2020年是直播电商元年，正如2003年非典疫情催生了平台电商产业，2020年新冠疫情则引爆了直播电商产业。直播电商在短时间内达到了较高的社会渗透率，从而形成了“从普通用户到传统明星，人人皆为主播；从牛奶到房地产，万物皆可销售”的火爆场面。

虽然直播电商火爆异常，并且具有良好的发展前景，但是目前对直播电商的认知还停留在业务层面上，没能在理论层面上对直播电商进行理论建构。那么，什么是直播电商？只有回答这个基础性问题，才能理解直播电商的价值，才有可能推动直播电商快速健康持续发展。

目前，与直播电商相关研究成果，存在两个显著问题：

第一个问题是忽略“什么是直播电商”这个根本性问题，而是从策略层面去剖析和优化直播电商运作效果。

第二个问题是虽然回答了“什么是直播电商”，承认直播电商是一种新业态新模式，但是对于直播电商“新”在何处，却并没有进行系统性阐释。

因此，本文将在理论层面上，从价格特点、内容形态、电商业态、流量形式、服务形式等五个维度对直播电商重新进行解读，以便更好地认识直播电商作为“新业态新模式”的特点及价值。

一、从价格竞争的角度来看，

直播电商具有“新价格优势”

价格竞争是市场经济的最基本竞争方式，也是新业态新模式首选的竞争模式。

价格竞争具有双重价值：从生产角度来看，价格是企业综合实力的体现，在同等质量水平下，价格越低，企业的技术水平与管理能力越高；从销售角度来看，价格本身就是一种免费的流量资源，价格越低，产品的用户规模越大。因此，价格竞争，既是市场领先者构筑市场壁垒的工具，又是市场后来者挑战领先者的最好方式。

作为市场后来者的直播电商，其竞争优势首先体现在其价格优势。直播电商的价格优势主要体现在短期和长期两个方面。

直播电商之所以能够短期内获得爆发式增长，短期价格优势是重要原因。其短期价格优势主要来源于七个方面：

第一，直播电商作为新业态新模式所享有的“市场红利”。直播电商作为新生事物，能够获得用户和媒体的广泛关注，这可以吸引用户主动参与，从而降低了其市场营销费用，使直播电商可以获得市场红利。

第二，直播电商平台的市场扶持。直播电商平台为了抢夺市场份额，在现阶段对各类播主采取了大量扶持性政策，甚至不惜以“战略性亏损”为代价换取未来收益，这降低了直播电商的运营成本。

第三，主播剩余价值的再开发。直播电商的核心是主播个人品牌的商业价值变现。在直播电商产生之前，各类主播商业价值变现的方式以广告代言模式为主，但是广告代言模式本身具有一定的局限性，只能开发头部主播的部分商业价值，这造成了主播商业价值的大量剩余。直播电商的出现，首先就是对这些未被充分利用的主播的剩余价值进行再开发，而这些剩余价值原本不具有商业价值，这就降低了产品销售的渠道成本。

第四，新代言模式降低了代言成本。传统广告代言模式只适用于头部企业和当红明星的合作，而直播电商模式实现了主播价值的共享化，主播与产品可以分类分时合作，同一主播可以销售多个品牌多种类型的产品，这就降低了广告代言门槛，也降低了企业营销成本。

第五，企业去库存降低了产品成本。直播电商是目前最具有销售效率的规模化销售模式，这扩大了产品的销售范围。直播电商因此成为部分企业去库存的新路径，库存产品的价格优势，降低了直播电商的产品价格。

第六，企业低价抢占新市场。直播电商的出现，许多企业把其视为战略性机遇。企业为了巩固其传统竞争优势或者实现弯道超车，在直播电商中采取了低价竞争手段，再加上企业在强势主播面前没有市场谈判权，这使得直播电商出现了前所未有的“全网最低价”。

第七，政府政策红利。在中美冲突、重大疫情的双重危机之下，中国经济遭遇到前所未有的压力，而直播电商的爆炸式发展也引起了中国各级政府的关注。各级政府纷纷出台支持性政策，甚至推出了专项资金和优惠政策，这降低了直播电商的制度性成本。

直播电商虽然凭借着短期价格优势获得快速发展，但是能否持续发展则取决于直播电商是否具有长期价格优势。直播电商的长期价格优势主要来源于四个方面：

第一，规模效应降低了销售成本。在直播电商产生之前，市场销售主要依靠广告、人员等方式带动，每种销售方式都有着稳定的投资回报率。在直播电商产生之后，网络直播的规模效应，极大地降低了销售成本。被降低的销售成本既可以转化成为企业利润，又可以用来降低产品销售价格，这使得企业能够获得新长期价格优势。

第二，团购模式提升了用户的市场议价能力。直播电商的核心是围绕主播形成一个个团购社群，主播把分散的市场需求聚合起来，通过团购方式提升用户对企业的市场议价能力，从而降低用户的购买成本。

第三，按需生产降低了企业市场成本。直播电商“前播后厂”的模式，丰富了用户与企业的沟通模式，可以实现规模化的按需生产。而按需生产既可以降低企业的风险成本，又可以降低企业的库存成本，这也就降低了用户的购买成本。

第四，快速销售降低了企业的资金周转成本。直播电商是目前最具销售效率的规模化销售方式，极大地缩短了企业的产品销售周期。而产品销售周期的缩短，则减少了对周转资金的占用，从而降低了企业的资金周转成本。

因此，无论是从短期还是长期来看，直播电商都具有非常明显的“新价格优势”，这对企业和消费者都有着巨大吸引力，也反过来推动直播电商快速发展。

二、从内容形态的角度来看，

直播电商是一种“新内容形态”

商业传播的内容形态随着媒介技术创新而不断丰富。在直播电商产生之前，商业传播的内容形态主要以广告和公关为主。按照广告法要求，商业传播内容要与其他媒体内容明确区分，让用户可以清晰地识别出来。因此，在直播电商产生之前，商业传播内容与其他媒体内容相对独立，虽然企业也一直试图突破这个界线，把商业传播内容伪装成其他内容形态，或者成为其他内容形态的一部分，但是受制于广告法，两者界线依然相对清晰。

在直播电商产生之后，直播电商打破了商业传播内容与其他媒体内容之间的传统界线，成为一种新型内容形态。直播电商作为一种新型内容形态，其内容形态主要有以下八个特点：

第一，专业性。专业性是指主播对产品的专业化程度，通过提升主播人设的专业化、表演的专业化、服务的专业化等专业化水平，增强用户对主播专业能力的认同感。

第二，场景性。场景性是指主播全方位展示产品的使用过程，通过主播的多种感官“叙事”增加用户的代入感和沉浸感。

第三，娱乐性。娱乐性是指主播表演的娱乐化程度，主播可以把产品销售与娱乐表演融为一体，寓售于乐，寓卖于趣。

第四，互动性。互动性是指在直播过程中产生的互动行为，包括主播与用户、用户与用户之间的在线实时交流。这种互动行为是直播社群形成的基础，既提升了用户的参与感和沉浸感，又提升了直播电商的服务质量。

第五，博彩性。博彩性是指在直播过程中加入抽奖、限量抢购等博彩性因素，这既能增加购物乐趣，又能引发群体效应。

第六，合作性。合作性是指主播、嘉宾、运营人员等全体演职人员在直播过程中的配合程度。一场优秀的电商直播秀，并不是主播的个人表演，而是需要精心编排和完美配合。

第七，陪伴性。陪伴性是指在直播过程中基于同理心对“空巢青年”提供情感陪伴，在关怀中增强用户忠诚度。

第八，话题性。话题性是指在直播过程中增加内容的话题性，以激发用户口碑传播，引发持续的宣传效应。

因此，直播电商作为“新内容形态”，减少了用户对传统商业传播内容的抵触，从被动接受转变为主动欣赏，这也增强了用户对企业的信任感，从而提升了产品销售效果和品牌传播效果。

三、从电商业态的角度来看，

直播电商是一种“新电子商务”

电子商务是互联网技术与传统商业融合的产物，是一种集信息流、物质流、资金流于一体的新型商业形态。电子商务具有多模式、全球性、低成本、高效率、数据化、智能化等特点，已经成为数字社会的基础设施。电子商务的类型，也随着互联网技术的发展以及认知的突破而不断发展。

在直播电商产生之前，电子商务产生了品牌电商、平台电商、社交电商、社区电商、内容电商、兴趣电商、短视频电商等类型。这些电子商务类型具有个人化、个性化、私密性等特点。在这些电子商务类型的使用过程中，用户的消费过程具有相对独立的自主意识，缺少实时性的群体压力。

在直播电商产生之后，直播电商与会议营销很类似，利用实时性的群体压力促进消费者购买。不过，相对于会议营销，直播电商也具有自身特点：

第一，开放性。会议营销的发生场景一般是特定的物理地点，其营销过程相对封闭。而直播电商则是发生在开放的互联网上，一般情况下用户可以自由出入，这与传统集市很类似。直播电商的用户可以分为围观型用户、粉丝型用户、刚需型用户等三种类型，粉丝型用户可以为主播站队而购买，刚需型用户更多是基于客观需求而消费。而对于围观型用户，直播电商可以通过三种类型用户间的群体压力刺激其消费，这有助于扩大产品的用户群体。但是也要注意防范群体压力带来的冲动型消费，有可能产生的高退货率问题。

第二，规模性。会议营销受制于物理空间、管理水平、服务能力的限制，单次会议营销一般不具有规模性，一般是通过深度服务或横向复制来实现其规模性。而直播电商则利用直播技术、大数据技术、人工智能技术等互联网技术突破了这种限制，单次直播就具有较大规模性。

第三，延时性。会议营销的表演一般是一次性快销品，很难通过录播等产生新的购买力。而直播电商则可以通过视频回放或短视频等形式进行延时传播，这些延时性传播也可以引发新的消费行为。

因此，直播电商是一种“新电子商务”业态，它把互联网技术与会议营销进行了融合，既有会议营销的优点，又注入了互联网技术的优势。

四、从流量形式的角度来看，

直播电商是一种“新流量形式”

“流量为王”，是互联网时代企业生存和发展的基本法则。在互联网时代，企业的流量竞争，一方面体现在对存量流量的竞争，另一方面则体现在对流量创新的探索和流量红利的追逐。在公私流量崛起之前，流量市场中已经出现了公域流量、私域流量两种流量形式。

公域流量是市场经济中的宏观流量，是一种稀缺性的流量形式。公域流量虽然具有用户关注度高、能够满足规模化的流量需求、市场交易成本低、市场数据透明、交易规则清晰等优点；但是也存在着市场竞争激烈、流量价格越来越高、互动成本高，难以进行交互等问题。因此，公域流量门槛高，只有大型企业和暴利行业才能参与其中。

私域流量的出现，是企业突破公域流量困境的结果。与公域流量相比，私域流量是市场经济的微观流量，是一种人人都可以拥有的一种流量形式。私域流量具有私人性、社群性、粘性强、灵活性、高信任度、低成本、可反复利用、门槛低等优点。私域流量的出现，虽然曾被中小企业寄予厚望，但是在经过市场检验以后发现，私域流量也存在流量规模小、流量资源分散、产品品类单一、市场交易成本高、市场数据不透明等问题，私域流量仍旧难以满足中小企业的流量需求。因此，为了满足中小企业的流量需求，市场依然需要流量形式的创新。

公私流量概念的提出，是为阐释新明星经济的价值和推动新明星经济的商业模式创新而提出的新概念，而直播电商是新明星经济的商业模式之一。公私流量是市场经济的中观流量，是只有主播才拥有的流量形式。公私流量兼具公域流量与私域流量的优点，具有用户关注度高、小规模性、价格透明、私人性、社群性、粘性强、高信任度、低成本、可反复利用等优点。公私流量是一种新兴的流量形式，也并不是一种完美的流量形式，目前也存在着商业模式单一、主播资源分散、产业公共交易平台缺乏等问题。

因此，直播电商作为一种“新流量形式”，兼具公域流量和私域流量的优点，为企业提供了第三种流量选择。

五、从服务形式的角度来看，

直播电商是一种“新服务模式”

用户服务体验，是产品价值的重要组成部分。服务无止境，企业的服务模式也一直在探索和优化之中。

在直播电商产生之前，规模化服务呈现出链条式、分工式、断裂式的特点，企业面向用户的服务被分成内容、传播、销售、售后服务等多个环节，每个环节相对独立，并不独立对整体服务负责。在这种服务模式下，广告代言人只负责广告法所规定的代言责任。

在直播电商产生之后，直播电商突破了传统的服务模式，把主播个人品牌与产品品牌进行了深度捆绑，主播要对内容、传播、销售、售后服务等所有环节负责任。一旦某个环节出现服务质量问题，不仅是产品品牌受损，主播个人品牌也会受到伤害。与此相反，如果用户服务质量好，产品品牌和主播个人品牌也会双双受益。比如罗永浩在消费者反映其直播带货的产品出现质量问题后，直接向购买的用户进行双倍赔偿并致歉，这一应对措施及时挽回了消费者的损失，更挽救了个人品牌的信用和效力。因此，直播电商作为一种新型服务模式，突破了传统的广告代言人模式，将会推动主播与企业的合作模式走向深度化、多元化。

在未来，直播电商的发展趋势将是“服务电商”，主播与用户将通过直播、短视频、长视频等方式构建一个个服务社区，主播将成为每个服务社区的群主，为用户提供多元化服务。

因此，直播电商作为一种“新服务形式”，提高了用户的服务体验，这也为直播电商的可持续发展奠定了用户基础。

六、结语

直播电商是一种新产业新业态新模式，是一种围绕主播价值生产与变现、再生产与再变现而产生的新型商业模式。直播电商方兴未艾，入局者越来越多，拥有广阔的发展前景。

在直播电商高速增长的同时，直播电商的一些问题也逐渐暴露出来。有些属于短期性问题，比如直播翻车、数据造假、虚假服务、模式单一等问题，这些问题会随着直播电商运作模式的完善而解决。而有些问题则属于直播电商模式本身的问题，比如直播商品品类的有限性与用户需求的多样性之间的矛盾，这些问题则需要直播电商商业模式的进一步优化来解决。只有在进一步解决这些问题之后，直播电商才能得以快速持续健康发展。

11月28日

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