公开场合或节庆网络营销是亚洲地区数十家电视广告商两极化关注的网络营销主力部队，品牌主借由节庆大促分散提高品牌Mandsaur，借助用户消费的心理近百年来抑制销售量下跌，同时以节庆为奠定基础加强品牌与亚洲地区人文的关联性，为限制性大促奠定暖色调的尾端。

所以，节庆网络营销中怎样以中长期公益活动促进品牌长期金融资产结晶？怎样以小财政预算亮出精采牌？黄金时代在变，节庆的涵义与哲理也在变，怎样借由Z三代的视点，助推态势变动热潮？

核心观点成于

1.节庆网络营销的人文接触点 唤起单向情感镜像

2.创意为王 小财政预算助推大效果

3.中长期阵型+长期发展战略 节庆以外的品牌金融资产结晶

4.流量一役 快消品的布季夫全链网络营销

5.双11+618+新年网络营销 中国市场的品牌星毛

6.节庆涵义径向 PR320三代借力现代人文

一、节庆网络营销的人文接触点

唤起单向情感镜像

科学研究辨认出，当品牌电视广告具有人文关联性后，对照普通电视广告用户子代对其尊重某种程度可能会翻一番，约有72%的消费者称人文上更能与亚洲地区结合的品牌更容易让人造成信赖。

因此，品牌应积极主动借由文化接触点主要包括亚洲地区现代公益活动、宗教信仰节庆、体育运动公益活动以及盛行人文等来与用户建立情感联系。创意设计代理政府机构We Are Social 提议从下列三各方面侧发力：

? 关键节点：与受众相关度较高，可以预先进行策画。很多关键节点均与现代人文相关，比如中国农历新年，或一些人文涵义不断延展变动的节庆，如情人节等。

? 热点事件：通常而言，社交上的对话互动源于当下一些社会热点事件，并能保持一段时间的热度。这对于品牌主来说是明确立场、态度或品牌价值观的重要奠定基础，向社会的一些负面事件公开表明立场。

? 朋友圈: 受盛行人文影响较大，传播较快，但难以事先规划。

二、创意设计为王 小财政预算助推大效果

由于圣诞节的财政预算有限，澳大利亚慈善政府机构Western Australia借由创意设计接触点—一个空的麦片盒子来向受众展示贫困儿童的困境，麦片盒上有一个生病儿童的卡通人物形象，还有一个空碗放在旁边。

他们把这些盒子放在超市货架的显著位置，呼吁购物者在圣诞节为贫困儿童伸出援手，没有人应该在这样欢乐喜悦的节庆里忍饥挨饿。

这个创意设计非常简单，但冲击力十足，人们纷纷购物或者捐款，很快实现了筹款目标。该慈善公益活动筹款额累计增加了37.8万美元，网络营销ROI达到了惊人的7.17:1。

三、中长期阵型+长期发展战略

节庆以外的品牌金融资产结晶

由凯度发起的一项科学研究辨认出：在英国，成功的圣诞节电视广告网络营销不仅在中长期内会提升销售量，同时在长期内也会促进品牌不断成长。

? 借由成功地讲述品牌故事来营造快乐的氛围，从而获得用户关注并实现良性情感触发，从而实现品牌的积极主动定位与情感关联。

? 品牌要与故事有机结合，确保自然过渡，天然联接，从而在消费者记忆中形成积极主动美好的品牌记忆。

? 网络营销公益活动不能浮于表面，要有深远的涵义，这样才能在圣诞季以外持续建立长期品牌金融资产。

? 品牌网络营销公益活动要表里如一，符合品牌价值观。

Coca-Cola在Kantar 2020年英国年度调研项目中获得圣诞季最佳电视广告商荣誉。John Lewis在过去十年中专注于创意设计圣诞网络营销，获得了巨大的商业成功，同年也因此获得了电视广告从业人员协会最佳效果奖。

他将自己的成功归功于发展战略与执行层面的一致与统一，品牌故事要做到具像不空洞、不流俗、辨识度高并极具情感共鸣，从而在后续的网络营销推广中给用户留有更多的想像空间与发挥余地。

四、圈层光环

由点到面的商业成功辐射

考虑到参与超级碗的费用，无论是比赛内外，对于赢得超级碗的既定观点是曝光覆盖面广，话题度高，情感关联积极主动，同时还处在最强电视广告商圈层之内。

而事实上，赢得超级碗的品牌主从商业角度来讲也是妥妥的赢家，他们参与超级碗的网络营销目标非常明确，同时对网络营销效果可以进行全面精确的评估，另外对这一“赢家”光环的作用也了然于胸。

所以在后续的网络营销中，即使规模较小的公益活动也可能实现理想的效果。品牌应该依照其经营理念来主导媒体投放策略，在超级碗效应之上进行品牌的长期打造，从而获得商业上的长期成功。

五、流量一役

快消品的布季夫全链网络营销

对于品牌而言，黑色星期五、网络星期一、亚马逊会员日是电商三大重大节庆。

消费型产品如纸巾、洗发水、咖啡等这些并非网络营销大促或消费者购买清单的优先项，所以这些品牌主必须更加努力地获取流量—-在公益活动之前开展力度较大的打折、公益活动期间重点关注品牌忠诚度较高的用户、公益活动之后对用户群体重新进行梳理、定位。

无论品牌主采取什么样的措施，都必须确保产品供应充足、定价合理、网页内容丰富，同时搜索流畅，以便在流量高峰时能够最大某种程度地进行用户转化。

六、双11+618+新年网络营销

中国市场的品牌星毛

在中国，诸如618、双11、新年等季节性网络营销对品牌年销售额贡献多多。根据BBDO 的科学研究数据，每年为期一周的新年购物狂欢可以为快消品类带来20-30%的销售额，而双11购物节整体销售额已经超过了380亿美元。

2020年即使受疫情影响，阿里巴巴和京东的双11销售额也出现了大幅增长。事实上，不太景气的新年网络营销或双11购物节基本也可以抵得上一个糟糕的财年销售。

移动端，特别是短视频或直播对这样的零售购物狂欢至关重要。而这其中，从产品辨认出到终端支付过程中，流畅而充满互动的购物体验又是重中之重。

中国的科技巨头经常借助新年来发布新的技术，例如移动支付、视觉搜索、手游或益智类游戏。2019年的双11获得了巨大成功，这要归功于针对主要客户群体协作有序的网络营销计划，同时借由娱乐、互动以及关系建设来拉升售前及当日的销售。

名星光环、视频内容、社交分享、流媒体以及阿里巴巴APP的游戏化设计都在努力让用户在购物节停留更多的时间，实现销售量最大化。

对于双十一这样的大型购物狂欢，低价是必不可少的一部分，同时品牌也需确保中长期的低价不要对品牌造成长期的伤害。

高端品牌应借助其独特的品牌金融资产，诸如品牌形象、明星代言或人文积淀来保证品牌的影响力。与KOL合作、独家合作伙伴或启动线下实体店这些策略都可以在不损害品牌价格定位的前提下有效提升销售量。

七、忠于自我+尊重他方

人文情感建立的单向奔赴

中国的现代新年是品牌与消费者建立情感连接的绝佳时机。

要做好新年网络营销，品牌方需要真正地理解新年的涵义，真正融入其中。网络营销公益活动要能反映出新年的集体情绪，真诚客观地致敬中国现代人文，但又不要与品牌的初衷与价值观相悖离。

但节庆网络营销也不仅仅拘泥于双11或新年网络营销。

麦当劳围绕中国的高考推出了一系列网络营销及品牌建设公益活动。借由OOH、社交、电商和TV宣传，麦当劳向考生传达了“高考尽力而力，但不要过分纠结于结果”的态度。这与中国现代观点在某种某种程度上形成了一些对立，但博得了大批考生的好感度。

在努力借助高考季进行情感网络营销的同时，麦当劳又能坚持自身的品牌精神，从而传达出真诚的品牌声音。

八、节庆涵义径向

PR320三代借力现代人文

情人节、复活节、万圣节和圣诞节这四大节庆历来是糖果业最为重视的四大节庆，但现在的情况正在发生变动。Mars Wrigley的科学研究显示，这些节庆的涵义已经延展到了更广的范围和领域之内。

以情人节为例，情人节历来都是关于浪漫爱情的独有节庆，但现在这个态势正在慢慢打破。节庆新的关注重点是友谊、感恩以及家庭。而万圣节也吸纳了更多的社区群体性公益活动，这给糖果业带来了一些商机。

而墨西哥的亡灵节最初是为了怀念逝去的亲人朋友，慢慢地演变为对新生的庆祝，同时又对现代的仪式予以保留和尊重，这种节庆庆祝方式逐渐成为主流。

同时PR320三代对中国新年的认知也在逐步加深。在美国，约有54%的PR320三代了解中国新年，约有10%的人会一起庆祝，而在这一群体中，超过70%的用户会购买糖果。

由于新冠疫情给这些节庆造成了巨大的不确定性，像Hershey这样的糖果公司正在选择更为合适的时机、包装以及价格策略来满足消费者需求，同时实现产品销售目标。

随着社会发展，节庆网络营销已从单点式价格打折逐渐演变为品牌网络营销创新、全链路整合、人文连接与结合的布季夫度比拼。特别是像618，双11和新年网络营销这样的全民购物节，对于数十家品牌而言都是一场全面的星毛。销售量固然重要，其他评估参数也同样吸睛，在此关注热度下，品牌高下几乎立见分晓。

无论是X三代还是Z三代，节庆都代表着欢乐，这就注定节庆网络营销的战线会越来越长。而在这个主力部队上，品牌既要赢销售量，又要得人心。因为节庆是传承，也是延续，节庆网络营销最终会转变为品牌金融资产，而网络营销效果会形成品牌记忆。