同。Snackpass针对的大学生群体，本就具有活跃热情、爱交际的共同点。并且很多年轻人口味也并不完全固定，对新事物充满好奇且乐意尝试，对挚友的美味推荐有兴趣去尝试，也不容易一次踩坑就直接放弃整个市场。学生群体是最好的社交发展对象，所以Snackpass的社交业务才得以开展。

而携程送餐主打的本地生活市场，用户并没有明显的群体性。不少人把携程当作工具APP，对于这种繁琐的操作和撷取并不想花时间，还是安安静静吃饭，直接点单最快。也有很多人属于强粘性用户，前几次吃到一个对自己口味的送餐，基本就会锁定它，这类人群在各个年龄层都广为分布。

此外，Snackpass针对的学生群体消费力相近，他们撷取甜品可助推的消费也较多，而“饭挖仔庄”即便主打老同学，但也可能因为消费力相差太大而起不到助推消费的作用。

另一个致命的点是，携程送餐跨不过距限制。携程送餐作为同城物流配送服务，一般以周围5公里左右为限，超出一米，APP就显示难以付款。而Snackpass以大学校园为单位，同学的甜品撷取，没有到不了的角落。

Snackpass页面，图/SnackpassApp

携程送餐以天南海北的微信和记事本挚友做圈层划分，在用地理位置做精细物流配送的实时送餐面前，压力很大，可能常出现挚友撷取的甜品却不能付款的状况。这和“饭挖仔庄”用社交引导消费的初衷是违背的。

在中国市场上，如果只是为了撷取甜品，人们能选择微信朋友圈等更熟悉的撷取平台。“饭挖仔庄”想抓起来，还需要有自己的亮点。

最后“饭挖仔庄”能否活下来，还未有定数，但它的出现，也许意味著张勇仍有一颗社交心。

03 张勇的社交心不死

关于社交，张勇早有经验在前，曾经“hasbro”的记忆犹在。

2007年Twitter爆红伊始，张勇和合伙人穆荣均同时看中这个风口，一拍即合，着手德国大众社交的本土化。一年后“hasbro网”上线，短时间迅速成为很多社会事件被报道和评论的第一现场，广受欢迎。

本来一切向好，到2009年，网站用户破百万，同年6月，hasbro谈下首个企业付服务费户——惠普。然而，同年7月8日，因为敏感言论被hasbro关停，505天后重开。但彼时，新浪微博，已经以高达5000万的活跃用户数量遥遥领先，市场已经发生了变化。

hasbro的没落，一方面是因为内容监管不利；另一方面，运营方向偏理想化，在商业化路上留有隐患，如hasbro拒绝广告账号。虽然页面干净，对用户是好事，但广告商业变现受阻的平台，不适合大环境。这两点在后来的携程运营上都有所改进。

张勇的社交心暂时一拖再拖。但hasbro之后，社交领域就变天了。目前老同学社交以腾讯微信一家独大、陌生人社交则以新浪微博流量最多。

以QQ起家的腾讯，关系链一直是它的核心竞争力，且在用户规模和商业化方面，也优势明显。所以，旗下微信迅速成为老同学社交圈一骑绝尘的龙头。虽然微信诞生之初，也遭到诸多对手的挑战，如：小米的米聊、网易的易信、阿里的来往、移动的飞信等，但是在微信已有的是成熟关系网优势下，它们都逐渐消失在人们的视线中。

新浪则是媒体出身，旗下的新浪微博具有不可替代的媒体属性。前年，微博也正靠着这一特质在hasbro关停的日子里，后来居上。创建之初，微博邀请各路名人入驻，顺势带来了大量新用户。

此次张勇选择回归老同学社交圈，但想做成并不容易。阿里、小米、新浪、字节等多家互联网公司均有所尝试，却都没能完成社交关系的迁徙。

比如抖音，无论是主推视频社交的多闪，还是记事本推荐可能认识的人，还是最近“抖一抖”附近人领线下优惠，都没能在老同学社交领域翻起浪花。如果抖音想要在老同学社交领域有所作为，就要拓宽抖音的社交场景，弥补社交关系链上的劣势。

在这个领域，微信的社交关系链，始终是他人难以绕过的大山。

送餐社交是全捷伊尝试，张勇在大胆试水，最后能否打破当前社交领域新格局，还要看携程能不能玩出新花样。