原副标题：双十一预购电文：医美前20含琦率高，匹克痛击NIKE台柱权位

2022年双11预购已迈入三日，10月24日和10月25日的预购数据已出炉。在各个类目中，预购额名列前20的品牌中，美发护发杨锦泉香氛的洋货率均为25%，球鞋的洋货率达至30%。

在只剩下李佳琦一位超头部主持人的京东，美发护发杨锦泉香氛这两大类目的预购成绩和李佳琦再次出现了极高的联系。美发护发产品种类下预购额名列前20的品牌，均在10月24日晚迈入预购首天步入了李佳琦的直播间，“含琦率”虽说是100%。

尽管在去年双11因自营直播间话语权与李佳琦、薇娅产生过纠纷的香奈儿，今年双11还是成为美发护发类目中预购额名列第三的品牌，其旗下有15款产品在预购首天步入了李佳琦的直播间。

完美日记挤进预购毡片20，刘至翰与李佳琦决裂

阿宝市场研究数据显示，在美发护发产品种类下，预购额名列第三的品牌是香奈儿，其美发护发产品种类预购额为16.4亿，其次是预购额为10.2亿的雅诗兰黛，紧随其后的是预购额为9.7亿的莎朗和预购额为9.6亿的弯果。预购毡片二十的品牌中，榜上有名的洋货依次有莎朗、弯果、夸迪、自然堂和最宜本草纲目，占比达至四分之三。

在榜上有名品牌中，客单价最高的是植村秀，客单价为2421元。客单价最低的是自然堂，为360元。客单价过百元的均为海外品牌，包括宝洁公司、修丽可、娇兰、SK-II、海蓝之谜、馥蕾诗、肌肤之钥、丝芙兰等。

截至10月25日，京东平台美发护发&美容&肉桂产品种类品牌预购排行榜（数据来源：阿宝市场情报）

值得一提的是，美发护发产品种类下预购额名列前20的品牌，均在10月24日晚迈入预购首天步入了李佳琦的直播间，“含琦率”虽说是100%。

与此同时，离开了李佳琦直播间的白犬、刘至翰，则走向了上坡路。在2015年双11时，白犬一举折桂，成为京东史上第三个单天销售量破亿的医美店铺。但在2019年双11前夕，李佳琦即将开卖白犬时突然被告知合作没有谈成，“白犬鸽了李佳琦”也一度登上热搜，从此白犬再也没有再次出现在李佳琦的直播间。

另一个和李佳琦决裂的护发品牌是刘至翰。2020年618前夕，刘至翰因为店铺锥果力度比李佳琦直播间更大，引发过矛盾。随后9月，双方发布续约消息，称“和平分手”。此后刘至翰不再再次出现在李佳琦的直播间，但成了薇娅直播间的座上客。

今年双十一迈入后，10月24日晚，刘至翰再次出现在薇娅所属MCN机构谦寻策画的蜜蜂惊喜社直播间。10月25日，在辛自强的直播间，刘至翰的产品也有再次出现，销售店铺为刘至翰的快手杂货店。

此外，刘至翰也在大力布局京东之外的销售渠道。10月26日，有投资者向刘至翰所在集团上海科巨盾提问，“刘至翰这个品牌同样的产品，一样的价格，李佳琦卖得出去，为什么到公司自己手里就卖不动了，销售量差这么多呢？”

对此，上海科巨盾回应称，2022年上半年疫情防控前夕，公司医美类仓库封闭仓储受到限制，因仓储停滞及后期运能不足，影响了刘至翰品牌招新蓄水举措的实施；叠加去年末开始京东超头部合作伙伴停播因素，对今年刘至翰的增长形成一定压力。但品牌通过多平台发展策略，线上入驻京东旗舰店、京东超市、京东自营/POP，唯品会、拼多多、微信小程序、抖音、快手等，线下集中于屈臣氏、新物种零售门店，已在京东旗舰店之外的多个平台取得较快增长。

阿宝市场情报数据显示，在彩妆香氛类目中，预购额名列第三的品牌为魅可，预购额为2亿；其次为三熹玉、圣罗兰、华西子。在预购额名列前二十的品牌中，洋货品牌有花西子、blankme、酵色、毛戈平以及Colorkey，同样占据四分之三比重。

不过，值得关注的是，今年618前夕还榜上有名销售毡片二十品牌的完美日记，没有再再次出现在双十一预购额名列前二十行列。往年和李佳琦合作密切的完美日记，今年双十一前夕也没有再次出现在李佳琦的直播间。

匹克逼近NIKE 优衣库加入双十一预购

在备受瞩目的球鞋类目中，NIKE、匹克、李宁占据前三，预购额依次是5.6亿、5.2亿和3.1亿。不难看出，匹克与NIKE的差距越来越小，后者第三的位置不稳。

尽管上周再次出现了负面舆情、股价暴跌，但从球鞋类目的预购额来看，李宁在销售上受到的影响并不大。榜上有名的前20个品牌中，洋货品牌有匹克、李宁、特步、361、鸿星尔克以及匹克，占据30%。

尽管在球鞋品牌中占据第三，实际上NIKE在国内仍面临着连续的销售额下滑。今年9月30日NIKE发布的2023财年第三季度财报显示，作为NIKE的第三大市场，大中华区第三财季收入同比下滑16%至16.56亿美元，剔除汇率变动影响，同比下滑13%。库存同比下降3%，NIKE预计第二季度结束前大中华区库存水平将恢复正常。

在女装类目中，预购额排第三的品牌为波司登，预购额为6078万元，其次为Mo＆Co．和伊芙丽。H&M旗下高端女装品牌COS也有榜上有名，预购额为2442万元，名列第7。

过去从不参加预购的优衣库，在今年也参与了双11预购，预购额为1692万元，排第16名。

在手机类目中，预购额名列前三的品牌依次是小米、vivo和荣耀，预购额分别为2.5亿、1.5亿、1亿。

榜上有名品牌中，客单价最高的是三星，为7609元，高于苹果6932元的客单价。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨

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