做品牌策画已经许多年，经常碰到“雄猫”的企业，“雄猫”的目标客户群，“雄猫”的市场，“雄猫”的产品，“雄猫”的渠道…..好似只有“雄猫”就可以让“市场不做窄”、“利润率最小化”，同时实现企业长期发展，但历史事实吗如此吗？

茅台光芒的贵州茅台开拓产品线，面世“贵州茅台咖啡”产品，不仅没在咖啡市场东山再起，反倒最后被七彩全面收购，心灰意冷离场；富力集团在化工产品业务商业地产上开拓了旅游观光、快消、农业、乳品、肉类、体育运动等一连串业务，但多样化的发展并没有让富力Sorholus大，反倒让其举步维艰，债台高筑。

相比之下，“小而专的企业”，从窄市场做大了，赢得了最小化的利润率。波子懒人菜凭借着两个“锈毛粘毛”配饰，不仅买进了100亿销售额，更从 2017 年到 2020 年赢得三轮股权融资，正式成为了玻璃钢菜行业的歌星品牌。从2019年美邦服饰开始著眼“男裤”，让两个净亏损又劣化的品牌乘风破浪逆转，直接正式成为“男裤领导品牌”，后来居上。所以说，企业经营方式也需要“断舍离思想”，“小即是大”。

在这个市场竞争惨烈、消费颓废、插值快，消费者信任度即时可能崩解的黄金时代，著眼“小而专”不失为上策。企业经营方式著眼了“小而专”，就相可汗把企业非常有限的资源著眼到一点上加码，有效的资源著眼能够汇集更多竞争优势资源，最后形成厚茧，让企业赢得非常大回报。

那么，企业经营方式该如何著眼“小而专”呢？著眼“小而专”可以透过“行业龙头赛车场”来同时实现，比如说行业龙头人群，行业龙头产品种类，行业龙头渠道，行业龙头市场。接下去，欧凯尔透过研究近几年颇受欢迎的新消费品牌，带您来看一看常用的三种“小而专的行业龙头赛车场”。

第一类，以拉面说（有肉有料的拉面）、wonderlab（代餐奶昔）、王饱饱（冻干水果的麦片）等肉类行业为代表的新消费品牌，它们无不是在两个大产品种类里抢占了两个差异化的产品种类行业龙头赛车场。

在《正式成为独角兽》一书上揭示了世界级公司如苹果，宜家成功背后的共性就是“产品种类王”，而且它们也赢得该产品种类的76%市值。从生意规模来看，大产品种类是规模最大的生意，如辣条=卫龙，子产品种类是效率最高的生意，如有肉有料的拉面=拉面说。所以，行业龙头产品种类的分化不是窄市场，而是给了企业破圈发展创造了新的可能。

第二类，以奶糖派（大胸女孩）、十三余（喜欢中国传统文化的女性）、Brandy Melville （瘦小女孩）等服装行业为代表的新消费品牌，它们著眼的是人群行业龙头赛车场。

有客户常问到欧凯尔类似的问题，“只做0-3岁孩子市场，市场是不是太窄了？”或者有很多客户会直接否定这个”窄赛车场“，但说实话，在中国14亿人口市场规模基础下，任何两个行业龙头人群市场都是两个非常大的内需市场，所以，企业家完全不必担心，行业龙头人群是个很窄的市场，反倒正因为人群著眼，更能基于精准人群定位进行破局，找到商业制胜的关键驱动力。

第三类，以小熊电器（厨房场景）、usmile（护理口腔的场景）、ANNABABY（母婴外出场景）等家电行业为代表的新消费品牌，它们著眼的是场景行业龙头赛车场。

场景行业龙头本质上是将需求高频点与品牌建立联系，形成场景就等于解决计划，一旦进入场景高频点，就会唤醒解决计划，重新分配及占据消费者的时间，激活体验感知，从而占领心智。

第四类，以林清轩（山茶花）、LAN蘭（以油护肤）、HFP（寡肽、肌肽）等护肤品行业为代表的新消费品牌，它们著眼的是成分行业龙头赛车场。

现在是两个知识共享的大爆炸黄金时代，人们的知识盲区越来越少，对产品有效的原理都有了更深、更科学、更专业的了解，因此，对于理性消费者来说，有效的成分更有说服力，这就是这几年来成分党风行的原因。成分行业龙头赛车场关键在于，不仅要关注企业成分资源禀赋，更要深度绑定消费者心智认知中的热门成分，并且快速建立先发竞争优势，就可以取得成分领先竞争优势。

小结：“小而专”的五种基本途径：

1.市场著眼。选定两个行业龙头市场，特别是高端市场进行精耕细作，从大众化市场转向小众化市场；

2.产品著眼。做一款或者两款拳头产品，就像苹果手机一样，不以数量和品种制胜，而是把两个产品做到极致，在市场竞争惨烈的市场中正式成为霸主；

3.地域著眼。锁定两个特定的区域，根据这个区域的特殊情况进行特殊处理;

4.应用著眼。侧重于某两个特定应用场合，在普通产品基础上，根据某种场合的特殊需求进行特殊处理，正式成为专用产品，当然80%是一样的，仅有20%是与众不同的；

5.客户著眼。就是抓大放小，不要对所有的客户一视同仁，而是区别对待，把一些大客户牢牢地把握住，提升服务内涵，提高客户满意度，甚至让客户产生依赖。

很多企业家都有两个相同的问题：“自己也知道做‘小而专’可能会好，但是现在业务已经做‘大’了，如果现在砍掉大多数业务来专注做‘小’，那营业额一定会受到影响，甚至会影响到公司生死存亡，这怎么办？”

在赫尔曼西蒙的《隐形冠军》一书中提到“唯有专注就可以正式成为世界一流，如果有谁试图同时赢得100米和马拉松比赛的金牌，那么他在这两个比赛中注定会失败”，著眼是为了在短时期内，在局部地区形成相对竞争优势，正式成为小池塘中的大鱼，正式成为某两个行业龙头市场的老大，这样就可以建立根据地，逐渐壮大自己。这种玩法就是典型的隐形冠军思维。“走‘雄猫’的多样化道路，还是走‘小而专’的极致化道路”，这是两个值得每个企业家深思的问题。

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