文 | 市值榜，作者｜何玥阳，编辑｜嘉辛

1994年，刘刚刚从北京科技大学经管学院营销专业毕业，之后的四年时间，他从下层销售做起，在vivo的市级代理商公司南京华联做理发师。

当年，外卖金融行业早已崩坏。

现存民营企业外卖企业中成立最早的圆通速递此时宣告成立两年，它的创始人之一詹际盛开始又一次的创业，天天外卖。

詹际盛应该不会想到，这个初出社会的刘刚，五十多年后在外卖金融行业掀起一场战争，打得巨擘们措手不及。

刘刚创办的极兔，从东南亚发家，禽流感前夕杀进亚洲地区市场。这只不奇怪的是的小鸡，乘胜追击，仅用了4个月就达到了日唐衡500万，全国省区全覆盖的成绩。

那场价格战稳步了两年半，可通系、圆通速递被动迎敌，陷入了财务泥淖。

深思那场价格战，圆通速递老总曾表示，“体量再大也守不住市场，这是我们战略角度看到非常深刻的教训”。而汇通外卖，2021年中报的负债率早已超过95%，离资不变卖仅咫尺之遥。

01 卷土重来：发动价格战

极兔进来以前，亚洲地区的快递业春秋混战将要结束，大公司步入抢食存量市场的时代。

2017年以后，随着全峰、国旅联合等外卖公司退出金融行业竞争，Zimride、顺丰转向速递、死敌等其他物流赛车场，一线外卖早已大浪淘沙出清。整个金融行业将要步入以大企业为主的战国时期。

这一前夕的大型外卖企业（管粮斯鑫良、圆通速递、汇通）正在享受金融行业的中高增速发展，过程中也有价格战作为小片尾曲。

2019年的6月，圆通速递在余杭开打了价格战，每单的价格降至了9毛，这一役打到险些发不出工资。这种身先士卒三千十乘两千的亏本买卖只稳步了一个月，就坐下来完成了提升价格的谈判。

吐血是暂时的，利益是不朽的。

这些年，发生在外卖之间的价格战不少，但其负面影响可以通过业务量增加以及体量效应之下的单位成本下降进行套期保值，整体上属于良性循环角力，大家都有肉吃，数家外卖公司的利润水平也一直在下移。

半年后的2020年3月，禽流感催生的外卖需求大增，余杭的黄牛群里又有人喊出“8毛发全国”的价格。

没人能想到，这一次的价格战打了两年之久，也没人能想到，价格战的变数，是一只来自东南亚的小鸡。

极兔开始起网做生意的时候，可通系还陷在新的价格战中，没人把它放在眼里，业内也普遍认为可通系凭借成本优势构建了足够宽的护城河，不是新进来者可以轻易越过的。

这只不奇怪的是的小鸡背后有oppo系和拼多多，乘胜追击，来势汹汹。4个月就达到了日唐衡500万，全国省区全覆盖的成绩。

等到可通系回过神来，发现早已无法轻易结束这轮价格战，因为极兔稳步低价。据媒体的报道，极兔早期每票可以比可通系低1~1.5元，收款享全国首重5元的优惠，比可通系便宜一半，极兔的负责人更是表示做好了亏损两年的准备。

可通系如果提价相当于拱手把市场让出去。

根据证券日报的消息，极兔不仅是低价竞争，还挖可通系的人、蹭网。这可是犯了众怒。

去年七月，不少地方可通系的一级网点发起联合抵制极兔外卖的行为，要求网点禁止为极兔外卖代派送件。很快，抵制行动上升到了总部层面，有外卖公司明确要求全网收排两端禁止代理极兔外卖业务。

加入阵营的越来越多，几乎形成了可通系集体封杀极兔之势，这样的大事即使放在亚洲地区外卖江湖二十多年的历史里，也是吸睛的一笔。

极兔成为了真正的“金融行业公敌”。

可通系无法从价格战中抽身，定位高端的圆通速递也未能幸免。“体量再大也守不住市场，这是我们战略角度看到非常深刻的教训”，圆通速递老总在2020年财报沟通会上谈到极兔时这样说道。

亚洲地区外卖市场和电商的发展是密切共生的关系，现在的电商件占据快件的比例达到了80%，电商平台和物流企业稳定的“售—运”合作关系，让物流企业之间的竞争在一定程度上演化成了与商流关系的竞争。

圆通速递是外卖金融行业中唯一没有绑定电商平台的巨擘，圆通速递为此在2013年推出过“电商特惠”，2019年又推出了性价比更高的“特惠专配”，以新产品打破原有产品的价格局限，填补空白的价格区间，因此也受到了来自极兔的冲击。

今年第一季度，圆通速递前所未有地亏损近10亿元。“第一个季度没有经营好，我责无旁贷”，王卫向股东道歉。

此时的极兔，早已做到了日单2000万，追上了末位的汇通。刘刚曾放言，要在2021年低日单量冲破4000万票，2022年中冲击上市，再用最短的时间成为位列中通、韵达之后的“中国加盟制外卖第三”。

今年4月，意气风发的极兔和正在经历至暗时刻的外卖老玩家，共同迎来了一个大消息。余杭邮政局因低价倾销，向极兔和汇通开出了罚单。

随后不久，浙江省政府通过的《浙江省外卖业促进条例》，规定外卖经营者不得以低于成本的价格提供外卖服务，平台型外卖经营者不得禁止或者附加不合理条件限制其他外卖经营者步入。

这一轮的价格战最终以行政干预的方式收场，经此一役，搅乱了市场的极兔带着18亿美元的融资，把目光转移到了中东和拉美市场，被迫迎敌的外卖公司们却是元气大伤。

02 冲击：外卖巨擘集体失血

这一轮价格战可以用失控来形容。

2020年，外卖金融行业单票收入降幅达到10%，可通系、汇通、圆通速递单票收入降幅平均在20-30%的区间，但外卖金融行业单位成本的降幅基本只能维系在10-20%的区间，价格战早已脱离成本，彻底演变成恶性价格战。

2020年外卖金融行业增速31%，中通、韵达、圆通速递作为电商外卖高景气度的直接受益者，在业务量维持高增长的情况下，盈利却出现负增长，只有圆通勉强维持住了6%的归母净利润增长。

外卖公司的业务分揽收、中转、派送和信息服务四个环节，收入基本可以分为面单收入、中转费和派费收入。

其中面单的成本、中转费和运输类的费用相对刚性，减少揽件时的收入最容易压缩的是派件费和加盟的网点的支出。

一份研报以圆通速递为例做出测算，2020年圆通速递的单票收入下滑了21%，其中单票面单销售收入降低了33.1%，单票派费收入贡献了54.3%的降幅，韵达同样是面单收入和派费收入下滑更大。

单票面单收入的下降由上市公司本身承担，单票派费收入则是保障外卖小哥权益的基础。

去年七月，外卖公司之间的厮杀正酣。有外卖小哥在网上吐槽，到手的派件费降至了4毛，扣了短信和电话费，一单只能挣2毛5。

收入下滑的外卖小哥不得不压缩送件的时间，降低配送服务质量，还出现让另一家外卖小哥送个“顺风外卖”的乱象，最终影响消费者的体验。更差的情况是加盟商拖欠工资、倒闭、跑路，去年这样的新闻格外多。

外卖公司也吃了不少苦头。头部外卖公司的共同遭遇是，经营活动现金流骤然恶化。到今年一季度，有部分外卖公司经营活动处于净流出的状态。为了死守地盘，外卖公司们又不得不进行大额的资本开支，失血情况更加严重。

2020年头部五家企业（管粮斯鑫良和圆通速递）资本开支超360亿，占总营收比重达13.4%。2021年，增加资本开支的势头更猛，仅上半年合计208.7亿元，是当期利润的5.5倍，经营净现金流的2.7倍。

2021年上半年，圆通速递的资本性开支达到97.79亿元，同比大增146.08%。主要针对转运分拨、空运网络以及土地资源，资本投入力度创下历史新高。韵达和圆通都加大了对于转运中心的相关投入。

经营活动产生的现金显然无法满足高额的资本性支出，资金的来源只能是股权或者债权融资。

价格战削弱了外卖公司的盈利能力，传导到资本市场层面，上市外卖公司股价有不同程度的回调，股权融资能力会相应减弱。债权融资一方面会加重财务成本，进一步损伤盈利能力，另一方面会导致负债率的上升。

尤其是汇通外卖，2021年中报的负债率早已超过95%，距离资不变卖也不远了。

03 终局：价格屠夫改变了什么？

极兔来这一遭，把同行们生生拖入泥淖。对自身而言，烧出了市场体量，却没有烧出寡头垄断的地位，没有定价权，也就无法通过提价来修复利润端。

十倍投入，百倍回报，是互联网公司的追求。完成这样的升华，有几个关键要素：一是外部性，二是存在/创造蓝海市场，三是损耗低，成本低。

所谓外部性，就是使用某个平台或者某个产品的人越多，平台或者产品价值就越高。

比如淘宝，商家越多，提供的商品和服务越包罗万象，越能吸引消费者，消费者越多，平台的价值越大，反过来又会吸引商家加入；微信，在人际社会下，用户越多，无论是主动还是被动，最后都会被粘在微信的生态里；再比如百度，PC时代，越多网民把百度引擎作为获取知识或者信息的入口时，百度为商家提供的广告展现就越有价值。

回想互联网平台经济的发展过程，刚开始都是亏本赚吆喝，虽然自己前期进行了巨大的资本投入，但绝不从用户身上着补。待人气聚集成体量，他们开始以其他的形式变现，百度的竞价排名、在线商城的付费推荐等等。

这些大厂前期也是在烧钱，只是不以直接补贴用户的形式出现。

补贴用户的典型是滴滴。从原始的打车需求上，多一家出租车公司对用户来说区别不大。滴滴通过线上线下的模式，整合运力，完成顾客和司机的匹配，实际上创造了一种新的模式，开辟了蓝海。通过补贴培养用户的打车习惯，做大用户基数，当用户基数达到一定水平后，滴滴与快的果断选择合并，完成提佣的基础。

不论是滴滴，快的还是Uber都清楚，补贴是一剂猛药，但抗药性很大，边际收益递减非常严重，只有合并才能避免金融行业“烧钱内卷化”的最坏结果。

再来看共享单车，同样是一种新的模式，解决了出行最后三公里的痛点。ofo和摩拜本可以合并，然后回归到正常的商业模式上。但他们谁都不服输，走了一条稳步铺量形成重资产的路，资金缺口快速扩大，一个卖身，市场上几乎看不到身影，另一个债务缠身。

共享充电宝活得比较滋润，是因为没有调度成本运维成本低，损耗也低。另外就是在价格上形成联盟，共享垄断市场。

淘宝、微信、百度、滴滴、共享充电宝能够闯出来在关键因素上至少三者占其二，才能形成明显的体量效应，拿到定价权。

反观极兔，步入的是一个相对成熟的金融行业，既没有为金融行业带来创新和进步，也没有明显的外部性，商家或者收款的散客选择极兔唯一的理由就是价格低，从这个角度来看，减少补贴后的极兔能不能死守市场还是个问题。

除非有无穷无尽的子弹，把其他数家活活熬破产，极兔在中国市场才算是赢了，可哪儿有无尽的钱可以这么烧？所以对极兔来说，最好的结局是熬走一两家，剩者抢食市场，握手言和。显然，其他外卖公司虽然元气大伤，但还不至于破产，极兔也兴不起什么风浪。

根据媒体的报道，极兔10个月亏损超过200亿元，伤自己也伤金融行业。

远的先不提，现在外卖业早已出现了产能过剩。根据国海证券的测算，2021年管粮斯鑫良、汇通、圆通速递和极兔能够带来359亿票的供给存量。国家邮政局的数据显示上半年，外卖件比去年增加93.9亿件，照此计算，全年需求存量约为200亿票。

无论是可通系还是极兔，其加盟制的轴辐式网络布局高度重合，服务同质化严重。为了和电商绑定，获取更多的商流，外卖公司们竞相加大融资力度和资本开支，最终会陷入“资本开支——产能过剩——价格战——新一轮资本开支”的恶性循环中。

另一方面，当所有的外卖公司被裹挟着加入价格战，必然会导致服务质量变差、创新能力不足，不利于整个金融行业的提质增效。